家电“老兵”揭底行业利润真相

（原标题：家电“老兵”揭底行业利润真相）

4年前的8月15日，家电行业因为京东、国美、苏宁三家价格大战，上演了一出“三国杀”式的“全武行”。抛开技术升级带来的价格下降，电商的发展的确挤压了传统渠道的平均利润。随着国民收入水平的升级，消费者开始从单纯关心价格，逐渐过渡到关心商品的价值。对此，家电“老兵”京东家电事业部总裁闫小兵，似乎为消费者提供了参考答案。

累赘成本决定的价格

作为一名下半身扎根于传统家电行业、上半身涉足互联网圈的业内人士，闫小兵正是4年前8·15价格大战中代表京东冲在前线的京东家电掌门人。在他看来，正是通过这一场大战，京东把整个家电行业的“遮羞布”掀开了，让全国人民看到了家电行业定价的真相。

为什么电商比线下连锁店价格便宜呢？在闫小兵看来是成本效率的差异。他称，在五年前，传统家电零售卖场的地位还是无法动摇的，各家疯狂“走马圈地”的背后就是利润的保证。那时候，30元生产出来的产品能卖100块，300元生产出来的产品能卖1000块，都是中间层层加价加出来的结果。“但是，这也给了电商一个新的机会，电商最大的优势就是效率高，中间没有一层一层的利益。”

闫小兵用线下渠道举例道，“传统家电卖场的崛起正是因为它们在北京、上海、广州等大城市做连锁经营，在这些城市，人口集中，需求量大，开线下店的效率更高，所以取得了成功。但是，在之后的大规模扩张中，它们的效率越来越低， 包袱 也越来越重，店面成本增加、样机增加、展台增加、人员增加，为了维持巨大的开店量，只能不断地增加厂商的点位来保证利润，从最初的10个点，逐渐变成20、30个点。”

对于8·15价格大战，闫小兵表示，“当时我们说比其他渠道便宜10%到30%，我们是有底气的，原因正是基于电商的经营模式。我们的成本比线下渠道低，不盘剥供货商，线下友商要30个点位，而京东只要10个点位，那剩下的价差，自然就便宜给了消费者，实际上我们是通过这样的概念来还原电商先天优势。”

渠道垄断破坏的公平

除了一二级市场，由于运营成本带来的价格差异以外，在中国三四级农村市场中，决定家电价格的因素还要考虑货源垄断问题。闫小兵介绍，农村家电市场更为混乱，大部分都是夫妻店的形式，普遍现状是品牌少、价格高，甚至有些没有听过的杂牌子，如果出现故障几乎没有售后服务。基于这种现状，闫小兵看到了无限的商机。不能因为京东是电商，是互联网企业，就和实体门店割裂开来，恰恰这时候需要运用互联网思维。京东思考如何用最优的模式，利用农村闲置的门面、闲置的劳动力人员，整合京东的资源，将物美价廉的家电卖到农村市场，于是京东开始试点乡镇店模式。

2015年，京东家电开始布局渠道下沉。截至目前，京东已在县级城市开设了超过1500家京东帮服务店，承担了县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广的职能。让三四级农村消费者也能享受到和城市相同的商品价格、产品质量、服务品质，彻底打破区域渠道垄断。

信息壁垒掩护的暴利

在消费者购买家电产品时，可能总有一个疑问，1000元的洗衣机和3000元的洗衣机有什么区别？由于家电产品的专业性与复杂性，消费者对于产品品质的判断大部分只停留在外观、价格两个维度。因此，一些产品可以凭借一句“高端”赚得惊人暴利，在利益的驱使下，促销员很可能为了更高的佣金，推荐更加暴利的产品，而这些产品可能并不一定适合所有的消费者。

正是由于信息不对称，让掺杂了个人利益的“导购推荐”成为了掩盖暴利的壁垒，而电商则可以充分发挥网络平台独有的大数据整合优势。闫小兵介绍：“今年京东与国家权威机构合作新推出了 家电选购指数 ，这个指数旨在帮助消费者更容易地挑选产品。即使是什么专业知识都不懂的消费者，仅凭借分数的高低，也能挑选到适合自己的商品，这就是我们的初衷，让消费更简单。”

是搅局者还是救世主

前几年曾有舆论将京东看作家电行业内的“搅局者”，而现如今，以京东家电为代表的家电电商已经成为了行业内公认的“救世主”。不仅自己深耕家电电商，在没有国际成功案例的情况下，把家电网购做成规模，而且还将曾经不看好网购的国美、苏宁拉到同一阵营，都将线上转型设定成公司的未来发展战略。

8月9日,工信部赛迪研究院发布了《2016上半年中国家电网购分析报告》，数据显示，上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1848亿元，同比增长35%。其中，京东凭借六成的市场占比稳居第一；阿里巴巴和苏宁结成的“阿苏联盟”则合计占比36%。从行业大趋势来看，线上的良好态势与线下的下滑困局形成了鲜明的对比。

对于京东家电未来的发展，京东可谓是自信满满。5月18日，在京东“6·18”启动发布会现场，京东集团CEO刘强东放言，今年京东的大家电销售额要超过国美电器，三年内将超过国美和苏宁加起来的总量，成为家电第一零售渠道。而坐在刘强东右手边的，恰恰是“破例”第一次出席渠道商发布会的格力电器董事长董明珠。　　（施志军）