时尚教主Prada遭业绩滑铁卢 奢侈品大牌在华遇“寒流”

（原标题：时尚教主Prada遭业绩滑铁卢 奢侈品大牌在华遇“寒流”）

特约撰稿  张玉

本报记者  石英婧  上海报道

日前，摩根大通发布公告表示，下调意大利奢侈品集团Prada2016/2017财年目标价，由27港元下调至24.5港元，调幅近10%，同时维持该股中性评级。近年来，随着业绩下滑，Prada已经连续多次遭摩根大通下调目标价了。

《中国经营报》在记者采访中了解到，近年来，奢侈品牌业绩陷入困顿的绝非Prada一家。

全球最大奢侈品集团LVMH的半年业绩同样萎靡不振。据其最新发布的上半年财报显示，截至2016年6月30日，该集团录得收入和利润双双继续放缓，收入上涨3%录得172亿欧元，营业利润基本与去年持平，保持在29.6亿欧元的水平。集团旗下时装皮具部门收入和利润双双下滑，分别下跌1%和2%。

同时，据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

另据Coach最新发布的第四季度与全年业绩显示，Coach 品牌的 营业收入为 6.21 亿美元，与去年大致持平，经营利润率为 15.0%。按非公认会计准则基础计算，公司营业收入为7.28 亿美元，下降7%，经营利润率为 17.6%。

对于营业收入下降的原因，《中国经营报》记者致电致函蔻驰贸易（上海）有限公司，公司回应称这是由Coach 品牌2016财年的毛利率受外汇波动影响下降约100个基点造成的。而普拉达贸易（上海）有限公司公关部方面在收到采访函之后，以各种理由推脱了采访。

“定制化变革”不被看好

业绩持续下滑

7月18日，Prada在自己的微信公众平台上高调推出了量身定制服务这一项目。而在7月25日，LVMH集团宣布以6.5亿美元向美国服装制造及分销商G-III Apparel Group Ltd.(NASDAQ:GIII) 出售Donna Karan International Inc。

日前，《中国经营报》记者在静安区的Prada某专营店实地采访中了解到，量身定制的产品类型包括西装、大衣、外套、衬衫、西裤及皮鞋。据Prada官方信息介绍，目前全球共有50家店铺提供此项服务，超过300种西装和夹克面料、30种外套面料和约230种衬衫面料供客人精选。在店铺的VIP室内，客人挑选了用作量身的样板服饰后，即可进一步作出个性化选择。以量身定制的衬衫为例，记者在与店员的交流中发现，订制衬衫可选择3种不同的版型，10种领口风格，8种袖口风格和4种绣字颜色。应客人需求，也可增加更多的定制细节，包括衬衫绣字或添加口袋等。

Prada官方消息显示，量身定制服装的产品价格因面料裁剪等因素而有不同的差别：西装价格介于30000-52000人民币之间；衬衫价格介于5000-17000人民币之间，外套价格介于30000-400000元之间。据悉，因所有产品均需在意大利制作，衬衫大约需要4周裁制，套装和外套大约需要5周裁制周期。同样，女装也可以接受订制，但仅限于春夏/秋冬两季之初。至于皮具，客户在决定款式之后也可自行选择皮具的材质，或者增添一些细节。

朱悦表示，定制化服务是各大奢侈品品牌在寻求增长战略上的探索方向之一，但也不能算是当务之急，奢侈品品牌在中国的发展应该以逐步的减小价差以吸引那些因为过大的价差选择其他购买渠道的消费者为最优先事项。

记者采访中了解到，产品质量下降，新鲜感的逐渐消失以及互联网发展所带来的消费方式的改变都是Prada为代表的奢侈品发展持续走低的原因。

根据Prada发布的2015财报显示，截止到2016年1月底（2015财年）的12个月营业收入共计35.48亿欧元，同比上年下滑0.1%，（按固定汇率计算，减少7.7%）。集团纯利润为3.3亿欧元，相比2014财年4.57亿欧元的纯利润大幅下滑了26.6%。

Prada在财报中关于净利润下滑解释称，2015财年公司在欧美、日本、中东均表现良好，但在占总收入三分之一的亚太市场遭遇疲软。

由于香港与澳门的本地消费以及游客数量的减少造成了比别处更大的影响，2015年Prada直营店在亚洲市场上的营收为10.8亿欧元，同比去年下降了4.4%，按固定汇率计算，下降为16.1%，这拖累了Prada的整体表现。其中，大中华区共实现了7.05亿欧元的销售额，按当前汇率计算下跌8.3%，按固定汇率计算下降22%。

资料显示，2015年度Prada自营店数量由去年的594个上升到618个。

随着销售网络的扩张，其营业成本相应地从2014年的18.5亿欧元上升到20.6亿欧元。员工人数从2014年的11962名增长到12414名，营业成本占总销售额的比例由52.1%上升到58.2%，但销售网络的扩张并没有带来强劲的销售增长。

对此，CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，这主要是与全球经济增速的放缓和经济环境不稳定有关，这些因素在一定程度上影响了消费者的购物欲望，因而对奢侈品行业带来较大的挑战。

奢侈品（中国）联盟荣誉顾问张培英认为，产品质量下降，新鲜感的逐渐消失以及互联网发展所带来的消费方式的改变都是Prada为代表的奢侈品发展持续走低的原因。

大任智库创始人卜安洵指出，就奢侈品目前发展的情况来看，有几个因素阻碍行业的发展：一是只想着打造产品（尤其是单一产品）的方式；二是采取全球歧视性定价（特别是对中国等发展中国家的撇脂定价）；三是固守专家设计及经典风尚（而不是基于用户互动）。他提到，这几个问题Prada都存在，并且改正得很慢。

在财报中，Prada表示，已采取了一系列的措施来应对零售增长乏力以及批发业务下降所造成的盈利压力。

例如Prada会根据汇率变动以及自身的品牌定位，Prada对价格做出了一些调整，此外还包括削减营业成本。如今，Prada声称将品牌维护以及与日益复杂的消费群体的关系维护放在头等重要的位置。

业绩持续下滑的压力之下，Prada重新翻修了上海恒隆广场的门店及香港广东道开设的品牌旗舰店并高调推出高级定制服务。

蔻驰被曝因环保问题引发“口碑”危机

记者通过梳理相关资料发现，在华发展受阻的奢侈品大牌并非只有Prada与LVMH。奢饰品巨头博柏利（Burberry）今年表现继续低迷。数据显示，2016年，Burberry全年利润继续下滑，2016财年Burberry总营业收入为25.15亿英镑低于2015财年的25.23亿英镑。2016年毛利17.63亿英镑低于2015毛利为17.66亿英镑。2016财年调整后利润为4.21亿英镑，低于去年4.56亿。该集团还宣布，2017年利润将处于预期的最低水平。Dior2016下半年财报显示，其营收为8.93亿欧元，同比下降2%。利润为7400万欧元，同比下降30.2%。此外，像Chanel等奢饰品大牌也在加速整合上游产业链。包括爱马仕、开云集团等欧洲顶级奢饰品公司都在加快布局，寻求新的发展方式。

而此前宣称将在中国继续扩张门店的蔻驰也被曝出因环保问题引发的“口碑”危机。据近日《法制日报》报道，环保组织公众环境研究中心等调查发现，疑似蔻驰在华供应商存在环境违法问题。对此，蔻驰方面回应称，常熟美迪洋皮革有限公司（“常熟美迪洋皮革”）现时并非COACH的供应商。“该公司曾经是 COACH的供应商，惟双方的合作关系已经于2011年终止。”

蔻驰集团相关部门负责人同时表示：“我方首次收到IPE就此事的查询为今年美国时间8月11日（北京时间8月12日），电邮查询由COACH纽约的相关团队接收并处理，而IPE在北京时间8月13日已经发布报告。由于我方需要合理的时间就相关查询进行全面的内部调查和沟通，加上8月13-14日为双休日，我方计划在本周回复。”

对于未来的转型与发展，上述蔻驰集团负责人表示，每个行业均有其挑战，Coach相信一个品牌的成功在于品牌和产品的差异化，及时洞察市场变化，提供与消费有共鸣和情感联系的产品与服务。

卜安洵指出，中国市场由于多重因素叠加，导致包括服装在内的奢侈品市场变局：一是反腐带来的影响，反腐因素阶段性影响大，却不是根本性的；二是中国人的出境游爆发性增长，奢侈品的歧视定价导致大量的购买力外流；三是时尚观念的变迁，许多经典品牌没有适时导入新消费文化，导致既没有留住中年顾客，更难以吸引新生代用户。

而在朱悦看来，奢侈品行业有着上百年的历史，传承了优良的工艺和丰富的艺术文化价值，不会因为短期的低迷就阵亡。要想在竞争中脱颖而出，就要制定顺应市场潮流又独具自身品牌价值的发展策略。“不仅是定制化服务、新设计新产品，还包括如果提升消费体验，各地区差异化经营，优化分销网络，加强新媒体营销，传播品牌核心价值等多个方面。”

张培英则表示，跟文体娱乐相结合，是奢侈品转型发展可以考虑的一个方向。