从“啥都不是”到“行业趋势” 4年来首次复盘“815电商大战”

（原标题：从“啥都不是”到“行业趋势” 4年来首次复盘“815电商大战”）

今年5月18日，在京东“618”启动发布会现场，“京东集团CEO刘强东放言，今年京东的大家电销售额要超过某家电网，成为家电第一零售渠道。而坐在刘强东右手边的，恰恰是“破例”第一次出席渠道商发布会的格力电器董事长董明珠。眼看815家电电商大战纪念日即将到来，经过4年的发展，如今的家电市场发生了那些变化呢？

就在8月9日，工信部赛迪研究院发布了《2016上半年中国家电网购分析报告》，数据显示，2016年上半年家电业总体低速增长，线下市场出现大面积负增长，在这种趋势下，家电网购市场一枝独秀，市场规模再创历史新高。京东继续独享最大的一块市场蛋糕，凭借近6成的市场占比，稳坐家电线上渠道头把交椅；阿里巴巴和苏宁结成的“阿苏联盟”分食剩下的市场，两者合计超过36%。据了解，京东已连续多年占据家电网购第一渠道的位置，并制定了在今年“成为国内独立家电零售第一渠道”的目标。

家电网购已成为业内公认的大势所趋，可就在4年前，“电商卖家电”这件事还貌似是一个不可能完成的任务。时隔四年，首次复盘，看京东家电是如何从“啥都不是”蜕变成为“行业趋势”。

吃过闭门羹 打过价格战

据京东家电事业部总裁闫小兵在接受媒体采访时回忆，在京东家电发展初期，传统线下家电连锁卖场的地位还是无法动摇的，京东其实也是在供货商和消费者之间的夹缝中求发展，闫小兵当时在拜访大的家电厂商时经常吃闭门羹，那时候在全世界都还看不到任何一个在线的零售商能够把大家电卖起来。一些线下渠道商更曾下过断言，家电线上规模不可能超过10%。

4年前的815，随着一场惊心动魄的“价格战”不期而至，三大渠道商火力全开拼低价，但同样是低价，运营成本更低的电商平台可能有利润，高成本的线下渠道就可能面临不赚钱的窘境。2012年815之后，家电网购迎来了飞速发展期，传统渠道商同样将发展重心转到线上。

从顺势而为 到大势所趋

更好的商业模式、更高的效率、更精炼的价值链，加上消费者的觉醒，线上渠道顺势而为地成为了业内公认的大势所趋。

2016年上半年，京东家电发挥事业部独立运营的优势，实施“沸腾中国”战略，并设立年度目标“成为线上线下家电零售第一渠道”。围绕此战略，京东家电在供应商关系上继续推进“战略合作品牌三年不涨合同点位”；在渠道上进一步下沉，截至目前京东县级服务中心和京东帮服务店均已超过1500家，将网购家电的“大势”推向更广大的市场区域。

闫小兵认为，京东之所以成功，就是凭借电商先天的优势，把握住了“势”，“互联网不是万能的，电商也不是万能的，所谓洗牌，一定先是先淘汰掉行业里价值链不精简、成本效率不高的渠道”。闫小兵直言不讳地说，线下渠道的崛起正是因为他们在北京、上海、广州等大城市做连锁卖场，在这些城市，人口集中，需求量大，开线下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大规模扩张，效率越来越低，“包袱”也越来越重，店面成本增加，样机增加、展台增加，人员增加，为了维持巨大的开店量，只能不断地增加厂商的点位来保证利润，从最初的10个点，逐渐变成20、30个点。

反观京东，由于渠道成本低、效率高，厂商点位只要10%即可保证利润，其余的部分则让利给消费者，因此整体优惠幅度比线下渠道便宜10-30%，这也是价格战发生的核心原因。

用低价搭台 靠服务唱戏

让消费者登录线上平台购买家电的核心因素是“低价格”，但是真正抓住消费者的是“好服务”。

闫小兵表示，虽然京东参与价格战，但京东绝不做恶性价格竞争。产品、价格、服务这三个要素，价格是电商的天然优势，“只做自己擅长事”的京东，并不是只抓住价格这一个筹码，作为电商平台，他们在服务上下的功夫更深。

京东物流的“快”，相信体验过的用户都会有深刻的体会，对于大家电来说，物流的组织和配送管理比小件商品更难，同时也是消费者体验重中之重的环节。“如果京东送不到，那么基本上其他渠道也送不到，安装也是一样，页面上可以选择安装时间，消费者可以选择明天装、后天装，或者家中正在装修，10天以后安装都可以，京东将会联系厂家按照消费者预约时间上门，这都是很人性化的，都是为了让消费者有更好的服务体验。”闫小兵说。

另外，京东家电不仅依托自建物流体系打造出为人称赞的物流送货体验，还将售后服务升级成“30天质量问题包退，30天价格保护，180天质量问题包换”。“国家标准大家都清楚，7天包退15天质量问题包换，而我们这个标准，远远高于国家标准，30天价格保护更是其他渠道没有的，京东就是要给消费者后悔的权力。”

闫小兵坦言，京东的发展离不开消费者的信任。“一台家电背后就是一个家庭。京东希望取得家庭的信任，没有把它看成仅仅是一单生意。从服务角度上，没有终点。”

（ 章紫）