马自达欲破“性价比”定位 多款新车上市加速完成过渡期

2016-08-11 01:00:18 来源: 每日经济新闻 举报
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(原标题:马自达欲破“性价比”定位 多款新车上市加速完成过渡期)

每经记者 刘旭

“虽然尚无准确时间,但我认为,马自达在中国市场的体量应该与美国相当。”马自达(中国)企业管理有限公司(以下简称马自达中国)董事长渡部宣彦向《每日经济新闻》记者表示,目前中国是马自达全球第二大市场,这一成绩并不令人满足。

按照马自达的预期,2016年中国市场销量将到24万辆,全球销量将达到155万辆,中国市场占比约15.48%;而在美国市场,马自达今年预期销量44万辆,占比28.39%。《每日经济新闻》记者了解到,在马自达全球销量中,除美国占比最大外,中国、欧洲和日本本土销量基本持平,形成4大市场均匀分布的格局。

今年前7个月,马自达在华销量共计13.90万辆,同比增幅4.9%,完成全年销售目标的58%。其中,长安马自达销量10.02万辆,一汽马自达销量3.88万辆。

通过“创驰蓝天”车型的导入,马自达自2014年恢复增长,也是从2014年开始,长安马自达销量超过一汽马自达,并且差距正在拉大。对此,渡部宣彦向《每日经济新闻》记者表示,无论从产品上,还是从定位上,马自达都在“过渡期”。

成也马6,败也马6?

“我此前在中国市场听过这样一个说法:马自达品牌建设在中国成也马(自达)6,败也马6,我个人对此很认同。”渡部宣彦向《每日经济新闻》记者坦言,马自达6至今对于马自达中国的品牌建设仍然存在着较大影响。

显然,这个影响来自此前马自达6的“降价冲量”。马自达6是第一款定位“以B打A”的合资品牌B级车。受制于产品匮乏,一汽马自达长期依靠马自达6一款车型支撑销量,而价格几乎成为马自达6保证销量的唯一手段。

《每日经济新闻》记者走访市场发现,马自达6目前主销车型价格区间在10万~ 13万元,与合资品牌A级车基本持平,比如一汽丰田卡罗拉、上海大众朗逸等。对此,一汽马自达经销商表示,由于车型老,主要卖点是性价比,这也是多年来无法解决的产品匮乏难题。而睿翼车型在店中已经没有展车,据悉需要订购。

至此,马自达6“三代同堂”的战略在销售终端几近终结。在企业层面,渡部宣彦表示,睿翼正在逐步退出市场。而马自达6由于性价比原因,仍然会保持销售一段时间。

乘联会的数据显示,今年上半年,马自达6销量6246辆,同比下滑68.1%;睿翼销量232辆,同比下滑63.9%;阿特兹销量1.19万辆,同比下滑37.5%。其中,阿特兹处于中期改款车型的更换期,对销量有所影响。

8月10日,新阿特兹上市,根据马自达定位,该车型属于6.5代产品,进行了多项技术革新。更为重要的是,价格保持了与此前阿特兹持平的情况。“受马6降价的负面影响,我们在新车型上坚持了不降价原则。”渡部宣彦向《每日经济新闻》记者强调。

渡部宣彦认为,对于一汽马自达而言,改变以性价比为主的销售模式,是一个比产品还要重要的体系能力提升问题。“这一点长安马自达有成功的案例,在保持价格体系的情况下,通过产品特性、品牌建设,不仅可以保证销量,还可以提升品牌溢价能力。”渡部宣彦表示,CX-4在一汽马自达体系上市后,这一情况已经有所改善。

在华进入“过渡期”

无论从产品上,还是从定位上,马自达在中国市场都在经历“过渡期”。

在产品上,睿翼等不走量的老车型将相继退出市场,困扰一汽马自达多年的产品匮乏问题将逐步缓解。“在不久的将来,马自达将全系销售创驰蓝天车型,这也是产品完成过渡期的标志。”渡部宣彦向《每日经济新闻》记者表示,目前,搭载创驰蓝天技术的车型,在销量中的占比已达88%。

在定位上,此前一汽马自达瞄准B级车以上细分市场、长安马自达瞄准B级车以下的情况正在发生改变。“我们的确在调研,这一区分也在发生变化。”渡部宣彦表示,目前的划分是按照消费人群的不同定位,一汽马自达更多瞄准商务人群,长安马自达定位则更加年轻。但这一区隔特征并不明显,马自达也在调研,尚无最终定论。

通过新一轮产品发力,马自达在中国市场进入了上升通道。在去年完成23.53万辆的销量后,今年马自达将销量底线定为24万辆,其中长安马自达16万辆,一汽马自达8万辆。而实际上,一汽马自达内部目标是完成10万辆。

“CX-4的上市,大幅提升了一汽马自达经销商的信心。”渡部宣彦表示,此前一汽马自达经销商基本依靠降价维持销量,而CX-4上市之后,一汽马自达的销售体系信心明显提升了。目前,CX-4订单超过1万辆。

马自达中国市场支援部部长吉川尚人认为,如果到今年底,CX-4月销稳定在5000辆以上,新阿特兹的月销稳定在4000~5000辆水平,一汽马自达将进入新的阶段。

“短期内,SUV仍然会是中国市场的主要增量来源,马自达也会加强在各个SUV市场的布局。”吉川尚人向《每日经济新闻》记者表示,5年后,MPV市场的爆发应该会到来,马自达也会加速布局这一市场。

经过阵痛期的马自达,在中国市场正在经历过渡期,这一过渡期的特征是销量回暖。但渡部宣彦也强调,马自达是一个相对小众的品牌,今年完成24万辆之后,在中国汽车市场的占比也不过1%。马自达希望通过独特品牌力的打造,使得合作伙伴、经销商和用户三方受益,并不追求销量的急速扩张。

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  • 每经记者 刘旭

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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