日系迷途

（原标题：日系迷途）

编者按/在中国车市，无论是自主品牌还是美系、德系、法系等国的乘用车，没有哪个像日系车这样敏感，以至于有人把日系车同“长裙理论”、“口红效应”一样，视为另一个经济晴雨表。更引人注目的是，日系车往往还与政治等特殊因素有着千丝万缕的联系。两大因素叠加，导致多年以来，日系车总是难以摆脱“依靠大盘走势”的发展模式。

近年来，在集体“遇冷”之后，日系车企开始痛定思痛，修练“内功”，加大研发力度、车型导入与多元产品组合，营销思路也一改过去保守常态……今年上半年，日系车的市场占有率达15.4%，但与2012年之前日系车在华市场占有率持续稳定在20%以上还有很大的差距。 日系车企各自采用了哪些方式跑赢车市大盘？市场占有率提升背后存在哪些隐忧？未来日系车还会持续增长重新夺回20%以上的市场占有率吗？请看本期报道。

2012年以前日系车华市场份额一直稳定在20%以上

市场份额提升“一枝独秀” 日系车全线“回归”尚需时日

本报记者 崔小粟 北京报道

经历了2015年的集体复苏，日系车在华继续发力，今年上半年延续了上一年的增势。

近日，各日系品牌集中推出新品，大有年中“抱团”发力之势。根据中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）日前所发布的2016年上半年的统计数据，日系乘用车今年上半年累计销售170万辆，占乘用车销售总量的15.4%。与上年同期相比，日系乘用车占有率有所提升。而且，在其他外国品牌市场占有率均呈下降趋势的背景下，日系车的表现尤为抢眼。

“日系车上半年整体恢复不错，除了1.6L排量及以下乘用车购置税减半、德系车遇天灾人祸等外在因素外，主要原因在于连续几年的疲软使得日系车基数相对较低，这样一来，在相近的绝对增量下，日系车的同比增速较高。同时，日系车企能够在丰富产品线和加大产品研发的道路上及时做策略调整。加速小型车战略、加大SUV产品投放，以及新能源技术本土化等策略使得近年来日系车一改保守路线。”汽车行业知名评论员颜景辉在接受《中国经营报》记者采访时表示。

整体上涨

进入2016年以来，得益于1.6L 及以下乘用车购置税减半政策的推行、二手车限迁逐渐取消等政策利好因素的推动，中国车市呈现“回暖”迹象，日系车在其中表现尤为明显。

数据显示，今年1～6月，德系、日系、美系、韩系和法系乘用车在华分别销售215.68万辆、170万辆、130.48万辆、80.84万辆和30.24万辆，分别占乘用车销售总量的19.53%、15.4%、11.82%、7.32%和2.74%。与去年同期相比，只有日系乘用车实现了销量同比增长，其他外国品牌均出现不同程度下滑。

纵观今年上半年的销量数据， 丰田、本田、日产、马自达等主流日系品牌均保持了销量正增长。其中，一汽丰田、东风本田、长安马自达则实现了两位数增长。

根据丰田、本田、日产日前发布的销量统计数据显示，今年上半年，丰田在华销量为59.21万辆，同比增长15.5%；本田同期销量为54.3万辆，同比增长17.7%；作为日产在华销售的绝对主力，东风日产上半年销量为50.7万辆，同比增长7%。此外，处于日系品牌第二阵营的马自达上半年累计销量为11.75万辆，同比增长仅为1.3%，后劲稍显不足。

总体来看，进入2016年以后，日系车在华市场的销售情况相较前几年已经进入稳定增长阶段，整体日系品牌在国内市场的回升态势已十分明显。

尽管如此，德系车仍然领跑乘用车市场的事实并没有根本改变。从长远发展来看，日系车能否重新夺回早期20%以上市场占有率的荣光尚需时日。

汽车行业知名评论员钟师认为，日系品牌上半年之所以能够出现整体上涨，一方面得益于德系车、韩系车的市场份额下滑，给日系车的销量提升创造了外部条件；另一方面，国内经济下行也给价格相对低廉的日系车带来了性价比优势；而最主要的是，自2012年以来进入寒冬期以来，各日系车企痛定思痛，做好“内功”，适时调整产品策略，发力新技术，使得产品竞争力、服务力有所提升。不过，如何稳定当前的增长态势，仍是日系车能否“彻底翻身”的关键。

冷暖自知

虽然日系车企整体销量数据呈现回暖态势，但实际情况却是“几家欢乐几家愁”，从各个车企的具体表现上看，日系品牌在华“康复”程度各不相同。而单一品牌的两家合资公司，更是出现了明显差距。

今年上半年，丰田在华销量为59.21万辆，同比增长15.5%。其中，一汽丰田累计销售32.32万辆，增幅达18%，广汽丰田同期累计销售为20.9万辆，同比增长7.91%。近两年，丰田在车型和技术导入方面都有重大举措：其推行的小型车战略、在中国实现CVT技术首次在日本以外的国家现地化生产都为销量稳步增长做好了准备。但从两家合资公司的表现来看，广汽丰田在增长上明显动力不足。

本田在日系品牌中销量增速最显著。本田公布最新销量数据显示，东风本田在刚刚过去的7月单月销量达到5.1万辆，同比增长了64.6%。1～6月，东风本田整体销量为24.71万辆，同比增长42.7%，近4倍于同期乘用车市场11.5%的平均增速。同期，广汽本田略显逊色，7月单月销量5.1万辆，同比增长21.2%，1～6月份销量为29.54万辆，同比增长2.7%。

有业内人士认为，本田超额完成半年目标，主要源于其两年前开始的营销体系、制造体系变革，以及经销商关系的重构。对于东风本田来说，高速增长的背后，利益于其密集的产品投放策略。自2014年开始，东风本田相继推出了全新思铂睿、XR-V以及哥瑞等多款车型，逐渐扭转了过去仅靠CR-V一款主力车型打天下的局面，在各个细分领域的表现都较为均衡，一改被动局面。

与丰田、本田的成绩单相比，马自达两家在华合资企业就显得略不尽如人意。今年上半年，马自达在华销量为11.75万辆，同比增长仅为1.3%。钟师认为，相比丰田、本田丰富的产品线和善打“组合拳”的做法，马自达在华对少数产品过度依赖，使得销量表现并不稳定。“由于各个日系合资车企的战略调整思路不同、战略改革不彻底，造成了眼下市场不均衡的状态。一些日系车企下一步仍需在品牌营销规划上狠下功夫。”钟师表示。

竞争格局

在经济增速放缓、产能积累过剩、主流汽车品牌集中度下降的大背景下，日系汽车企业“一枝独秀式”的市场销量持续走高的现象，引起了业内人士的广泛关注。

事实上，日系车企在中国已经经历了数年“寒冬”。2012年9月以来，受特殊原因影响，日系车在华销量遇冷，2012年乘用车市场销量从2011年的22.7%迅速降至16.4%。不仅如此，日系车在此后的乘用车市场比重中逐年下降，并被德系车超越。2013年，日系乘用车销量293.06万辆，占当年乘用车销售总量的16.35%；2014年，销量309.52万辆，占比进一步减少到15.71%。

在2014年下半年，日系品牌的一系列举措开始逐渐显效。并且在2015年扭转了颓势。2015年，日系乘用车销量340.84万辆，同比增幅 8.1%，虽然不及当年乘用车整体9.6%的同比增幅，但在业内人士看来，2015年日系车已经迎来了大面积复苏。

但这并不意味着日系车在中国市场已经全线“回暖”。虽然上半年日系品牌在华整体市场份额提升至15.40%，但与2012年之前相比，仍相去甚远，彼时日系品牌的市场份额一直稳定在20%以上。因此，有行业分析人士认为，日系品牌的市场占有率和销售量并没有实现真正意义上的回暖，同时存在诸多不稳定因素，包括外部环境不确定、销售策略缺乏创新等。

对于日系车来说，表面繁荣的车市下可谓暗流涌动：前有德系车价格下探，后有自主品牌在低价SUV市场的牢牢锁定，除此以外，还有韩系车、美系车的“虎视眈眈”，日系车在繁荣之下，也可谓“四面楚歌”。

钟师表示，日系车虽然在销量增长上走上了轨道，但要在市场份额上实现真正意义上的回归，仍需要时日。“日企需要改变其过于依赖大市走势的发展模式，通过提升内部稳定因素支持销量增长，并在未来寻找到更多利于生存的‘杀手锏’。”