国美“9·9超级福利日” 强供应链下的创新模式

（原标题：国美“9·9超级福利日” 强供应链下的创新模式）

赵政
9月6日，国美电器在北京正式启动了“9·9超级福利日”活动，这项已经成功举办过三届的活动将于9月9日在国美电器全国1700多家门店盛大启幕。据悉，本次“超级福利日”，国美在低价的基础上，借助强势打造的线下门店真机实景体验的优势，直击纯电商平台体验的软肋，以“全网比价”的价格策略为切入点，以场景化的实操真机体验和粉丝聚客能力，将“超级福利日”这种内购会模式打造成连锁零售的消费盛宴。
事实上，无论是线上的电商平台还是线下的连锁零售集团，造节已经不是什么新鲜的事情，天猫的“双十一”连年创造电商销售新纪录，已经成为国内最大的电商购物节；京东“6.18购物节”也希望把京东的店庆日打造成全民的购物节。而国美电器从2015年推出的“超级福利日”则是打造一种以粉丝为核心的内部促销的活动，在没有大力的宣传下，却创造了销售奇迹。
场景体验引领实体经济回暖
2015年9月17日，国美电器正式推出“超级福利日”活动。让国美电器总裁王俊洲没有想到的是，第一次推出这样的活动就取得了当天销售42.6亿元的业绩，创中国家电零售行业单日销售额的新纪录。
为了打响这第一炮，国美电器的10万名员工到访了5万家企事业单位，发放入场券230万张，实际进店人数超过300万人次。最终成交顾客数超过65万人次，平均客单价5595元，实现销售额42.6亿元。
和互联网电商平台推出活动前大举投放广告，媒体公关造势不同，国美电器“超级福利日”其实很低调，国美并没有启动传统的广告宣传和公关造势，更多依靠的国美电器10万名员工个人的集客能力，以及物流、安装和售后人员在服务消费者的时候，一对一的介绍，以及国美针对企事业单位开展的异业集客。
在第一次“超级福利日”成功推出的基础上，2015年12月18日和2016年4月5日，国美电器又先后推出两场“超级福利日”的内购活动，销售额均突破了50亿元。而对于“9·9超级福利日”的销售业绩，王俊洲乐观的预计将可以突破60亿元。
表面上看，无论是互联网电商的购物节，还是线下零售商的“福利日”都是以低价为噱头吸引消费者，但其实线上和线下的低价背后则有不同的玩法。走进国美电器中塔店，可以看到新装修过的店面和传统的陈设发生了很大的变化：不仅增加水吧系统，消费者可以在水吧里DIY的完成榨汁的过程，还可以在厨房展示区完成面包制作的过程，感受烘焙的乐趣，此外，顾客在挑选商品之余，还可以在娱乐区体验电竞游戏和VR游戏。
今年以来，国美电器的门店开始重点打造体验式购物，在店内增设体验场景，已经在国内率先改造了50家门店，预计全年完成120家门店改造，400家门店VR的覆盖和250家门店净水专厅建设以及电竞游戏专区的改造目标。
“基于场景式的体验理念，国美将打造全零售生态圈，通过娱乐、厨房、电竞、互联网电视以及家装设计等五大系统的落地，推进线上和线下的流量入口的融合，吸引年轻消费群。”王俊洲表示。
真实的低价 充足的供应
对于消费者而言，最关注的就是像“9·9超级福利日”这样的促销活动，其商品是不是真的便宜，促销产品供应是不是真的充足。毕竟，以往的一些电商购物节都是打着“低价”的幌子，不是先标高价格再进行打折，就是随便拿几个所谓的“爆款”忽悠消费者，促销产品数量很少，只是玩一个噱头。
国美电器高级副总裁郭军针对消费者关心的这些问题，表示国美一贯的“正品行货，海量低价”的品牌标签在这次的“超级福利日”中将会体现的淋漓尽致，首先，就是绝对的低价，国美电器不怕进行全网比价；其次，就是充足供应，买多少供多少。
事实上，国美电器“9·9超级福利日”这次主打的多款超低价商品，其价格都是对标国内某电商平台，例如海尔55英寸的4K电视，仅仅售价2579元，还送价值480元的内容卡；夏普60英寸4K智能电视，“9·9”当天仅售5399元，低于纯电商平台近1000元；三星电视下半年国美首发新品，55英寸4K智能电视首发价仅为3999元。
冰箱方面，海尔575升对开门风冷冰箱，“9·9”活动价仅售2999元，同款冰箱低于纯电商平台600元；西门子610升对开门一级能效变频风冷无霜冰箱，同款冰箱纯电商平台售价为7298元，国美9·9当日仅售5749元，1549元的差价可以再购买一台内购价1399元的华为G7plus。
洗衣机和空调同样优惠力度空前。西门子9公斤变频滚筒洗衣机内购价3999元，低于纯电商平台1200元；格力大1匹变频冷暖壁挂式空调，“超级福利日“仅2599元；海尔大1匹变频1级能效冷暖壁挂空调，活动当天仅售2999元，低于纯电商平台600元。
此外，手机、数码、电脑等3C产品，智能家电、厨卫电器、生活电器，国美都为消费者备足了爆款机型。
郭军表示，“超级福利日”已经成为消费者持币待购的大节日，前几场内购会，国美门店家电的降价幅度超过40%，树立了行业低价标签，本次“9·9超级福利日“全线产品火力全开，将再造家电零售新纪录。
低价还赚钱 强供应链管理支撑
在王俊洲看来，国美电器之所以可以做到绝大多数商品的价格低于电商平台，还可以做到较高的毛利率，这与国美电器强大的供应链能力分不开。事实上，为了保证这次“9·9超级福利日”取得成功，国美在6个月前就已经向供应商下了订单，从而保证货源充足。
要想做到跑得快，还不跌倒，就要有超强的供应链管理能力。这也是国美电器零售价格70%低于互联网上的价格，却还可以做到毛利高于他们的原因。这背后都是依靠供应链能力的支撑。
“这是一个强供应链支撑的营销模式，是靠多年积累的供应链运营能力，我们如何从采购环节，把市场、客户聚焦度高的产品、聚焦度高的品牌，把它做到一个超出顾客心理的价格。而且在这种状态下，我们还不亏损，还盈利，我想这就是供应链形成零售行业的一个核心竞争能力。”王俊洲表示。
那么，为什么如此的低价，国美电器还可以做到连续三年盈利，这其中就是国美电器供应链的能力在支撑商品结构起主导作用。具体来说，竞争型产品的价格，国美电器保持低于互联网电商的价格，系统性的产品，比如说整体厨房，整体中央空调系统，包括中高端的冰箱、洗衣机和空调，国美可以做到更强的市场占有率。这也是国美可以盈利的秘密。
在电商平台上，苹果手机是公认赢利能力很低的商品，尤其是16G的苹果手机无论线上线下销售基本都是不赚钱甚至赔本。在电商平台上，销量最大的就是16G的标准版产品，可是从国美销售苹果手机的结构里面，卖的最好的却是64G和128G的。
为什么？这是因为，店里的销售人员会跟顾客讲清楚64G能给客户带来什么，比如16G的产品很多软件运营不了，由于内存小，运行速度慢，顾客不一定明白16G和64G的区别，如果在店内，给顾客把这个道理讲清楚，顾客往往就会选择了64G和128G，这也是国美可以成为苹果手机全渠道销售64G和128G的比例较大的原因。
“产品销售结构的不同，让我们有了更强的盈利能力，这是后台供应链支撑前台运营能力所产生出来的运营结果。”王俊洲表示。