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CX-4领衔一汽马自达重回上升通道 全新阿特兹发力确保全年目标达成

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“按照年初的营销规划,5月份之前销量是逐渐走低的。从6月份CX-4上市之后,7月的销量增长达到了135%。”一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示,我们希望通过CX-4车型和即将上市的全新阿特兹,这两个车型的带动,让我们今年的销量全面超越去年。

此前,一汽马自达提出2016年冲击10万辆的销量预期。上半年,一汽马自达销量共计3.11万辆。这意味着,一汽马自达需要在下半年完成全年近70%的销量。

一汽马自达的信心源于CX-4的上市热销,以及将在8月10日上市的全新阿特兹的强劲产品竞争力。“CX-4上市后已经达到了月均5000辆的目标,上市一个半月就实现了这样的目标,超出了我们的预期。”一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强表示。

“双6.5代明星产品”为一汽马自达的“反攻”打下坚实的产品基础,加之多年来一汽马自达坚持体验营销、粉丝营销等一系列领先市场的互动模式,与当下互联网时代切合紧密,成为一汽马自达销量“再度腾飞”的引擎。

依靠产品力强势归来

高桥良二表示,因动力总成是全进口的,CX-4受产能影响,全国多家店出现了订单排队、一车难求的现象,针对这种状况我们也在积极应对,努力调运、发车,争取尽快提供车辆。

今年6月21日,CX-4上市,开启了一汽马自达的全新产品时代。此前十年时间,一汽马自达受制于产品匮乏,打造了马自达6的销售奇迹后,就一直处于市场平静期。

CX-4延续了一汽马自达良好的产品口碑及销量表现。数据显示,今年6月,CX-4订单量8050辆,今年7月,CX-4订单量破万辆,大幅超过一汽马自达此前预期。

据悉,一汽马自达为CX-4订下的今年销售目标为3.2万辆,月均5000辆左右。按照目前市场反馈,完成全年销售目标几成定局。

可以预见的是,在CX-4热销的同时,阿特兹为中国市场“量身定制”的改款车型上市之后,将成为运动型中高级车细分市场上的新标杆。

这是由于,此次阿特兹不是普通的改款,而是多达70项的改进使车型焕然一新,甚至可以称为是全新的升级换代。作为CX-4之后,马自达第二款6.5代产品,采用了最新设计理念和技术水准,与上一代阿特兹相比有了革命性的变化。

此外,在定位上,中高级车市场运动型轿车长期被商务车压制的。但近几年,中高级车消费者的年龄呈现出年轻化趋势,他们更喜欢年轻化、个性化的运动型轿车,让运动型产品迎来发展契机。而全面升级的新阿特兹正是顺应了这种市场发展潮流,满足了消费者的需求。

“今年是一汽马自达重要的一年,产品处于集中换代期,需要一定时间进行调整。”一汽马自达相关负责人表示,按照年初的营销规划,5月之前销量是逐渐走低的,从6月份CX-4上市之后,销量开始逐渐提升。

下半年,随着CX-4热销和新阿特兹的上市,一汽马自达将形成双6.5代明星产品阵容。一方面,新阿特兹作为马自达旗舰,满足消费者对于运动型中高级轿车的需求。另一方面,CX-4满足消费者对个性化轿跑SUV的需求,其他产品也将为消费者提供更多差异化的选择。

激活“体验式”营销价值链

一直以来,一汽马自达的营销已经形成自身独有体系,并被业内广为称道。

这是由于,一汽马自达的营销立足于消费者需求,以产品为核心,情感为纽带,通过情感沟通实现情感共鸣,结合目标消费者忠于自我、注重本质、积极探索和享受丰富多彩的生活的特点,采取体验营销、粉丝营销、娱乐营销等多样化的营销活动。

CX-4的成功具备了天时、地利、人和的条件。郭德强说,除了前瞻性的产品和一汽轿车制造品质的保证外,CX-4具备了“人和”的条件,就是这个车设计和生产出来,符合了年轻消费者需求。

“从现在的结果来看,我们的目标群体定位是精准的,我们所有的这些营销动作,包括口碑营销,娱乐营销,体验营销,都是围绕着目标群体的需求和他们的衣食住行的接触点、接触习惯来做的。”郭德强补充说。

年轻消费者已成为汽车市场的主力,他们价值观在发生变化,坚持自我、关注本质、积极探索和享受丰富多彩的生活,CX-4满足了他们差异化、个性化的需求,并且结合他们这些需求,采取了娱乐营销、粉丝营销、体验营销等多种营销措施,使他们对CX-4产生认同感和共鸣。

在体验营销层面,一汽马自达正在进行的与一嗨合作推出的CX-4深度体验项目,仅仅一周报名数量便突破了9000人,到目前为止一嗨官网和APP访问量更是突破了137万次,可以说体验营销已经取得了初步的成功。下半年将继续围绕一试到底平台打造全面的体验活动,除了与一嗨租车继续开展深度合作外,还将推出品牌体验活动“探索秘境”,从而打造更全面的产品体验。

在粉丝营销层面,一汽马自达在CX-4上市传播各阶段,都邀请粉丝参与活动,并创建了粉丝平台,用“人车生活”与粉丝建立深度情感连接,激活粉丝的口碑传播扩散,实现口碑转化。在售后服务上,建立创新沟通形式“壹马讲武堂”,通过课堂形式,利用网络化互动、娱乐化教学方式,迎合年轻客户的喜好,助力产品的口碑提升。

在娱乐营销层面,针对年轻用户的娱乐需求,一汽马自达实施现象级综艺栏目和主流卫视投放、热点院线资源合作等营销手段,借势娱乐营销提升品牌知名度和美誉度。在前段时间热播的湖南卫视高人气综艺节目《全员加速中》里,CX-4作为节目指定明星座驾,为观众带来视觉享受,传递了正能量,同时赢得了不错的市场口碑。

“上半年的营销活动在提升产品知名度的同时,也获得了大批粉丝的认同,下半年我们将会坚持粉丝营销、体验营销等营销模式,培养更多的 钢丝。”郭德强表示,基于产品和营销层面的共同发力,一汽马自达完成今年销售目标指日可待。

  • 每日经济新闻
  • 祝裕

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