品牌农业发展的制约

（原标题：品牌农业发展的制约）

观察

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在去褚橙庄园的路上，出租车司机谈到褚时健时说：“他是我们这里最著名的人物，不仅玉溪闻名，全国都知道，但我只拉过他一次。”

当时，由他送到褚橙庄园的客户问褚时健，是不是也习惯乘出租，褚时健回答“可以啊”，就一起上了车，还和司机聊了几句家常，让司机激动不已。

在玉溪，人们对褚时健的称呼无外乎两个，“褚老”或者亲切地称呼为“褚大爹”。大家对他普遍充满尊敬，因为这位今年89岁的老人，曾两次带动玉溪乃至云南的经济发展，对家乡建设居功至伟。

上个世纪90年代，褚时健的红塔集团红极一时，褚时健17年来为国家纳税800多亿元，不仅带动了云南整个烟草行业，对国家烟草业的推动也居功首位。2002年他开始种植褚橙，在14年的时间里再次崛起，带动了玉溪乃至云南其他地县农民种植冰糖橙的热情。由于褚橙价格高，其他跟风的农户也因此受益。

据新平金泰市场总监王迁介绍，去年，褚时健的褚橙收获11000吨，销售额1.1亿元，这对于一个高端农产品品牌已经是不错的成果。但是，褚时健尝试的品牌农业，还只是中国品牌农业的雏形，在中国现有的环境下，品牌农业还受到很多条件的限制。

渠道之困

我国刚刚处于起步阶段的品牌农业即便能克服生产阶段的标准化问题，在销售渠道上也会遇到阻力很大的障碍。

对于品牌农业来说，选择进入大型商超从表面上看是一个很好的选择。大型连锁商超的网店遍布国内省、地、市，一下就可以解决全国销售布局和销量问题。同时，大型商超尤其是国际品牌零售企业质量管控非常严格，不可能销售假货，不会让假货对品牌造成负面冲击。最后这点优势对稚嫩的品牌农业企业尤其重要，但是事情并非这么简单。

由于传统原因，我国的一些商超系统习惯于压货，这种挤占生产商资金的做法曾经成为流通渠道的传统和痼疾，甚至一些国际零售品牌进入中国后也受到不良影响，造成了我国商品流通领域的恶劣环境。“如果倒退8年到10年，商超对流通商品压货非常严重，一些中小型企业可能因为拖压货款被逼得濒临破产，”一位商超人士回忆，“品牌农业企业刚刚处于发展起步阶段，其规模很难和这样的环境对接。”

但是，这种环境也在逐渐改变。“现在，越来越多的流通企业已经回归了商业的本质，账期效率已经大大提高，在生鲜类商品上，有的随产品的不同已经可以部分实现预付制。”

沃尔玛相对于家乐福等国际企业，属于后进入中国的零售业巨头，其国际制度规范也执行得更为严格。但是，褚橙要想与沃尔玛对接，仍然困难重重。

《褚时健传》里有一段记述褚老对于尝试与沃尔玛合作的回忆。据褚老回忆，褚橙曾尝试和沃尔玛合作，但是“对方给出了几乎一个字典那么厚的合同，而且在售后资金结算方面极其拖沓，因为审批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款”，最终褚老的决定是“放弃”。

这段描述很有意思，“褚时健说： 他们已经僵化了，为什么西方现在很多国家发展不起来，就是体制老化僵化了。做生意难道不是一件很简单直接的事情吗？ 他很不理解”。一位资深商超零售业人士介绍，商超选择生鲜产品，不仅要看品牌质量，还要看对方能否不断扩大自身的生产规模以跟得上零售业的发展。如果零售需求打开，而企业规模有限产量跟不上，商超也不愿意深入合作。因此，很多商超的生鲜部门喜欢选择自有品牌，通过企业内供来解决。

不仅如此，大型商超由于销售规模大，产品定位于大众消费，对于品牌农产品的选择有其倾向性。“品牌农产品可能质量会比同类其他产品好一些，但是如果其价格远远高于同类产品，与其质量的优势不成比例，我们也不会选择。”上述商超行业人士说。

按照上述人士的话，大型零售企业选择农产品时，倾向于选择“高品质低价格”的产品，因为这样的产品易于被消费者接纳，更容易被商超有限的陈列空间接受。属于水果奢侈品的褚橙，并不太适合走大型商超的渠道。

不能忽视的是时代在发生变化，互联网的出现给品牌农业带来转机。“网络电商的出现给我们带来了机会，我们有可能通过电商把优质高价的产品销往全国各地。”在云南，一位长期从事品牌红梨生产的企业人士评论。褚橙在2012年通过和本来生活网的合作在网络销售上取得突破，带动公司与包括淘宝、天猫在内的多家电商平台合作。虽然电商销售在褚橙销售中占有重要比例，但是，4年以后，时至今日，电商销售的比例依然不到褚橙销售量的30%，传统销售仍然占据主导地位。而褚橙主要要解决的，仍然是传统销售渠道的矛盾。

防伪之困

不能通过与大型商超的合作解决传统渠道的问题，褚橙只有选择自建销售网络。但是对于一家销售刚刚过亿、处于起步阶段的农业品牌企业，自建渠道网络又谈何容易，仅仅打假一项就让这家企业难以招架。

没有大型零售商超的销售，褚橙只有通过授权的方式建立专营渠道，原来主要由大型零售渠道负责的确保渠道中品牌质量的问题只能由自己承担。

从2008年到2009年褚橙还清债务，销售好转开始，褚橙的打假就一直是影响公司发展的一项重要而艰巨的任务，而且几乎不可完成。

从那时起，与褚橙注册商品名“云冠”近似的“王冠”“新冠”等名字和包装陆续出现在了市场，就像“康帅博”与康师傅一样，不仔细辨别很难察觉。据媒体报道，到2011年，褚橙产量已达近8000吨，产值约3548万元。但与此同时，仿冒的情况也越来越严重。大量假货充斥市场，原本集中在每年11月到次年1月上市的褚橙，竟然出现在了春夏两季的鲜果市场。

据当地一位冰糖橙种植户介绍，褚橙销售季，即便在一些褚橙的指定销售点，你也可以看到橙子被堆成两堆。一堆是按照每5公斤12.8或者16.8元销售的真褚橙，另一堆则是便宜几元钱，可以提供褚橙包装箱的“褚橙”，店主也不做解释。

防伪标识虽然小，但是它曲折的故事却很能说明问题。

2012年到2014年，褚橙对每个橙子采用了喷墨防伪技术。也就是在每个橙子上喷上可食用墨打印出的编码，这些编码消费者可以打电话向公司询问，也可以向经销商咨询辨别真伪，但是这套防伪技术终于在2014年被放弃。“这个技术太好被仿冒了！”王迁感叹，仿冒者才不管喷的墨汁有没有害，他们甚至能自建数据库，让消费者所打的电话能查到橙子是真货。

打开褚橙官网，可以看到褚橙公示的自建网点明细。仅在昆明一地，就列出有100多家店铺名称，再加上云南各地级市以及省外经销网点，褚橙自己管理和维护的专营网店有数百家之多。

品牌农业之所以价高，就是因为品质上有保证，而假货的冲击无疑冲击了品牌农业的根基，让中国稚嫩的品牌农业企业进展艰难。而对于国内质监部门来说，品牌农业是一个新事物。“一个农产品你说他造假，你怎么证明？我怎么判定？”云南一位质监局工作人员问，这也说明农业品牌在我国市场监管上的难处。

此外，在我国的消费者意识中，农产品品牌的意识非常薄弱。“有多少人真正愿意为农产品的高品质买单呢？”娄向鹏表示。

对于已经花多年时间，建立起数百家自营网点的褚橙来说，脱离传统大型品牌商超网络而建立起来的这一销售渠道，看似能够解决问题，其实远不算成熟，未来到底能抗多少风险无人能答。