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黑强白弱局面被改写

2016-09-10 02:30:05 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:黑强白弱局面被改写)

中国科技企业亮剑欧洲市场

孙聪颖
每年9月的德国柏林IFA展,都被视为科技界最重要的年度盛事之一,也被各科技品牌当作打开欧洲市场的绝佳机会。
年年岁岁展会如约而至,科技企业的参与方式却已发生大的变革。与前几届展会最大不同的是,之前各大科技公司主要比拼展区规模、展品数量带来的影响力。随着企业实力和心态的变化,本届展会营销方式发生根本性变化,“打法”更加经济、科学、讨巧。
《中国经营报》记者在IFA展会现场注意到,中国企业在本届展会上已然告别以往黑电唱主角,白电、手机当配角的场景,各品类百花齐放,产业内容愈加丰富。
中国科技品牌睡狮觉醒,在接受外界艳羡的同时,也将会经历更激励的竞争,欧洲市场的探索任重而道远。
白电:踢馆欧洲市场
离年初的CES(国际消费类电子产品展览会)多半年的光景,工业城市柏林的IFA展如约而至。中国最大的白电产业集团美的展出了其全线产品,向国际社会展示了其强大的科技力以及创新力。彩电业务起家的TCL集团则一改黑强白弱局面,白电也成为此次展会的重头戏。TCL年度主打产品免污洗衣机被借机推向欧洲市场。藉此与近年来洗衣机市场围绕智能的主旋律形成了较大反差。
TCL家电产业集团白电事业部首席营销官胡强表示,相对于智能升级而言,该洗衣机主要着眼于解决消费者痛点,避免因为洗衣机内部无法清理,造成污水洗衣的问题。更具有实际意义。
三星则在会场设游戏滚筒墙,参观者可往洗衣机滚筒投沙包,规定时间内投包数量最多者取胜。此游戏意在宣传三星滚筒洗衣机在清洗过程可自由补充衣物功能。
中韩白电企业欧洲市场再秀肌肉,业内人士普遍认为会引发欧洲市场本地品牌的恐慌。今年年初CES之际,中韩白电厂商客场参展,美国主流媒体对这成长之中的雄狮给予重点关注。与此同时,美国惠而浦公司貌似一纸倾销诉讼指向中国市场出口的韩系品牌,意在给中国产业出口设置关卡。
而此番亮剑,中韩白电企业犹如插入了伊莱克斯等欧洲科技品牌的腹地。
有分析认为,随着中韩白电势力崛起,市场碰撞加剧。欧美企业的反制措施也将随之而来。对于中韩白电企业来说,欧美市场的征服道路曲折、前途光明,只有精益求精,才能无往而不利。
彩电:路线和而不同
韩国企业三星的展馆中清晰地画出了显示产业的演进路线,从CRT开始,历经等离子与液晶平分秋色的阶段,跨越进入量子点和OLED并驾齐驱的阶段,三星有意将量子点放在演进图最末端,向外界暗示展示量子点大势所趋。中国最大的彩电企业TCL展馆中的曲面、超薄电视引发驻足。量子点电视是其力推产品。行业人士认为,量子点不仅体现了TCL的创新能力,也代表了中国科技力量崛起的方向。
韩国企业LG和中国企业创维则寄希望于官方会刊传递声音,大力推广OLED显示方式。创维旗下品牌美兹在欧洲市场率先推出OLED电视,创维还在IFA展上展出了一款全新的双面OLED显示屏,正反面都能收看。
会刊称OLED为本届展会最突出的主题。对于如何看待这种分道扬镳的产业思路,TCL集团总裁薄连明指出,目前OLED显示产业任重道远,蒸镀、蒸馏等技术不成熟、良品率过低,存在残影现象。不过TCL多媒体欧洲市场负责人则认为,目前显示路线分道扬镳只是一个暂时性的阶段,未来量子点和OLED会融合并推动显示产业的发展。
中国巨头:释放整合信号
国际展会向来会释放扩张和“拓殖”的信号,2015年5月收购了德国老牌电视公司美兹(以下简称“Metz”)的创维在此次IFA上再度强调“Skyworth+Metz”双品牌战略。据创维集团总裁杨东文介绍,欧洲市场,创维将在德语系国家采用Metz品牌,非德语系国家用Skyworth品牌。
据了解,借力Metz和代理商销售渠道,创维已经在欧洲实现了逆势增长。离出手收购仅一年多的时间,在欧洲区域,创维打开了法国、西班牙、意大利等11个欧洲国家的市场,业务量增长了10倍以上,已经达到30万台,明年预计能超过100万台。
杨东文表示,未来创维集团将以彩电事业为基础,加强冰洗空等多元化、智慧家庭产品的发展。通过代理商模式迅速切入欧洲新兴国家。TCL集团的国际化战略已经小有斩获,在多媒体业务上,TCL将2004年揽入麾下的原法国品牌汤姆逊(Thomson)定位在中低端。TCL品牌则主打中高端市场。
据薄连明介绍,在法国,汤姆逊品牌较为强势,占该国TCL电视整体出货量的七成。但在欧洲其他地区,TCL本品牌挑大梁,一般能占到整体出货量的八成,部分地区甚至独当一面。
在通信方面,TCL2004年收购的法国电信系统和设备生产商阿尔卡特(Alcatel)仍处于当打之年品牌。以英国为例,目前阿尔卡特在英国当地的市场占有率已经进入前三名。较之汤姆逊品牌,阿尔卡特与时俱进,业务范围不断扩大,IFA展上,阿尔卡特不仅按照惯例展示手机产品,还推出了VR一体机VISION。这也是TCL集团推出的第一款VR一体机产品。记者在比对各品牌显示效果时发现,此款产品显示效果较为优越,改善了VR产品存在的眩晕现象。TCL在展会现场特设VR体验屋,产品的优越性能吸引不少VR发烧友争先恐后地尝试。尽管未公布价格,但仍有观展者不断询问展员价格和销售渠道,称“比刚刚试戴的三星的VR舒适度要明显得多,希望定价合理,可以尽快入手。”
新面孔:丰富营销手段
享受春晚红利的机器人优必选首次亮相IFA,展会现场不仅同型号机器人齐舞,观展的欧洲儿童与机器人共舞,营造出一幅人机互动的娱乐场景。据了解,优必选主打智能服务型机器人产品,机器人具有陪伴、娱乐、安放等功能。
从TCL集团“转会”至优必选科技COO的王汝林表示:“今年7月份,Jimu机器人MeeBot系列和AnimalAdd-On套件系列已在全球部分AppleStore零售店开始销售,消费者的反应非常热烈。我们也非常高兴能够把Jimu机器人大家庭带来IFA介绍给全球的用户。”而未来希望能与老东家联动,在TCL的展馆,展示机器人,借助TCL已经建立的国际影响力,进行品牌联动推广。
借势营销、借力渠道并非优必选独门绝技。一直以来,深谙借力之道的努比亚,此次向国际媒体展示了努比亚Z11黑金版手机。主打设计、续航能力、照片品质三个卖点,此外,向国际媒体介绍时,再次强化“国母机”的传播点。不少媒体称,借力政要对外宣传效果明显。大国外交方兴未艾,努比亚借势营销效果明显。
作为唯一参展的专业中国厨电企业,老板电器进行了跨文化传播首秀,老板电器品牌总监叶丹芃介绍,希望通过文化融合、饮食文化渗透的方式带动厨电产品的销量。
营销人士认为,展会营销脱胎换骨,靠场地规模、产品种类博眼球的时代一去不返。未来展会营销将与体育赛事营销一样更加专业化,新的营销方式将随着新面孔的出现发展壮大。



netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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