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牵手神州优车 英菲尼迪自降身段尝试销售新渠道

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2016年上半年,在豪华车新的“排位赛”中,英菲尼迪的排名并不乐观,仅位列前十榜单中的第9位;销量方面,英菲尼迪也以18.6万辆的销量同比下滑2%,是今年上半年排名前10的豪华车品牌中唯一同比下滑的品牌。而2015年上半年,英菲尼迪曾以35.6%的增速排名第7。

显然,这让今年4月刚刚履新的东风英菲尼迪总经理陆逸坐在了火山口上。不过,《中国经营报》记者发现,一向善于营销创新的英菲尼迪,如今又在销售新渠道上进行拓展,牵手近日发展神速,刚刚挂牌新三板的神州优车(838006.OC),与神州优车旗下的神州买卖车合作,尝试新全新渠道卖车,以解当前的销售困局。

渠道尝新

从计划经济的统配统销,再到市场经济初期的特约代理制,最终到加入WTO后的4S店销售售后一体化,汽车销售渠道的变革步伐从未停止。

7月11日,神州优车挂牌新三板市场,截至记者发稿,总市值估值已超过400亿元,成为整个新三板市场中排名第二的企业。据记者了解,神州优车登陆新三板市场有“三大神器”,除消费者熟悉的租车业务和近年来日益红火的专车业务外,第三大神器当属神州买卖车及神州闪贷的汽车电商业务。这一板块亦成为资本和诸多汽车企业未来更加看好的一个领域。正因如此,包括英菲尼迪在内的诸多主机厂,也乐意与其尝试“吃螃蟹”。

神州优车的一位负责人向记者证实,神州优车已建立了旗下汽车电商平台“神州买卖车”,通过线上选车,线下自营店提车并负责售后服务的方式,可以完成一个完整的闭环交易。从目前神州买卖车的主页上可以看到,英菲尼迪、福特、大众等车企均有车型在售,以英菲尼迪QX50为例,其2015款2.5L悦享版的售价低于官方指导价5万元。而一位不愿具名的神州优车内部员工告诉记者,“神州买卖车”所销售的车并非来自4S店,而是全部来自主机厂,由于神州每年采购数量庞大,因此可以享受主机厂的购车优惠,在出售时也能比整车的官方指导价更低。

除低价因素外,神州优车CEO陆正耀在公开采访中还表示,预计到2017年6月以前,神州优车会在全国构建500家以上规模和4S店类似的落地门店。而正是这一“落地门店”的存在,使得神州买卖车这一汽车电商平台脱离了4S店的“束缚”,从买车到提车以及售后,均能做到“自给自足”。

而作为一直活跃于各类营销舞台上的“新贵”,英菲尼迪也早已阅尽了各类“电商法则”。去年“双十一”期间,英菲尼迪首次登陆天猫商城便揽下上千订单;而在易车网与汽车之家的汽车电商平台中,其车型销量同样过千。

尽管英菲尼迪是目前入驻“神州买卖车”在售新车中唯一的豪华品牌,但对于这一越过经销商进行销售的电商行为,英菲尼迪方面则低调表示:“电商平台更多起到了引流的作用。”同时,对于经销商的作用,英菲尼迪也表示了极大的认可:“经销商是我们为消费者提供卓越用车体验的重要保证。在网络新经济时代,我们会和经销商一起探索,携手共赢。同时,我们也会关注电商平台的发展,以期推出创新的购车模式。”

电商困局

近年来,汽车销售渠道网络化被视为一次全新的渠道革命,主机厂、经销商以及各路互联网企业纷纷投身其中。但实际上,汽车电商销售近年来一直不温不火,究其原因,囿于与网络销售本身的局限性。

业内专家认为,尽管电商渠道有着便捷浏览、比价直观等得天独厚的优势,却无法解决实体体验、完善售后等难题。而这些难题,恰恰是汽车消费者最难以忽视的环节。

与传统电商所售产品不同的是,汽车作为一种个性化的奢侈品,用户购买的不仅是整车本身,其中还包括了对服务品质的要求。传统电商平台无法承担售前试驾及售后维修等项目,即便拿出了极具诱惑力的价格,也无法点燃汽车消费者的购买热情。因此,汽车电商不想沦为“比价系统”,就要祭出自己的交易闭环系统。

当前汽车电商自建门店的少之又少,大多数电商平台都是选择和品牌4S店合作,通过线上比价与集客,最终将消费者引流至4S店门店。在这种情况下,电商与4S店渠道之间的关系便不是竞争,而是合作,最终达到双赢。对于汽车电商而言,这也是目前汽车电商最常见的运作方式,也是经销商对于目前现有销售模式的一种完善行为。

相比于“抛弃”4S店直接进行整车售卖的电商运营模式,中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭则更认可由经销商组织的电商销售活动。“如果电商平台拿出了比4S店还要优惠的价格,那么这个品牌在市场上的销售环境会日益恶化。而经过这几年的发展我们可以看得很清楚,汽车的销售过程中有着更多对于服务品质的要求,4S店具备更高的品牌与服务专业度。而对于消费者而言,如果服务需求在销售过程中不能被满足,就会出现问题。目前这些服务主要还是由经销商来提供,经销商扮演了厂家向客户服务的角色。这是一个基本的汽车耐用品销售模式,这个模式很难被改变——汽车购买需要体验的必要性。”

一直以来,主机厂的主要销售渠道就是其对应的经销商4S店。而随着汽车销售渠道网络化的日益发展,未来还将出现更多类似“神州买卖车”式的线上线下结合型汽车电商平台,也将对现有的经销商销售渠道产生不小的冲击。而对于此类现象,业内也出现了两种截然不同的看法。

同济大学汽车营销专家叶明海认为,汽车电商销售是一种必然趋势。“目前,主流的主机厂和经销商还没有人真正把电商作为主攻方向,所以现在大家都有机会。至于之前为什么汽车电商一直不温不火,是因为转变消费者的购买习惯是需要付出代价的,是一个渐进的过程。这是一件影响市场消费行为的事,很重要,也是未来的发展方向,如果做得好,可以持续性发展;做的不好,就是为他人作嫁衣。到时主机厂、经销商集团会受益。”

但薛旭则对此看法不以为然:“即便电商平台能提供更优惠的价格,但是如果不能塑造品牌的价值和带来相应的体验,那么短期的销量对于品牌而言没有实际的意义。所以我不认为主机厂与电商平台合作售车是一种理想的方式——除非主机厂准备放弃这款产品,要进行“甩卖”。厂家急于找到一条出路,但这不是一个最佳出路。完全不考虑经销商的利益,基本等于‘自杀’。”

尽管各界对汽车电商的态度褒贬不一,不可否认的是,电商消费习惯正潜移默化地影响着所有人。而类似“神州买卖车”这种与4S店平行销售的全新销售渠道,则被业内视为新一轮渠道改革的萌芽。尽管汽车销售渠道改革路漫漫,但互联网所带来的冲击总会到来。至于如何将渠道间的冲突最小化?“就目前而言,最好的办法就是电商平台售卖‘电商特供款’,与4S店在售款区别开来。”叶明海如是说。

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