丽人丽妆冲刺IPO买断经销模式引争议

    兰蔻、雪花秀、碧欧泉……这些大热的国际品牌天猫旗舰店出售的美妆产品一直被买家认作是官方直售。然而，自去年“双十一”开始，有细心的买家发现隐藏在这些大牌背后的是一个叫“丽人丽妆”的公司。这家化妆品公司与这些国际品牌究竟是何关系？所谓的天猫旗舰店是否真是官方直售？近日，随着丽人丽妆IPO招股书（预披露）的现身，上述问题或许将给出答案。

    业绩增长迅猛

    证监会披露的预披露材料显示，丽人丽妆此次拟发行4000万股股份，登陆上交所，发行后总股本增至4亿股。公司拟募资3亿元用于收购上海联恩51%股权、代理品牌营销及运营体系建设、信息系统升级等项目。

    丽人丽妆成立于2010年，由上海丽人丽妆化妆品有限公司整体变更而来，实际控制人为自然人黄韬，目前其主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。截至2016年3月31日，公司已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、植村秀、兰芝、宠爱之名、茱莉蔻等51个化妆品品牌达成合作关系，是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。

    2013年、2014年、2015年和2016年1-3月，公司分别实现主营业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.73亿元，年复合增长率达到78.54%；实现净利润则分别为509.62万元、568.25万元、3271.28万元和1090.25万元，业绩呈爆发式增长。

    阿里网络重仓

    目前，丽人丽妆共有13名发起人股东，除实际控制人黄韬直接持股37.22%外，阿里网络以19.55%的持股比例位列第二大股东，外资股东Crescent Lily持有9.69%股份，其余持股比例超过5.5%的股东分别为上海丽仁（8.71%）、Milestone和Asia-Pacific（均为5.87%），另有七名有限合伙公司分享了剩余13.08%股份。

    2012年7月，阿里创投出资4500万元，获得丽人丽妆20%股份，其中564.5万元用于认缴新增注册资本，其余3935.5万元用于增加资本公积。值得一提的是，为筹划境外上市，丽人丽妆自2014年起搭建了VIE架构，并在2015年1月引入Crescent Lily、Milestone BVI、汉理前景、汉理前隆、Asia-Pacific等股东。后因境外上市计划取消，丽人丽妆境外架构也顺势解除。2015年11月，阿里创投将20%股权以内部价4762万元转让给阿里网络，对应8.44元/注册资本。随后在当月，阿里网络又以1.15亿元认购丽人丽妆新增注册资本210.09万元，对应54.61元/注册资本，可见丽人丽妆当时身价已然暴涨。

    买断经销模式引发争议

    预披露材料显示，丽人丽妆电商零售业务主要以买断经销模式为主。该模式是指向品牌方采购化妆品，并在天猫旗舰店进行自营销售，承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用，公司利润来源是销售价格与采购成本及期间费用的差额。

    “从经营模式来看，说直白点，这就是一家最普通不过的品牌代购店，只不过做到了业内最大。”一位长期从事美妆电商的资深人士对记者表示，“尽管有品牌方的授权，但它和品牌方的线下专柜和线上官网销售还是有差异的，区别就是后两者都是品牌直营，而授权就意味着引入了第三方。比如说希思黎天猫旗舰店，就是丽人丽妆今年新引进的品牌，而不是官方在运营。希思黎在国内的官方运营公司是希思黎（上海）化妆品商贸有限公司，而这个天猫旗舰店的很多货还没有国内一些大的希思黎代购的货全。”

    这也印证了不少天猫买家对旗舰店在配货、物流等方面存在的疑惑。记者查阅2015年“双十一”期间来自兰蔻的买家评价发现，当时已有不少眼尖的“剁手族”发现，整个备货、包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成，而这个重大发现甚至让某些挑剔的买家们开始怀疑旗舰店产品的真假，因为当时很少有人知道丽人丽妆与兰蔻的真正关系。

    “作为消费者，当然希望看到一个完整的备货和物流过程是兰蔻自己在操作，而不是第三方公司，否则显然会影响我们的消费心情。不过它（丽人丽妆）本质和代购公司没有区别，产品应该不会掺假，否则等于砸牌子，哪个国际大牌还会和它谈合作呢！”该人士认为。

    三种运营模式各有利弊

    记者发现，除了上述买断经销模式外，目前国际大牌的天猫旗舰店还存在着自主运营模式和代运营模式两种。拿雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜“三剑客”来说，其天猫旗舰店统一由雅诗兰黛（上海）商贸有限公司自主运营；资生堂天猫旗舰店则由资生堂（中国）投资有限公司负责打理；雅顿品牌也由伊丽莎白雅顿（中国）化妆品贸易有限公司运营；韩国贵妇品牌后则是乐金生活健康贸易（上海）有限公司自主运营。

    “部分国际品牌方有专门的电子商务部门或电商公司在运营天猫旗舰店，这跟官网销售的形式基本一致，不需要通过第三方，但是运营成本过高。”上述人士表示。

    而代运营模式则指品牌方将其天猫旗舰店化妆品销售业务委托给公司代为运营，公司提供包括旗舰店建设及运营、新品推广、售前售后服务等电子商务综合服务，从而收取相应的服务费用。记者发现这部分品牌可能包括SK-II、娇韵诗、CPB。其中，娇韵诗的第三方公司股东之一为上市公司青岛金王。（记者 黄群）