当 iPad 不再是平板电脑，属于它的黄金时代能否到来？

在一系列特稿、专访之后，苹果 CEO 库克再次访华，除了日常性地在微博上打卡之外，库克这次去参观了一家很特别的机构。根据网易的报道，库克此次来华的第一站是郭培工作室：

郭培是一名大名鼎鼎的设计师，是各路演艺名人的御用服装师，是北京奥运会颁奖礼服的设计师，是外国媒体眼中了不起的中国服装设计师，更是中国高级定制梦工厂的掌门人，十几年来坚守着对于完美的追求。

库克表示，他被郭培精美的作品和精湛的工艺深深吸引了，很兴奋看到她的团队用 iPad Pro 来设计新作品。

库克的此举的意义不言而喻。前不久，苹果还为 iPad Pro 发布了一个新广告，这条 30 秒的广告，苹果希望再让大家理解一点：iPad 是新一代的电脑。广告的画外音这样说：

当你认为你知道电脑是什么的时候，你首先会想到一块键盘和一个你能触摸甚至在上面写字的显示屏。当你看到一台能够做到这一切的电脑时，你也许会想「嘿，它还能做什么？」 

作为 2015 年推出的新产品线，iPad Pro 肩负着苹果对于后 iPhone 时代的重要盈利任务，即 12.9 寸之后，苹果在今年 3 月又推出了 9.7 寸的 iPad Pro，现在整个 iPad 的产品线如下：

在最新一季的苹果财报中，iPad 的销量为 995 万台，同比下滑了 9%，这也是 iPad 销量连续 10 个季度下滑，但在营收方面，却同比增长了 7%，达到了 48.76亿美元。在智能手机市场天花板凸显的当下，苹果在 iPhone 之外用 SE 版本拓展低端市场，而在 iPad 上，则以性能、高溢价的路线树立「下一代生产力工具」的典范，对此，资深苹果产品观察家 Neil Cybart 认为：iPad 的「冬天」即将结束。

早期的 iPad 曾被给予厚望

事实上，iPad 是苹果历史上卖的最好的新品类产品。2010 年莆一问世就迅速在智能手机（ iPhone ）与笔记本电脑（MacBook）之间形成一个新的品类。如下图所示，第一代 iPad 在发布后 12 个月的表现完爆初代 iPhone 发布时的「盛况」，几乎是 iPhone 销量的三倍，当时甚至有人质疑 iPad 或许要终结 iPhone…..仅仅用了 10 个季度，iPad 的销量突破 1 亿台，而 iPhone 销量突破 1亿台所花费的时间是一年四个月 （16 个季度）。

2012 年 11月，在第一代 iPad 发布两年半之后，苹果推出第一代 iPad Mini。这款 7.9 寸的平板电脑有着一项重要任务：阻击安卓平板对于 iPad 市场的侵蚀。彼时，在 iPad 成功开辟了平板电脑这条生产线之后，广大安卓手机阵营的厂商也纷纷试水平板电脑领域，并主打低价。这一幕对苹果来说似曾相识，上世纪 90 年代，PC 厂商依托 Windows 和 Intel，以低价（相对于当时的苹果电脑来说很便宜）迅速占领了 PC 市场。

iPad Mini 的表现并不差，特别是在当时 iPod Touch 逐渐边缘化的背景下，iPad Mini 也成为诸多用户第一次接触 iOS 的产品。但一个意想不到的事实发生了，iPad Mini 的发布，也像诅咒一样，很快就会使得整个 iPad 产品线的销量开始下滑。得力于 iPad Mini 带来的新用户购买动力，苹果在 2013 年第一个季度的 iPad 销量创造新高，然而自此之后的两个季度，iPad 连续下滑，并进入一段萎靡期，苹果在 2013 年全面卖出了 7100 万台 iPad，而三年后的今后，在连续十个季度下滑之后，苹果预计这个财年整个 iPad 的销量为 4600万。

在 2015 年，iPad 整个产品线的表现与苹果公司的整体表现形成了鲜明的对比。也因此，众多观察者认为，在智能手机大屏化的趋势之下，以 iPad 为代表的平板电脑到底还有没有存在的价值。更重要的是，苹果在 2015 年 iPad Pro 发布之前并未真正有过关于 iPad 使用场景的市场活动，更多的营销或广告还是表现 iPad 的轻薄。

iPad 的真正问题

关于 iPad 增长乏力的分析很多，但绝大多数都围绕市场的外部因素谈起，Neil Cybart 关注的则是苹果自身产品线存在的问题。

首先是 iPad Mini 短暂成功后的困扰。如下图所示，iPad Mini 在整个 iPad 产品销量中的「负面因素」最大。尤其是在 2014 年第一季度以后，iPad Mini 销量下滑幅度惊人。Neil Cybart 保守预计 iPad Mini 的下滑幅度占据了 iPad 整个产品线下滑的 70%。

如上文所言，iPad Mini 发布初期成功转化了对于 iOS 好奇，但资金缺乏的用户，更重要的是，当时的 iPhone 屏幕只有 3.5、4 英寸，这类在屏幕尺寸居中、价格也居中的产品很快赢得了市场。但与此同时，相对小的屏幕尺寸和缩水的硬件配置，也严重限制了 iPad Mini 的使用场景，从这个层面推理下去，倘若 iPad Mini 的消费场景局限在观看视频的阶段，那么用户对其升级换代的需求也几乎为零。

其次，用户对 iPad 的升级周期太长。倘若 iPad 销量下滑的 70% 源于 iPad Mini，那么剩下的 30% 原因则是大量 9.7寸 iPad 用户没有动力购买新的 iPad。对很多 iPad 用户来说，iPad 的升级周期大概在 4 到 5年，比如 2011 年发布的 iPad 2，目前还有 15% 的市场份额。苹果成功地让 iPhone 成为一种快消品，但在 iPad 上，苹果差点让它成为下一个「牛顿」。

曙光在哪里

先从iPad 现有用户的基本面说起。根据下图，用户的 iPad 平均使用时间超过 3年半。保守预计现在 iPad 的用户有 2.25亿人，假设 iPad 平均的更换周期增加到 5 年，这也意味着iPad 今后的销量为 4500万台。与此同时，苹果预计整个 2016 年会卖出 4500台 iPad ，当然这个数字包括原有用户的更新还换代以及新的用户。综上所述，在苹果现有 iPad 用户的基础之上，以及新的用户开拓方面，iPad 的销量即将步入平稳的增长阶段。

今年的 WWDC 上，苹果宣布今年秋天发布的 iOS 10 不再支持第一代 iPad 1、2、3以及第一代 iPad Mini，这些设备的历史最少也有 4年。因此，到了今年秋天 iOS 10 发布后，大约有 6500 台 iPad 用户无法升级到最新系统。当然，我们无法无端地判断这部分用户会立刻卖一台新 iPad 以更好地使用 iOS，但至少这部分用户会成为未来几年苹果在 iPad 销售时的重要潜在用户。

另一个好消息则是 iPad Mini 市场份额减少。 iPad 销量下滑的」「罪魁祸首」就是 iPad mini，而仔细看 2016 年第三季度的财报，在 iPad 整体下滑的前提下，iPad mini 的销量只占 iPad 总体销量的 20%。不过短期内，iPad mini 的销量也不会变成零，毕竟这是一台低价的 iOS 入门设备，就像 iPod Touch 一样，会逐渐边缘化。

第三的利好则是 iPad Pro 的发布。如果说 iPad mini 的发布是苹果针对低端安卓市场的防御措施，那么 iPad Pro 则代表了苹果针对办公市场的重要布局，键盘、触控笔等外设的出现同时也凸显当下办公领域的刚需。早在乔布斯回归苹果时，就力排众议砍掉多个产品线，重新梳理了苹果对于PC 的思考，也就是那个著名的四象限：

以这个角度去观察 iPad Pro 的产品定位，苹果要在 iPad Pro 堆硬件、参数，并以高价售卖，这和 iPad mini 当年的策略完全不一样。不过一个潜在威胁则是，随着 Macbook 系列越来越轻薄，有传言说新一代 Macbook Pro 将有重要变化，也令外界不禁质疑苹果产品线的混乱，对一部分用户来说，当我有一台 Macbook 之后，我为何还要 iPad Pro 当作所谓的「生产力工具」，而令一部分用户则同样困惑：我已经有了「新一代计算设备」—— iPad Pro，我还要买新出的 Macbook （Pro） 么？毕竟两者重度用户的重合度有限。

自 2015年 11 月开始，苹果「处心积虑」地要把 iPad Pro 变成一个不是 iPad 的产品，这是一个介于 iPhone 与 笔记本之间的品类，它不再是平板电脑（Tablet），而是一种计算机（Computer）。这样的定位调整很快就有了积极意义。2016 第三季度的财报里，iPad 销量依然在下滑，但收入却显著增长，考虑到这期间 iPad Pro 9.7寸的发布，不难理解，营收的增长来自这部分高售价产品，这可是 iPad 产品线连续 10 个季度，将近三年收入下滑后的第一次。

凯基证券分析师郭明池近日也爆料，苹果计划在明年推出三款全新 iPad，它们分别是全新的 12.9 英寸 iPad Pro、定位于「低端」的 9.7 寸 iPad 以及 10.5 寸 iPad Pro，而且郭明池也调低了 2016 年度 iPad 销量的预估，从先前的 4500 万至5000 万台调降至 3500 万至 4000 万台。因此，短期来看，iPad 销量下滑还会持续一段时间，但正如上文所言，随着 iPad 更新换代周期的临近以及 iPad 的重新定位，属于平板电脑的时代正在结束，但 iPad 稳定持续增长的时代即将到来。