你知道农夫果园的差异化营销策略吗？

农夫果园果汁

果汁市场前景诱人。据统计，美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16—19公升，世界人均消费量7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。

2002年，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一步提高。2003年，农夫山泉也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得了可观的市场份额。取得这样的成功要归功于农夫果园独到的差异化营销策略。

一、混合口味：产品设计差异化

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

市场上的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。这样一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁中的领导地位。

从消费者角度看，混合果汁有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需要。第二就是口味，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。

产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“密桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情、宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。

二、“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化

农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略。广告上摆脱了美女路线，彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“农夫果园，喝前摇一摇”。

感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独特的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。

照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不良而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利于保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。

而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

三、包装上的差异化

农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；标识为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，其瓶口直径达38mm，和一般的28mm的瓶口相比多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。

包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖，其包装分为普通盖和运动盖两种，运动盖的特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。

四、容量上的差异化

在容量上，农夫果园也别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。

五、浓度上的差异化

在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30%”的字样异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。

对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。随后，10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的果汁含量为20%，引进到国内也把含量降低到10%。

而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30%。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间，也为其价格策略做好了铺垫。

六、价格策略的差异化

同类产品的价格一般在2元/瓶左右，而农夫果园终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，这是其价格体系差异化策略的表现。

一系列差异化营销组合，使农夫果园成为今年果汁市场上最具锋芒的新产品。短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示出大品牌的气势。