品牌匹配

多少号的皮鞋好？我想谁也回答不出来。但如果以脚做依据，用匹配做标准，对36号的脚来说，就是36号的鞋好，对44号的脚来说，就是44号的鞋好。为什么？匹配。”

——中国名牌战略最早倡导者之一艾丰

文/宋子义

一、“品牌-目标消费群体”匹配

    严格说来，品牌不属于商品、不属于企业，而是属于消费者的，是消费者生活方式的标识。一种产品要想赢得顾客，就必须对目标消费群体有清晰的定位。你究竟要做大众品牌还是高端品牌？其产品的实现和品牌运作思路完全不同。

不少企业眼睛始终盯着产品的本身。其实产品并不是目的，而是满足消费者某一需求的手段。举个例子，不少服装设计者往往只囿于衣服本身的款式、颜色的搭配是否合适。那么，同一款式的衣服对不同体型都合适吗？如何让胖的穿“瘦”、矮的穿“高”？如何面对不同的消费阶层？这就需要在设计前首先明确消费者定位，以及传递怎样的价值诉求。

市场分析是产品设计和开发的源泉，要研究每类消费群体购买产品背后的真实需求是什么，进而在产品的各个环节加以完善，以满足其显在和潜在的需求。以房地产为例，很多楼盘搞“大而全”，从多层到高层，从小平方到大面积，从高档到低档，试图把不同的顾客一网打尽，以为这样才好销。然而，一个身家过亿的老板与一个借钱买房子结婚的工薪阶层，他们的诉求点差距有多大？前者在意的是安全和享受，不仅需要全天候监控，还要求保安起码半小时巡视一次，而对多付个十万、八万的支出并不在乎；但后者呢？只要求一个居住功能，四五个小时巡逻一次足矣，这样的住宅小区的物业、保安将如何安排？高端消费者的身份感如何确保？不同阶层的人混居矛盾如何解决？开发一个楼盘，需要定位明确。要根据地区的特点、小区周围的配套状况，并结合城市未来的规划等，找出优势，再根据消费层次厘清目标消费群体。然后进一步分析：用户为什么要买房子？是投资？健康生活方式？还是简单居住？是结婚用还是养老用？是长期居住还是临时过渡等等。定位明晰之后，许多功能该增加的增加，该减少的减少。如针对未来的老龄化打“亲情牌”，就可以将左右两户设计成一大一小两种格局（或者户内双卫），既保证了各自独立的生活空间，又能保证了三代人的相互照顾。

二、“品牌-产品核心竞争力”匹配

    产品的独特之处是品牌的核心内涵之一，也是消费者选购时有别于同类产品的“标识”。品牌内在竞争力可从五个方面构筑：科技、质量、服务、外观、交期。

领先的技术是品牌迅速崛起的助推器，但一个企业的技术领先毕竟非一日之功，多数企业就要主打第二张牌——质量牌。

更多的人认为产品质量越高越好，其实质量高低要看顾客的实际需要，“过度”质量除了推高成本之外没有任何实际价值，而质量稳定，始终如一，才是顾客最关心的。举一个极端一点的例子，一次性用品被你做成“经久耐用”的质量，恐怕顾客也会骂你糟蹋东西。而且，你把质量做得再好，不能保持稳定，千分之一的次品率对于恰好买到那个产品的顾客来说就是100%的次品。所以，有本事做到件件合格当然好，没本事做到就要下功夫加强质量检验，把那个“千分之一”在出厂前挑出来处理掉，再没能耐挑就要加强售后服务，快速解决顾客使用你的商品过程中出现的问题。这就是品牌建设的第三张牌——服务牌。

服务也是商品的一个有机组成部分，不但可以弥补商品的不足，还会为企业赢得好口碑。人的思维很奇怪，如果没有问题，往往引不起足够的重视。海尔在国内知名度远远超过一些国际品牌，是因为其商品质量问题并没有彻底解决，才在衍生的服务过程中成就了自己的品牌。山东潍微科技股份公司刚起步时，销售到青岛的一批商品，因客户的使用环境等问题导致了整批出故障，当时企业完全可以一推了之，但他们冒着破产的风险用贷款无偿替客户全部更换了新品，赢得了市场的信任，以至于后来他们每年都扩大生产规模，仍跟不上订单的增长。

人靠衣装马靠鞍，外观及包装是影响顾客第一印象的关键环节，必须精益求精。

在交货期上做文章，可以以赢得紧急订单类的消费群体，然后逐步拓展品牌。联邦快递公司的主席兼CEO弗雷德里克·史密斯，一手创建了联邦快递公司，凭着“隔夜递送”模式，打造出快递物流业内首屈一指的快递王国，写就了不朽的商业传奇。

三、“品牌-传播方式”匹配

    消费者购买一件商品的前提是，他能有效获取该产品的相关信息。传播的任务，就是把品牌的独特之处进行升华，进而和目标消费群体的价值观、消费观巧妙地融为一体，然后把信息有效地传递给目标受众。

但是，一些企业投入巨资做广告，却没有能够被消费者记住。分析这些广告会发现，很多广告就是在做“产品介绍”，或者重复一些耳熟能详的口号，再就是几个明星的面孔在不同的广告中晃来晃去，缺少与品牌相联系的真正内涵。有些电视广告时间段的选取，没有充分考虑目标消费群体的最佳接收时间，也让广告的效果大打折扣。

解决品牌与传播的匹配问题，首先要让目标受众记住你。近期，中央一台的四川阆中的旅游城市广告：一个老师在教学生这个生僻字“阆”怎么读，然后是景区的画面和“我在这里等你”。相信看过这个画面的人很容易记住。

但“记住”不是目的，还要与独特的品牌内涵联系起来才管用。几年前的金银花茶广告——“常喝金银花茶，今年二十，明年十八”，也能让人过目不忘，只可惜那是在替整个行业做广告。

品牌的传播更要将品牌内涵与消费者心理诉求相契合。如“开奔驰，坐宝马，安全还是沃尔沃”， 传递的概念非常清晰，消费者可以根据自己的消费理念去选择。

四、“品牌-价格”匹配

    多数人认为商品越便宜越好卖，其实商品只有“值”与“不值”，商品的成本并不是顾客所关心的，关键是顾客认为“值”。彩电作为一项成熟技术，海尔彩电比杂牌彩电价高还好卖就是这个道理：顾客认为“值”——他们的售后服务好。看看全国各地的“地方名吃”，标榜“正宗”的那家一定比其他同类店价高。如果你把这个“正宗”店的价格变成平价，尽管同样的品质，也就不“正宗”了。“好贵好贵”，好东西自然贵。

努力去显示商品的便宜还是贵重，要看其品牌定位。20年前，北方人卖水果要么0.3元1斤，要么0.5元1斤，图的是好算账；南方人黄瓜卖0.18元1斤、苹果卖0.39元1斤，为的是让顾客感觉便宜。现在大家都“学会”了这样的“定价艺术”，品牌西装店里的西装价格要么998元1件，要么1688元1件，但是又错了。那些购买品牌西装的都是哪些人？他们在意的是价格吗？市场上的很多西服不用300元就能买下，布料未必就差别那么大，可他们为什么非要买你的？他是在买衣服吗？是在买一种身份和感觉！同样的宝马、奔驰汽车，如果5万元一辆，目前的消费群体还会去购买吗？把998元加上3元，变成1001元，顾客才感觉这是1000多元1件的西装，穿起来感觉更爽。钱贵买来的盐都会感觉更咸。

企业要让价格成为产品品牌形象的重要折射。

五、“品牌-渠道”匹配

    销售，是在挖掘顾客多层次需求的同时，把产品和需求有机结合的一个过程，而非一次简单的货币交换。

首先是营销队伍的匹配问题。目前的营销人员大致可以分为两种类型，一种是传统销售思路，只停留在对产品本身的认知上，总希望本企业的产品质量好、功能全、价格低，他们动不动就跟同行业的产品比性能、比价格等，即使在寻找经销商时，也只是抱着产品说明书去介绍质量、性能、工艺和价格等，而不是告诉对方如何通过你的产品获取利润的经营之道。优质客商自然会擦肩而过，其销售业绩也会平平。如果让他去推销奔驰车，估计也只能卖出吉利车的价格，因为他会跟其他车比油耗。举一个常见的例子，我们去售楼处时，那些售楼小姐往往很快迎上去，寒暄不两句就像背书一样开始介绍起什么离商场、学校、医院有多近，有什么交通优势、配套设施等等，而她并不了解对方的真实需求究竟是什么，是投资、自住还是其他？即使自住，人家有车还在乎那点距离吗？这种南辕北辙的推销只能适得其反。另一种类型的销售员则是，非常清楚这个世界上永远不会存在完美的产品，于是他们从客户的实际需求出发，设身处地帮客户分析，从而赢得客户的信任并成功销售。记得有一年冬天，笔者在一个家电卖场看到一位女士裹着冷风进了门，那个营销小姐的第一句是，“姐，看你脸都冻得发红了，外边很冷吧？我给你倒杯热水去。”然后她从拉家常开始，不经意中了解了对方买彩电的原因，到最后那位女士签单抱走了一台促销员推荐的彩电，连价格、功能都没问。

其次是作为终端销售的代理商队伍的匹配问题，对代理商队伍的培训，重要性不亚于业务人员。作为品牌代理商，除了店铺的形象外，必须让其跳出就产品卖产品的思路，首先做到知己知彼，然后有针对性地介绍卖点，否则，当你滔滔不绝地介绍产品功能、质量时，你已经在无意中把顾客导入了讨价还价的漩涡，而自己并不知情。

六、“品牌-企业文化”匹配

    文化是品牌的灵魂，百年品牌必然有其深厚的文化底蕴。文化对内是产品品质的保障，对外是品牌生命力的核心。从客户接触产品的那一刻起，内外一致的价值文化则会传递给消费者一种价值体验，从而赋予了品牌特有的“灵性”。

员工，作为产品的缔造者与服务者，必须与品牌的观念相适应。品牌建设的思路不能仅仅停留在上层，要深入到基层，甚至深入到员工的灵魂，让员工一切为用户着想，让文化渗透到员工的每一个细微动作中。

作为企业的管理者，则必须用行动去践行自己的企业文化，通过耳濡目染潜移默化地影响员工的个体行为。在此用一个具体实例来说明文化的巨大影响，上文提到的那个潍微股份公司之所以成为了行业第一品牌，有其背后的原因，看一下他们文化中的几个核心要素——他们强调“真诚、友爱”：在该企业，并没有上下班时间的约束制度，但十多年来居然几乎没有人迟到早退，超过80%以上的员工提前半小时上班已成为习惯；他们的企业忠诚于客户，也获得了客户的忠诚；他们的股东敬重员工，员工则兢兢业业；像一个大家庭一样的友爱氛围，在一般企业简直无法想象；他们强调“稳定、可靠”�他们的文化居然做到了让员工的行为变成自动自发。