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互联网时代的颠覆与逆袭 奥运营销:与赞助级别“无关”

2016-09-03 05:34:57 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:互联网时代的颠覆与逆袭 奥运营销:与赞助级别“无关”)

编者按/2016年的里约奥运会结束了,但借助奥运进行品牌传播的进程却远远没有结束。

新的媒体环境的变化,正在挑战和颠覆原来的奥运赞助规则。对于诸多借助和希望借助奥运进行市场营销和品牌传播的企业来说,他们需要重新认知环境,进而调整整个传播的战略、内容、路径甚至是赞助模式。当然,所有这一切,都与借助奥运进行品牌传播的战略性远见密切相关。《中国经营报》记者通过对之前历次奥运会及本次里约奥运会的洞察,发现了一个越来越清晰的关键点,那就是赞助的效果与作为奥运赞助商的级别越来越无关

颠覆

耐克:赞助级别最低,传播效果最好

有公开资料显示:企业知名度每提高1%,需要投入2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,投入同样的广告费,效果可以提高10%。这也正是奥运赞助成为企业界聚焦的关键所在,也早已成为世界各大品牌角力的舞台。

然而,新的传播环境的变化,却让这个曾经辉煌的舞台正在逐渐坍塌,原有的规则愈加乏力。

来看一下这场国际顶级赛事的游戏规则:按照赞助模式划分,奥运会赞助商大致分为3级。最高级别为国际奥委会的合作伙伴,即TOP赞助商。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK(现金等价物赞助),获得TOP赞助商资质的企业可在合作期间在全球范围内使用奥林匹克的知识产权开展营销,以此获得整套权益回报。

除了TOP供应商,还有当届奥组委的合作伙伴,分为赞助商和供应商,以提供现金+实物的形式进行。供应商中还分独家供应商和(普通)供应商,其中独家供应商在同一类别的赞助中享有排他权。比如里约奥运会,在供应商之上,里约奥组委还设了正式支持商,并又把供应商分成官方供应商和非官方供应商两个级别。

由此,里约奥运赞助商由通常的三个层级演变构成了五个层级,即TOP赞助商、正式赞助商、正式支持商、官方供应商、非官方供应商。此外,每个国家的奥委会也会有自己的合作伙伴,其国家队也可选择赞助商。

以体育品牌为例,在此次里约奥运会,361°为里约奥组委的正式支持商,耐克为其官方供应商。在赞助权益上,361°负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员、技术官员的服装。耐克则为国家队提供运动装备。安踏以中国奥委会合作伙伴的身份参与,匹克和李宁则退而走国际路线,分别与巴基斯坦奥委会和印度奥委会合作。曾多次赞助奥运的阿迪达斯,本届则退出了赞助商行列,仅为英国队提供奥运队服。

如果把上述赞助商称为奥运赞助的“正规军”的话,那么,还有一支力量,就是利用奥运进行埋伏营销的“游击队”。对于非官方赞助商来说,它可打擦边球进行奥运营销,由于老百姓对赞助规则并不了解,擦边球营销如果做得巧妙,获得的收益甚至并不比官方赞助差,且成本低于官方赞助。比如在2008年北京奥运会上,阿迪达斯为北京奥组委官方赞助商,但由于李宁本人在开幕式上点燃圣火,让许多不明真相的群众误以为李宁品牌为赞助商。阿迪达斯花了高额的赞助成本,却吃了哑巴亏。

无数奥运赞助的案例说明:非官方赞助商同样可以通过打擦边球或“埋伏营销”的方式获得巨大的成功,而官方赞助商也可能由于“认知”错误而造成投资浪费。有业内人士就指出,“国内的很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有在品牌推广上投入更多费用去建立这种关联,在后期的综合开发上也没有足够的投入和想法,导致没有真正激活这个权益,最终造成了投资浪费。”

说白了,奥运赞助的效果不一定与奥运赞助商的等级正相关,有时甚至与是否成为了官方赞助也无关。

在本届奥运会上,耐克赞助的等级并不高,属于第四级的官方供应商,但它却在奥运品牌的传播上大大超越了TOP赞助商的传播效果,被称为业界最强逆袭,拿下了本届奥运营销的头把交椅。

根据国外数据统计网站OrigamiLogic 8月4日~16日的数据,耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴(可口可乐、宝洁、麦当劳等),牢牢锁定第一名的位置。

而在奥运比赛日的常规传播期的8月11日~16日,耐克的传播表现更是超越了大多数人的想象,不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒体上,耐克的点赞数、分享数以总计190万次排名首位,而且在跨平台的分享和转发上,同样凭借34674次转发排名首位。前者超越第二名的阿迪达斯30万次,后者则比可口可乐多了1倍的数量。

事实上,在这份成绩背后,让人们隐隐感受到奥运赞助的颠覆和逆袭的重点。首先,耐克没有去争抢赞助商的名号,几乎没有依靠官方的赞助权益,其次,它没有将把控奥运会传播主权的电视作为传播的重点渠道。相反,它不过是制作了几十支主题鲜明的广告发布在新媒体上。

据网络红人“TOP君”的统计显示:“耐克里约奥运的传播主题就是‘超越Just do it ,挑战Unlimited(编者注:无限的)’,除了主广告片,从6月7号到奥运闭幕,耐克共计释放了23支Unlimited主题广告(据TOP君不完全统计)。奥运会期间,更是以平均两天一支的速度在社交网站上发布新广告,每支广告的点击量都在百万级别,有几支还在千万的级别,成为了真正的视频营销轰炸机。”

除了在广告内容上进行精心策划之外,在新媒体的传播渠道上,耐克也下足了功夫。它不但大量选择了具有自传播属性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等视频及社交媒体,同时也根据平台不同来投放相对应的广告素材,比如YouTube主要播视频广告;Twitter视频、动态图片海报、图片海报都有;Facebook主推视频广告;Instagram也主打图片扩展型视频广告。当然,还有其亲自定制的一些界面或软件。

在TOP君看来,“耐克之所以不斥巨资成为奥运会主赞助商,原因是它将预算更多地放在了广告内容的制作而非渠道上,相比之前弱内容强渠道的奥运营销策略,在自传播属性极强的今天,如果品牌的内容传播力极强,渠道的成本很有可能为零,耐克正是认识到了传播环境的这种变化,才采取了官方供应商+海量视频广告+主流社交媒体的营销策略,并实现了赞助级别最低、传播效果却最好的最强逆袭。”

逆袭

Under Armour:埋伏营销冲击40条例

事实上,新的互联网环境不但直接影响着品牌赞助商的营销策略,它还直接冲击着国际奥运会得以不断持续运转的商业规则,这也就是“40条例”正在遭遇的挑战。

“40条例”是奥运宪章中的一条细则,它规定非奥运官方授权赞助商禁止使用与奥运商标等知识产权进行商业宣传,同时也禁止参赛运动员或团队在奥运举办期间,利用运动员的形象或比赛成绩和非官方赞助商进行关联宣传。参赛运动员或团队一旦违规,国际奥委会有权取消其奖牌资格。

具体来说,在奥运开始前7天直至结束后两天都属于“40条例”规定的缄默期,参赛选手不可以公开提及或不可以公开感谢非奥运赞助商,反之亦然。

不过,苏宁美国硅谷研究院石文轩就指出,“由于现代企业的营销手段越来越高明,通过恰当的修饰手法,观众一看就明白这是在暗示奥运会。这是典型的埋伏营销的做法,比如1996年亚特兰大奥运会,耐克作为非赞助商在奥运期间发布了一系列有组织、有预谋又不违背‘40条例’的营销活动,关注度超过了当时奥运冠名的赞助商锐步(Reebok)。”

事实上,就在今年奥运会上,美女长跑选手EmmaCoburn在缄默期开始的前一天,在社交平台Twitter发布微博信息写道:“从明天开始,我将不能感谢我的赞助商,感谢他为我带来的一切@New Balance。”这种“此地无银三百两”的传播方式同样获得了巨大的关注,Emma最终获得了3000米障碍赛的铜牌。

与此同时,互联网埋伏营销的传播范围之广、速度之快经常让国际奥委会有些防不胜防,不少非赞助商在奥运期间,通过网络埋伏营销给消费者造成一种“这也是奥运会赞助商”的假象。

为了抑制互联网时代的“埋伏营销(AmbushMarketing)”的冲击,国际奥委会对“40条例”进行了修改,取消了缄默期,允许非赞助商或运动员在今年里约奥运会举办期间进行营销活动,但是有两个先决条件:一、活动中不能提及与奥运相关的词语(保留之前规定);二、必须在2016年1月27日前提交豁免申请,由国际奥委会审核。

Under Armour(国际著名运动品牌)成为“40条例”修改后第一批获得国际奥委会豁免的非赞助商,并严格遵守了新规。Under Armour在里约开幕前夕,为菲尔普斯拍摄了主题广告“RuleYourself”,整个视频没有提及奥运会一次,却拍出了菲尔普斯准备强势回归,势不可当的力量,网络点击率超过1000万次。

针对修改后的“40条例”,国际奥委会发言人表示,这次修改的目的是为了同时保护赞助商和运动员的利益。但却并未获得多数官方赞助商的认同,比如奥运全球合作伙伴麦当劳的负责人就公开表示:“新条例影响了我们官方赞助商的价值,我们将关注这次修改产生的影响,从而决定是否和国际奥委会重新进行谈判。”

显然,在互联网环境下,官方赞助商和非官方赞助商的权益已经越来越难以区分,利益博弈也将呈现长期化的趋势。

石文轩表示,“这将是所有大型体育盛事所面临的共同挑战,对于国际奥委会来说,赞助费是第二大收入,已经占到了总收入的20%。除了赞助费的金额在增长,赞助商的数量也在增加,这意味着赞助商的受关注度也被稀释了。”

在这种情况下,企业的埋伏营销如果在内容制作和互联网的传播路径上“异军突起”,那么直接受到冲击的就是那些赞助商的权益。

有体育投资界的人士就告诉《中国经营报》记者,“或者,国际奥委会是时候考虑与各大互联网平台合作设计赞助权益的时候了。”

远见

恒大:打造奥运赞助的战略性远见

在里约奥运会上,大大小小的赞助商数量加在一起共60多个,预计到2020年东京奥运会,这个数字会增长到70或80个。对赞助商的品牌释放来说,着实是一个巨大的挑战。更何况,由于传播环境以及用户观看奥运习惯的改变,即使豪掷120亿元,因为奥运收视率的下降,效果也不一定能好到哪里。

在这种情况下,除了能快速抓住时机巧妙借势“传播”之外,更重要的就在于企业在利用大型体育赛事进行品牌传播上的战略性远见。

前者,三星是典型案例,里约奥运会上,三星稳稳把握“洪荒少女”傅园慧里约丢手机的热点事件,馈赠S7新手机,傅姑娘立马用新手机发微博,引发了话题爆点。而后者,则当属恒大对中国女排和郎平的赞助和支持。

事实上,从郎平2009年选择回国执教,恒大的品牌就与郎平,与中国女排紧紧绑定在了一起。

公开数据就显示:恒大从2009年至2015年目标完成率分别为101%、126%、115%、115%、100.4%、120%、111.9%,7年间,从2009年的销售额303亿元一跃而到今年的3000亿元,销售额增长逾10倍。

就在里约奥运开幕前后,8月9日恒大集团发布公告,将2016年销售目标上调至3000亿元,较原目标2000亿元大增50%,较2015年2013.4亿元实际销售额大幅提升49%。而此时,恒大前7月实现销售1847.9亿元,同比增82.6%,完成年初制定的2000亿元目标92.4%。

应该说,所有这一切,与许家印在体育营销投资上的战略性远见密不可分。当时,在美国执教的郎平助力美国女排在2008年奥运会上获得亚军,当时有关部门希望郎平能回国执掌中国女排帅印,重振中国女排,但郎平却非常委婉地推辞了。而此时正在筹建全国首家职业化女排俱乐部的恒大却抓住了契机,最终许家印的诚意打动了郎平,郎平开始执教恒大女排。

在郎平的执教下,恒大女排第一年就获得B组冠军,在A组征战的三个赛季中,恒大女排一次夺冠两次获得亚军,并且还在2013年代表中国出征女排亚俱杯,获得冠军。然而,中国女排2012年却陷入了困境:当年女排亚洲杯不敌泰国后,中国女排主帅俞觉敏卸任,之后女排主帅空置半年之久,外界开始呼吁郎平回归国家队。

在这一关键时刻,尽管郎平和恒大还有合约在身,同时恒大女排的赛程与国家队原计划中的集训、四国邀请赛和瑞士精英赛相冲突,但许家印亲自找到郎平,大力支持她回归国家队执掌帅印,并表明态度:“以国家大局为重,支持郎导担任国家队主帅。”

曾代表新日电动车参与2008年奥运赞助的胡刚就告诉记者,“从表面上来看,恒大的做法这虽然是‘舍小家顾大家’的行为,但本质上恒大却与自己的品牌与中国女排形成了血脉相连,即使它不参与赞助,中国女排的成就背后也将铭记恒大的功劳。”

8月21日,里约奥运会女排决赛中,中国女排3∶1力克塞尔维亚队夺得金牌,恒大成为媒体关注的焦点,一时间“女排重振恒大有功”的报道几乎淹没了其他赞助商在中国女排赞助上的曝光率。

胡刚告诉记者,“奥运赞助有大量的项目可以选择,加上大大小小赞助商在奥组委、各国奥委会等各类赞助权益,企业品牌要想突显并不容易,这就要寻找到与奥运精神契合的事件营销,实现‘花小钱办大事’。”

在2008年奥运期间,胡刚一手推动了新日 “新生地球”的广告植入,将新日电动车在节能环保上的优势与《you and me 》演唱中刘欢与莎拉·布莱曼身后徐徐升起的地球做了契合。

而对于横跨两次奥运的恒大来说,它与中国女排的联结本质上是对体育、对奥运的分享精神,正是这一分享精神,让人们在为中国女排的重振欢欣鼓舞的同时记住了恒大。

观察

奥运赞助:要巧用“内容”借势

詹姆斯一个漂亮的三分球,屏幕就出现了他的笑脸和衣服上的Nike,C罗一记倒钩脚,球进的同时一闪而过是M记的广告,这就是奥运赞助的神奇之处:瞬间在全球提升企业品牌的知名度。

但是,越来越多的事实表明,要想获得这种的知名度,不但需要豪掷千金,而且往往还需要承受运动员成绩的不确定性风险。相反,并不锁定在某个运动员的成绩上,而是通过与奥运精神相契合的内容传播越来越获得优势。

曾运作企业参与2008年奥运会赞助的胡刚表示,“如果说2012年开启了奥运营销的社交体验的话,那么到了2016年里约奥运会的特点就是内容为王,在新媒体的环境下,只要内容好,媒体传播渠道都不是问题,因为移动互联网传播几乎是零成本。”

胡刚曾做过一项统计,作为奥运供应商,至少支付奥组委1600万元,然后通常再投入5~10倍资金进行营销推广,投入至少在亿元以上。

以汽车赞助商为例,大众汽车公司在2008年北京奥运会的合约为1.5亿美元,2012年伦敦奥运会赞助商宝马的合约在7000万美元左右。而这次里约奥运会,日产的这份合约价值要达到2.5亿美元。

但是,即使千金购买了奥运的赞助门票,结果也很难再像当年亚特兰大奥运会上的可口可乐一样。相反,一些失败案例却一直在警醒着世人。

以柯达为例,柯达曾一度与奥运会一同成长。但是,盲目的奥运营销加剧了柯达的严重亏损。2008年后,柯达宣布不再继续成为伦敦奥运会顶级赞助商。在伦敦奥运会上,柯达也正式退出了国际奥组委TOP赞助商的序列。同样的案例发生在北电网络上,作为伦敦奥运会一级赞助商,这家北美最大的电信设备制造商在2009年也申请了破产。除了这种“千金散尽”直至企业破产的风险之外,比赛项目和运动员成败的风险也一直困扰着企业。

以蒙牛、伊利为例,由于对体育营销的较早关注,他们选择了“网红”最多、“颜值”最高,同时竞技成绩也相对比较保险的中国游泳队,而光明却不得不选择了彼时并不被看好的中国女排。但最终的成绩显示,游泳队的成绩难言惊喜,最终只收获了1金2银3铜,宁泽涛表现平平。中国女排虽然小组赛跌跌撞撞,但此后越战越勇,力克巴西、荷兰、塞尔维亚等强敌,最终登顶。中国品牌研究院专家朱丹蓬就指出,光明的选择也许是“歪打正着”,但这也意味着体育营销代言人的选择就存在风险,体育竞技类项目本身就存在很大的不确定性,运动员表现有起伏,这给企业带来的效果会完全不同,刘翔就是证明。

那么,如何才能实现奥运赞助最佳的投入产出呢?

事实上,本届奥运会上,耐克放低身段,不去追求TOP赞助商的地位,而是将大量资金投入在互联网视频内容的制作上,从某种意义上其实在宣称“内容为王”的时代正在来临。

不仅仅是耐克,包括Under Armour、GoPro都采用了制作经典视频内容进行互联网传播的模式,前者为菲尔普斯拍摄了主题广告“RuleYourself”,而后者则推出了两部短视频特辑——《寻找漂亮小姐(Finding Missy)》与《两条道路(Two Roads)》。

需要说明的,作为知名运动相机厂商,GoPro也是向巴西奥委会申请了Rule40豁免权的非官方赞助品牌之一。他们被允许在上述规定内利用签约运动员进行广告营销活动,但仍然不能让运动员与品牌名字挂上钩,但视频内容的广泛传播却为企业品牌带来了巨大的增值。

不难看出,越来越多的企业品牌开始将营销费用向内容制作转移,巧妙借势。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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