天猫造节玩细分，这次为什么选择“酒水节”？

今年四月，马云曾在Vinitaly酒展上放话要将每年的9月9日上午9点打造成“99天猫全球酒水节”。作为阿里全球化战略在细分领域的首次落地，9.9天猫全球酒水节昨日（30日）正式启动。

与双十一不同，酒水节并不是一次传统意义上的电商促销活动，而主打首发、互动、还有线上线下联动。

据天猫方面介绍，在此次“酒水节”中，有超过30个国家近千款特酒类是首次进入中国市场。在线下，近5000家酒吧、酒水门店将共同参与到酒水狂欢中，在北京、上海、广州、杭州、济南、厦门六大城市，消费者将可以体验到线上下单，附近门店1小时“极速达”的配送服务。

为什么选择“酒水节”？

阿里巴巴CEO张勇透露，其实早在去年双十一前后，阿里就有了做酒水节的打算。

“阿里非常擅长造节，我们最早有‘双11’，后来又有了‘年货节’。今年我们想换一个角度，在“双11”的基础上我们怎样在细分品类、行业当中，能够围绕行业产业的发展、消费者兴趣和需求的变化，创造一些新的节日。这中间也反映了当下全球所有的商家，所有酒水行业的商家，都希望能够聚焦中国市场以及引爆中国市场的愿望。”

“在消费升级的大背景下，中国年轻一代的消费观念的迅速改变。”

张勇的话中传达了两个信息：随着年轻一代消费者成为消费主体，天猫想要在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求；酒水商家则希望借天猫这个流量入口获得更大品牌曝光，去触达更多消费者（尤其是年轻消费者）。

张勇分享了一组数据，天猫上4亿多的的消费者里，有超过一千万在天猫平台上购买过酒水，而这一千万相对于4亿的总数来说还是很小。这也解释为什么是酒水节而不是女装节、手机节……与淘宝、天猫在服装、3C、家电等领域的渗透率相比，酒水有很大的上升空间。

根据中国海关发布的公开数据，近三年来，来自法国、澳大利亚和智利的进口葡萄酒数金额持续走高，与此同时，中国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深。

随着国内酒水消费的结构性调整，公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。相关数据显示，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。

天猫就是看中了酒水线上消费的增长趋势和个人酒水消费比重的增加。而不停变着法儿造节的背后，除了增强渗透率，还有很重要的一点就是“年轻化”。

《天猫全球酒水消费报告》指出，无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23-28岁消费者增长迅猛，18-28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。

2015年的一份调研数据显示，1985年-1995年出生的“20岁+”人群中，平均一年饮用2次葡萄酒的人群多达4800万人，较2014年增长25%，49%的“20岁+”人群，会选择在网上购买葡萄酒。

为了迎合这部分群体的“口味”，天猫酒水节除了玩互动，还打出了IP牌，姚明就以“姚之酒”老板的身份出现在了发布会上。

天猫快消事业部总经理方外在采访时表示，“姚明就是超级IP，这些IP是可以快速帮助消费者通过IP的认知，了解他酒庄的商品、酒庄的服务。最后消费者不会永远为庄主IP身份买单，所以还是要提供好的商品。”此外，他还透露，今年天猫的酒水品类也会和包括像迪斯尼在内的很多超级IP公司进行一些有意思的跨界合作。

“未来我们卖的不光是一瓶酒，怎么样把酒变的更好玩、更年轻化、更娱乐化，这可能是新的营销大战。这次‘99’来说也会有大量IP和我们合作机会。这个IP是可以帮助酒水年轻化非常重要的渠道、工具。”

酒商们也一直在进行着年轻化的尝试

洋河股份董事长王耀在接受包括钛媒体在内的媒体采访时表示，为了更加符合年轻人的消费习惯和消费理念，一方面使白酒更加低度化，更加绵柔，向健康化发展。另一方面，也在做很多的研究，比如预调酒的研究，尝试各种口味，包括其他酒（葡萄酒等）做成苹果等不同味道，不过目前还没有大规模的推出。

葡萄酒在中国只有二十五六年的发展时间，相对其它品类算是一个比较新的行业，在中国零售网络中，葡萄酒的量是相对较低的。蒙大菲酒庄电商负责人黄鹤在采访中表示，天猫这个平台对于他们这些国外品牌来说，更多的是针对年轻消费者建立自己品牌形象和品牌价值的桥头堡。

去年蒙大菲在天猫开设旗舰店后，卖出了将近40万瓶187毫升的葡萄酒小支装，这种小支装的葡萄酒也是为了迎合年轻群体的消费习惯，也便于年轻消费者建立对品牌的认知。

此外，还专门在线上推出用仙粉黛做成的桃红葡萄酒，这款酒在口感会偏甜，更加符合年轻消费者以及女性消费者的需求和。另外，蒙大菲还会定期通过一些营销活动去和年轻消费者进行互动。

对于蒙大菲这类舶来品牌来说，当下线上短期内的销量并不是他们最看重的，提高品牌认知度才是最重要的，这也是他们入驻天猫的初衷。“从品牌切入，逐步的做到销售，逐步的反过来再做品牌，是一个互相互补循环的过程。”

从2016年上半年开始，伴随着消费者对葡萄酒认识的加深，在国产、法国葡萄酒之外，无论是西班牙、意大利等旧世界葡萄酒代表，还是澳大利亚、智利、美国和加拿大等新世界葡萄酒代表，中国消费者都乐于尝试。

同时，酒水也是阿里从一个电商平台转型成为一个数据平台的重要领域。天猫希望利用数据（阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟和蚂蚁金服四大部分）来赋能酒水行业，让酒跟消费者产生更多的连接，也让酒商更好的触达消费者。

“我们希望通过数据驱动，不仅仅是一个促销，或者说就不是一个促销，而是一次营销大战，所以我希望大家站在营销的角度怎么能让自己的品牌赢，怎么让自己的商品销出去。”方外表示。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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