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东风风神叫板合资品牌 “硬戳”品牌天花板

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产品布局短兵相接、市场份额此消彼长,使得一众自主品牌在品牌向上突围、与合资品牌直接竞争的过程中更具信心。连进入乘用车市场相对较晚的东风自主品牌之一东风风神,近日也放出“豪言”,直接叫板合资品牌。

“按照东风集团的‘十三五’规划,自主品牌乘用车至2020年将力争实现125万辆的年销量目标,占据5%的市场份额。其中,东风风神必达35万辆,挑战50万辆的目标。”日前,东风乘用车公司总经理李春荣在接受《中国经营报》记者采访时表示,以东风风神当前的产品线来说,完全可以从多角度与合资品牌产品进行“硬碰硬”。

1~7月,东风风神以7.63万辆的销量获得了33.5%的同比增长,由此,其上调年度销量目标至13万辆。尽管如此,以东风风神当前的规模而言,即便东风风神在接下来的几个月内能够保持增长态势且完成年度销量目标,要在“十三五”期间实现35万~50万辆的年销量仍然相当困难。更何况,如何在产品相近的情况下,取得与合资品牌角逐中的优势,仍是当前困扰各自主品牌的核心问题。

激进计划

自2011年末东风汽车公司发布东风自主品牌“乾”D300计划以来,在“2016年东风整体自主品牌销量达到300万辆,其中,东风品牌商用车100万辆,东风品牌乘用车100万辆,其他自主品牌100万辆”的整体目标下,东风自主品牌战略全线提速势在必行。

中汽协数据显示,今年1~7月,东风自主品牌销量为73.7万辆,显然与“乾”D300的战略目标相去甚远。在此背景下,作为东风大自主战略的重点,东风风神在“十三五”期间延续激进作风显然顺理成章。

“过去五年东风风神基本上做到了从无到有,打下了良好的基础。‘十三五’期间,东风风神要成为自主品牌的主力军,做到四个方面。一是质量的提升;二是规模的扩大,尽快突破35万辆;三是在收益上要实现盈利;四是品牌上要做到自主品牌前五。”李春荣表示。

为了支撑上述目标,东风风神计划在“十三五”期间大幅度扩宽产品线。据东风汽车公司技术中心主任谈民强介绍,将在2020年之前实现乘用车“363”产品布局。即3款轿车,包括2款C级轿车及1款D级轿车;6款SUV车型,囊括小型、紧凑型、中型和中大型SUV;3款形象产品,包括轿车、SUV及MPV产品。

“我们的目标不是支撑35万辆的年销量目标,而是挑战50万辆,是为50万辆甚至是为50万辆以上的目标所布局的产品”。谈民强坦言。

这意味着,在今年东风风神能够完成提升后13万辆的年销量目标的情况下,平均每年要实现28%以上的同比增长,才有望在“十三五”末实现年销量35万辆;而平均年度同比增长40%以上,才能冲击2020年50万辆的年销量目标。

以当前的发展情况来看,东风风神用7年时间完成了轿车、SUV及新能源汽车产品的基本布局。1~7月的销量增长,多得益于AX3、AX7及A60等车型。在品牌方面,东风风神在4月推出了A9,摸索中高端车型销售。

在业内人士看来,对于2009年才推出第一款车型的东风风神而言,取得当前的成绩已然不易。但在中国汽车市场整体进入低速增长且竞争日趋激烈的背景下,其“十三五”战略目标与“乾”D300计划相似,不够“接地气”。

战略相持

尽管如此,东风风神对于上述“十三五”目标依然信心满满,并计划通过一系列措施支撑目标。除了产品规划外,还包括“坚守质量、卓越战略”战略,提升营销力和品牌力,以及全价值链全面提升前瞻技术、商企、研发、供应链、营销和国际化等九个核心能力。

“我们分析下来,目前自主品牌面临的环境也可以分为三个阶段:战略防御、战略相持,最后是战略反攻。此时此刻从总体上而言,自主品牌处于战略防御到战略相持的过程中,还没有完全进入战略相持阶段。”李春荣分析称,“对于自主品牌在市场上的发展来说,第一次机会是抓住了性价比这一蓝海,第二次机会就是抓住了产业的两翼(SUV、MPV),现在寻找的是第三次机会,或者说突破,以我们的研究大方向来看,在于品牌与创新,如果品牌价值不能得到提升,将来就无法再继续下去。”

由此不难看出东风风神在“十三五”战略中将面临的两大问题,一方面,东风风神目前尚无MPV产品,另一方面,东风风神未来要强势对标合资品牌,品牌价值显然仍是其主要突破的瓶颈之一。

以东风自主品牌的车型设置来看,以MPV车型起家的东风风行已有3款MPV车型,且对销量贡献较高,而东风风神的重点则在于轿车产品,更肩负着提升东风自主品牌的品牌价值重任。也正是因为这样的“分工”,自东风入股PSA之后,东风风神获益良多。

在李春荣看来,东风风神的产品与合资品牌对标已经底气十足。在提及与合资品牌的对比中,屡屡提及各合资品牌及产品,包括北京现代、东风雷诺、东风日产等。

在东风风神方面看来,这也正是其未来提升品牌的基础。李春荣表示,汽车品牌最核心的是品质。东风乘用车下属4个子品牌,风神、风行、风度、风光,其中,东风风神的品牌核心内涵就是时尚与科技,是基于品质的时尚与科技。

事实上,近年来各自主品牌不乏佳作,但在市场上与同级别的合资品牌产品竞争时,“黑马”却寥寥无几。在品牌与高端产品相辅相成的背景下,自主品牌能否打造一款“名利双收”的高端产品,已经成为其是否顺利迈出向上突围第一步的衡量标准。依托于PSA3号平台打造的东风A9作为东风风神进一步打造品牌、突围高端市场的“先锋”,在销量和口碑上似乎还差一些“火候”。在东风风神未来几年的激进计划中,势必要打造出一款能够在产品和品牌上双重叫板合资品牌的产品,才能够在真正意义上进入与合资品牌战略相持的阶段。

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