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国美“9·9超级福利日” 强供应链下的创新模式

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赵政
9月6日,国美电器在北京正式启动了“9·9超级福利日”活动,这项已经成功举办过三届的活动将于9月9日在国美电器全国1700多家门店盛大启幕。据悉,本次“超级福利日”,国美在低价的基础上,借助强势打造的线下门店真机实景体验的优势,直击纯电商平台体验的软肋,以“全网比价”的价格策略为切入点,以场景化的实操真机体验和粉丝聚客能力,将“超级福利日”这种内购会模式打造成连锁零售的消费盛宴。
事实上,无论是线上的电商平台还是线下的连锁零售集团,造节已经不是什么新鲜的事情,天猫的“双十一”连年创造电商销售新纪录,已经成为国内最大的电商购物节;京东“6.18购物节”也希望把京东的店庆日打造成全民的购物节。而国美电器从2015年推出的“超级福利日”则是打造一种以粉丝为核心的内部促销的活动,在没有大力的宣传下,却创造了销售奇迹。
场景体验引领实体经济回暖
2015年9月17日,国美电器正式推出“超级福利日”活动。让国美电器总裁王俊洲没有想到的是,第一次推出这样的活动就取得了当天销售42.6亿元的业绩,创中国家电零售行业单日销售额的新纪录。
为了打响这第一炮,国美电器的10万名员工到访了5万家企事业单位,发放入场券230万张,实际进店人数超过300万人次。最终成交顾客数超过65万人次,平均客单价5595元,实现销售额42.6亿元。
和互联网电商平台推出活动前大举投放广告,媒体公关造势不同,国美电器“超级福利日”其实很低调,国美并没有启动传统的广告宣传和公关造势,更多依靠的国美电器10万名员工个人的集客能力,以及物流、安装和售后人员在服务消费者的时候,一对一的介绍,以及国美针对企事业单位开展的异业集客。
在第一次“超级福利日”成功推出的基础上,2015年12月18日和2016年4月5日,国美电器又先后推出两场“超级福利日”的内购活动,销售额均突破了50亿元。而对于“9·9超级福利日”的销售业绩,王俊洲乐观的预计将可以突破60亿元。
表面上看,无论是互联网电商的购物节,还是线下零售商的“福利日”都是以低价为噱头吸引消费者,但其实线上和线下的低价背后则有不同的玩法。走进国美电器中塔店,可以看到新装修过的店面和传统的陈设发生了很大的变化:不仅增加水吧系统,消费者可以在水吧里DIY的完成榨汁的过程,还可以在厨房展示区完成面包制作的过程,感受烘焙的乐趣,此外,顾客在挑选商品之余,还可以在娱乐区体验电竞游戏和VR游戏。
今年以来,国美电器的门店开始重点打造体验式购物,在店内增设体验场景,已经在国内率先改造了50家门店,预计全年完成120家门店改造,400家门店VR的覆盖和250家门店净水专厅建设以及电竞游戏专区的改造目标。
“基于场景式的体验理念,国美将打造全零售生态圈,通过娱乐、厨房、电竞、互联网电视以及家装设计等五大系统的落地,推进线上和线下的流量入口的融合,吸引年轻消费群。”王俊洲表示。
真实的低价 充足的供应
对于消费者而言,最关注的就是像“9·9超级福利日”这样的促销活动,其商品是不是真的便宜,促销产品供应是不是真的充足。毕竟,以往的一些电商购物节都是打着“低价”的幌子,不是先标高价格再进行打折,就是随便拿几个所谓的“爆款”忽悠消费者,促销产品数量很少,只是玩一个噱头。
国美电器高级副总裁郭军针对消费者关心的这些问题,表示国美一贯的“正品行货,海量低价”的品牌标签在这次的“超级福利日”中将会体现的淋漓尽致,首先,就是绝对的低价,国美电器不怕进行全网比价;其次,就是充足供应,买多少供多少。
事实上,国美电器“9·9超级福利日”这次主打的多款超低价商品,其价格都是对标国内某电商平台,例如海尔55英寸的4K电视,仅仅售价2579元,还送价值480元的内容卡;夏普60英寸4K智能电视,“9·9”当天仅售5399元,低于纯电商平台近1000元;三星电视下半年国美首发新品,55英寸4K智能电视首发价仅为3999元。
冰箱方面,海尔575升对开门风冷冰箱,“9·9”活动价仅售2999元,同款冰箱低于纯电商平台600元;西门子610升对开门一级能效变频风冷无霜冰箱,同款冰箱纯电商平台售价为7298元,国美9·9当日仅售5749元,1549元的差价可以再购买一台内购价1399元的华为G7plus。
洗衣机和空调同样优惠力度空前。西门子9公斤变频滚筒洗衣机内购价3999元,低于纯电商平台1200元;格力大1匹变频冷暖壁挂式空调,“超级福利日“仅2599元;海尔大1匹变频1级能效冷暖壁挂空调,活动当天仅售2999元,低于纯电商平台600元。
此外,手机、数码、电脑等3C产品,智能家电、厨卫电器、生活电器,国美都为消费者备足了爆款机型。
郭军表示,“超级福利日”已经成为消费者持币待购的大节日,前几场内购会,国美门店家电的降价幅度超过40%,树立了行业低价标签,本次“9·9超级福利日“全线产品火力全开,将再造家电零售新纪录。
低价还赚钱 强供应链管理支撑
在王俊洲看来,国美电器之所以可以做到绝大多数商品的价格低于电商平台,还可以做到较高的毛利率,这与国美电器强大的供应链能力分不开。事实上,为了保证这次“9·9超级福利日”取得成功,国美在6个月前就已经向供应商下了订单,从而保证货源充足。
要想做到跑得快,还不跌倒,就要有超强的供应链管理能力。这也是国美电器零售价格70%低于互联网上的价格,却还可以做到毛利高于他们的原因。这背后都是依靠供应链能力的支撑。
“这是一个强供应链支撑的营销模式,是靠多年积累的供应链运营能力,我们如何从采购环节,把市场、客户聚焦度高的产品、聚焦度高的品牌,把它做到一个超出顾客心理的价格。而且在这种状态下,我们还不亏损,还盈利,我想这就是供应链形成零售行业的一个核心竞争能力。”王俊洲表示。
那么,为什么如此的低价,国美电器还可以做到连续三年盈利,这其中就是国美电器供应链的能力在支撑商品结构起主导作用。具体来说,竞争型产品的价格,国美电器保持低于互联网电商的价格,系统性的产品,比如说整体厨房,整体中央空调系统,包括中高端的冰箱、洗衣机和空调,国美可以做到更强的市场占有率。这也是国美可以盈利的秘密。
在电商平台上,苹果手机是公认赢利能力很低的商品,尤其是16G的苹果手机无论线上线下销售基本都是不赚钱甚至赔本。在电商平台上,销量最大的就是16G的标准版产品,可是从国美销售苹果手机的结构里面,卖的最好的却是64G和128G的。
为什么?这是因为,店里的销售人员会跟顾客讲清楚64G能给客户带来什么,比如16G的产品很多软件运营不了,由于内存小,运行速度慢,顾客不一定明白16G和64G的区别,如果在店内,给顾客把这个道理讲清楚,顾客往往就会选择了64G和128G,这也是国美可以成为苹果手机全渠道销售64G和128G的比例较大的原因。
“产品销售结构的不同,让我们有了更强的盈利能力,这是后台供应链支撑前台运营能力所产生出来的运营结果。”王俊洲表示。

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