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专访迪奥CEO托莱答诺:盛名不衰的秘诀

2016-08-22 18:10:48 来源: 金融时报 举报
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似乎是逆着奢侈品牌在中国的所谓“关店潮”,法国顶级时尚品牌迪奥(Dior)日前在北京迎来中国大陆地区最大女装旗舰店的开业。半个多世纪里,迪奥一直雄踞时尚殿堂顶端。支撑这个时尚界巨头几十年经久不衰的“迪奥精神”是什么?迪奥如何看待中国奢侈品消费市场?到底该如何定义“奢侈”?迪奥又如何实践这个定义?迪奥2016春夏成衣系列中国发布秀之前几个小时,在陈设着多件名家设计家具、鲜花盛放的新旗舰店,就这些问题,FT中文网专访了迪奥全球CEO西德尼·托莱答诺(Sidney Toledano)。

品牌盛名不衰的秘诀

托莱答诺作了一个妙喻。他将企业发展壮大比作树木生长。若要长成参天大树,根要扎得深而牢固;树根死去,树木也随之消亡。企业的根则是企业的“初心”,是最初得以屹立于市场的信仰和精神。只有根当然不够。一个好的企业管理者扮演园丁的角色,悉心照料,浇水施肥,及时修剪时不时长出的旁枝斜杈;还要关注天气,第二天是晴天还是阴雨,是温暖还是寒冷。在变化的气候中,园丁要好好保护自己的树。

因此,追本溯源,迪奥的发展和成功来自对克里斯汀·迪奥本人的价值观,以及他为追求卓越、优雅、细节而所做的一切的尊重。迪奥经历过不同的发展阶段,有巅峰,有低谷,而“迪奥精神”一直被所有人尊重并实践,如同家族成员尊重自己的姓氏和家族信仰。自1947年推出第一个时装系列以来,潮流不断变化,迪奥不是满足于赶上潮流的步伐,“与时俱进”,而是还要给世界带来新的潮流,定义新的流行趋势。

发展中的中国奢侈品消费市场

对于不少奢侈品牌忧心的中国经济放缓带来的销量下降问题,托莱答诺给出了明确的答案。他并不认为经济放缓会大幅影响迪奥的中国业务。“我们一直在正确的轨道上做着正确的事情。”从中长期来看,高收入、购买力强的常客是迪奥的主要客户群,而他们对高质量产品的需求不会轻易改变。而且随着越来越多中国人从中产阶级进入收入更高的阶层,迪奥的主导客户群规模也随之扩大。“这些人可能是企业家、医生、建筑师,他们工作努力,在业余会对生活品质有非常高的要求”。托莱答诺对公司的中国业务表达了足够的信心,这从新旗舰店的开幕也可见一斑。

不仅是消费人群在扩张,中国人对服务也提出了越来越高的要求。托莱答诺表示,“他们比欧洲和美国的顾客要求还高,他们想要最好的”。诚然,产品依旧是关注的核心,但服务正在成为增加客户粘性的关键。顾客不再满足于走进商店、挑选商品、付钱、离开,他们希望完美的购物体验,这或许体现在试衣间的装潢,或店员的专业水准。迪奥希望通过提升这些体验,来留住顾客的脚步, “他们可以在店里逗留一整天,如果愿意,一星期也可以”。

因此,在设计和时装系列之外,迪奥试图展示品牌的方方面面,这其中最重要的莫过于品牌精神。“这是个竞争的时代,在中国,奢侈品品牌需要尽全力,呈现自己的最高水平。”

托莱答诺在谈到中国经济时用了一连串正面积极的字眼。他认为中国可能正在经历增速放缓、出口下降等问题,但消费力将持续不衰。而中国人奋进的企业家精神,则是令他对中国前景乐观的原因。但务实来讲,虽然中国人是高水平的弄潮儿,小浪头已经足够助力,不需要等待大浪,但在浪头到来之前必须做好准备。中国经济的发展前景不是靠坐等天赐良机。

奢侈品的“天人合一”

托莱答诺说,迪奥内部几乎不用奢侈品这个词。“我只有在采访的时候才用,因为记者总是让我定义奢侈。而我们就是我们”。“如果说我们做的是奢侈品,那我们对奢侈品的理解就是注重细节,追求完美和极致,永远不会满足。迪奥的手工匠人,很多是有超过40年经验的女士,她们的作品让你惊叹,但她们永远不会满意。第二天,她们总想比前一天做得更好。”

从最初始,克里斯汀·迪奥的灵感就是源于花园,花朵和天空的颜色和形态,被诠释成品牌特色的图案和剪裁。直到如今,自然仍旧是设计师最主要的灵感来源之一,“我们以这种方式对大自然表示尊重”。因此,从这样一个独特的角度,托莱答诺表达了对环境和气候问题的担忧。“作为一个奢侈品牌,我们想要完美的自然,来提供源源不断的灵感。”

当然还有人的参与。托莱答诺像朗诵诗句一样,解释了人与奢侈品的关系。“我们并不是创作出美好的东西,然后把它放在博物馆。这些裙装、夹克和鞋子需要绅士或淑女来穿,从而带给他们魅力,性感的魅力、优雅的魅力。这就比制作产品复杂多了。另外我们还需要感受当下,完美的作品让你感受到一种魅力,一种只属于此时此刻的魅力。设计师的重要使命,就是让魅力在恰当的时机最完美地绽放。”

姚青云 本文来源:金融时报 责任编辑:姚青云_NF5536
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