天天果园关店凸显行业困境 三大痛点压倒生鲜电商

（原标题：天天果园关店凸显行业困境 三大痛点压倒生鲜电商）

天天果园关店显行业困境　“三大痛点”压倒生鲜电商

孙吉正

生鲜电商行业存在的问题在2016年得到集中爆发。“青年菜君”和　“果实帮”分别在7月30日和8月1日宣布停业。近日,天天果园在北京、上海、广州等城市的门店全部关闭,并将天天果园升级为“闪电送”。

挡在前进路上的“三大难题”如同三座大山,让生鲜电商从投资的风口到集中爆发出现危机,仅仅用了2年时间。

被“烧钱”惯坏的消费者

“一个创业公司融资到C轮,没有垄断市场,没有盈利,那么投资方将对这个公司进行重新评估”,这个概念成为投资界的“潜规则”,但是现在国内的大部分生鲜电商已经触碰到投资领域的“底线”。

独立电商观察人士万德乾告诉《中国经营报》记者:“由于生鲜市场中,传统农贸市场和商超占主要消费渠道,所以不同于滴滴等电商平台,滴滴在疯狂地“烧钱”之后,收购了和它对峙的快的和Uber,完全垄断了整个市场,但生鲜市场即使“烧钱”,线下采购接近90%的份额,使电商几乎不可能做到市场的垄断。”

烧钱已经成为了生鲜电商的常态,倒下的没倒下的都在似乎无止境地烧钱。天天果园在今年3月末完成了D轮融资,D轮融资融资金额达1亿美元。而仅仅过了3个月,天天果园门店接连关闭。爱鲜蜂在经历了裁员风波,也开始了D轮的融资。而在短短的一周之内,已经有　“青年菜君”和　“果实帮”分别在7月30日和8月1日宣布停业。“果实帮”在停业通知中直言;“生鲜行业异常残酷,O2O补贴大战、产品低价竞争……”　。

一位不愿透露姓名的超市经营者告诉记者,他的超市推出了自己的APP,此APP用于个体超市的顾客线上下单店主送货上门,同时在两个城市推广,一个城市采取补贴策略,另外一个城市没有补贴。结果是采取补贴的城市开始阶段发展更快,但停止补贴后顾客流失也多,最终没有补贴的城市顾客留存更多,因为他们使用APP的原因是真有需求,而不是因为补贴。“生鲜电商目前就是这样的泡沫,玩家太多,补贴太多,惯坏了消费者。”生鲜电商专家张陈勇告诉记者,这一现象也反映了生鲜电商在对比普通水果电商,逐步褪去补贴之后,所面临的客户流失的窘境。现在生鲜电商已经陷入了补贴的怪圈,越是补贴,就越是亏损,但因为亏损,就想争取更多的流量和会员,就不得不用补贴作为噱头吸引消费者。

难以盈利的成本结构

与线下水果店相比较,摆在生鲜电商高额的成本就包括获取流量以及物流配送的成本,电商专家张陈勇估算,天猫等B2C的包装配送成本大约在15元,以生鲜电商中典型的中心仓发货为例,通过落地配送送达C端,生鲜每单的包装和冷链运输成本大约在30元,且有较高的损耗比例。

一般水果的毛利润在25%左右,而按照每单30元的配送成本,那么每单必须超过150元才能盈利。但为了获得更多的客户流量,电商通常会给予消费者15%到40%的优惠补贴,记者通过计算,如果按照15%到40%的补贴,那么每单消费必须达到168元到198元才能保证收支平衡。“一个配送半径3公里覆盖的网点每天需要200单的配送才能实现盈利,”万德乾告诉记者,“电商还需要巨额的资金投入宣传,以获得客户流量,这些成本是创业之初的公司在得不到盈利的时期很难长期承受的”。

2014年成为生鲜电商集中爆发的元年,资本市场纷纷看好这一领域,但往往站在风口更容易催生泡沫。天图资本副总裁曾凡华认为:　就目前的生鲜电商的运营概念来看,部分生鲜电商从成本结构来看,几乎不可能盈利,很多生鲜电商只是为了拖上互联网的概念,为了互联网而互联网,就如很多上门洗车等电商平台一样,盈利模式在目前看来就是不成立的,当投资方意识到这个问题必然会收紧资金,那么摆在这些公司面前的选择就是优化结构模式或者是倒闭。

走入大而全的困局

天天果园在之前以“门店+前置仓库”的概念,在一线城市大规模推广,但随着门店的关闭,也宣告这一模式发展的暂时搁浅。

互联网创新型企业,往往是带着解决用户痛点的模式而成立,但这并不意味着符合市场发展的客观规律。万德乾告诉记者,生鲜电商最开始的宗旨就是解决用户的及时需求,但在逐步实践证明,这一理念并得不到很好的发展。水果大部分为随机性消费,随机消费也意味着用户对即使需求相对较低,在风口热度褪去后,失去补贴的水果电商,对消费者而言没有太大的吸引力。

以天天果园为例,虽然它是一家水果公司,但目前天天果园有意弱化“水果”这一概念,推出了“闪电送”,有目的性地向非水果类生鲜靠拢,试图提高其销售比例,非水果类生鲜则以家庭膳食消费为主,较水果消费而言,膳食消费属于计划性需求,对于企业来说有更多的规划性和可预判性　。

大部分生鲜电商在一开始的经营模式为自建物流、冷链运输存贮、设立网店、开设店面、社区服务等,电商围绕着这几种环节采用自行搭配式的经营模式,例如天天果园采用“门店+前置仓库”,爱鲜蜂“社区服务+物流配送”为主　。

万德乾分析认为,生鲜电商不同于其他电商平台,很难做到“1+1”大于等于2。天天果园的　“门店+前置仓库”,着重点在于强调线上线下的服务,但实际上线上线下结合有相当的难度。线下水果店为了保障吸引周围一公里的消费人群,必须保证水果种类的全面,否则吸引力将大打折扣,而线上如果要达到齐全的水果种类,那么必定库存周转变慢,从而增加水果的损耗。目前在北京、上海市区内主要街道和社区平均每公里就有5家水果店,属于供大于求,如果强调线上功能而牺牲部分线下的顾客体验,那么势必造成客户的流失。

食品行业专家朱丹蓬认为:国内电商的运营模式仍然是一个不成熟的体系,并没有做到上、中、下游完整的商业模式,部分电商平台贸然在中、下游集中发力,是商业链条在某个环节出现重负,带来的必然是整个运行模式的崩溃。

对于其市场战略和产运营模式的调整,天天果园公关部表示暂不对外回应。

购买习惯改变缓慢

在国内一二线城市,农贸市场由于占用大量中心地区的土地,并严重影响周边街道的环境,难于统一管理,处于逐渐被清退出城市圈的状况。万德乾认为,这对于电商来说是一个契机,但却是一个缓慢的过程。

张陈勇表示,一二线城市农贸市场被清退确实一个客观的事实,但这是一个缓慢的过程,中国人几千年习惯于用菜篮子买菜,并且生蔬消费主力以中老年人为主,这就导致市场份额的转变是缓慢的交接过程,而电商在获得大量融资之后,急于获取更多下游渠道,快速扩张线下的投资,却忽视了客观规律,在消费观念没有转变,供大于求的情况下,结局只能是亏损关店。

“美味七七”与“爱鲜蜂”都在一开始就自建冷链运输,但过高的成本最终使企业难以维持。

张陈勇认为,在经历整个行业的停业潮、关闭潮之后,电商平台应该痛定思痛,在等待消费升级、市场局势以及购物人群的变化,保持一定的经营规模,对经营模式进一步优化和探索,保持对线下不方便购买的高档、个性化、特色化生鲜商品的渠道优势,在逐步演变的生鲜市场更替中寻找新的契机和发力点。