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XC90助力沃尔沃全球增长 中国区停滞尚需新车刺激

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经历了裁员、大幅度缩减成本、调整管理层之后,沃尔沃又开始“滚滚向前”。

7月21日,沃尔沃2016年半年报出炉,其上半年营业利润为55.9亿瑞典克朗,利润率达到6.7%,较2015年上半年的16.6亿瑞典克朗相比,增势强劲。2016年上半年沃尔沃汽车集团销售收入为836.47亿瑞典克朗,与2015年同期的752.15亿瑞典克朗相比,同比增长11.2%。

2012年10月,长期在重卡领域任职的塞缪尔森被任命为沃尔沃汽车集团全球总裁兼首席执行官,具有靓丽大众履历的前任CEO斯蒂芬·雅各布则自述像“垃圾一样被抛弃”。彼时,塞缪尔森面对的沃尔沃不是“滚滚向前”,而是陷入困境缓步不前。

沃尔沃呈现持续增长势头,其全球复兴计划稳步推进之时,中国作为沃尔沃全球最大单一市场的地位却面临挑战。

扭转局面

“公司上半年财务健康,运营上表现强势,再加上产品线的优势,有理由相信2016年沃尔沃汽车会在销量和营业利润方面再创新高。”塞缪尔森说道,“沃尔沃汽车正一步步地兑现它的承诺:从根本上改变沃尔沃汽车的商务和财务状况,为真正成为全球豪华汽车厂商打下坚实的基础。”

“让沃尔沃汽车公司成为一家更赚钱的公司,这将是我的主要焦点。”这是缪尔森在上任之后的表态。4年前,由并没有乘用车领域工作经验的塞缪尔森接任中风的雅各布,是吉利董事长李书福一个艰难的决定。彼时,雅各布尚充满期待在2010年10月底重新回到工作岗位,然而,心高气傲的雅各布并没有想到被“抛弃”的结局。曾经在分手时宣布与沃尔沃达成“良好共识”的雅各布最终带着怨恨地对媒体说“像垃圾一样被丢出去!”

对于雅各布的抱怨,塞缪尔森没有予以强烈的反击,他只是表示,“他(雅各布)只是说出了自己的看法,我们要尊重,我更高兴听说他已康复,祝他一切顺利。”汽车业老江湖塞缪尔森明白对于前任与公司的是非,不应该搅合。他也清楚,李书福选择他是为了推动沃尔沃尽快走出困境。

上任之后,塞缪尔森采取了包括裁员在内的强力措施。塞缪尔森对于上任后采取的裁员等措施对媒体坦言,2012年沃尔沃公司全球销量为42.2万辆,下降6%。为了使沃尔沃在此之后实现收支相抵,需要削减10亿瑞典克朗(1亿5300万美元)的成本。塞缪尔森还说,除了产品开发的长期投资,公司各项业务的开支削减都在讨论中,从市场营销到咨询合约以及其他行政功能。而在李书福极为看重的中国市场,懂规矩的塞缪尔森也积极予以配合。

随后,在中国市场,沃尔沃采取了一系列措施,以扭转中国市场的销售业务,包括任命新的销售营销总管,加大在中国销售网络的培训力度,以及将沃尔沃打造成不仅关注安全,而且注重功能和设计的品牌。他还表示:“我们必须更好地明晰我们的品牌。这是一个高端品牌,但是一个更加以人为本的高端品牌。这并不一定要和你发动机的动力大小相关。”种种举措之下,沃尔沃在2013年全年营业额达到1,222.45亿瑞典克朗,营业利润为19.19亿瑞典克朗, 净利润突破9.6亿(2012年为-5.42亿)瑞典克朗。全球销量达到427,840辆,同比增长1.4%。塞缪尔森为沃尔沃走出困境打下来坚实基础。而在此后,沃尔沃的业绩则不断攀升。

沃尔沃2015年年报显示,2015年全球销量增长8%,销量达到503127辆(2014年为465866辆);全年营业收入为1,640.43亿瑞典克朗(2014年为1,375.90亿瑞典克朗);营业利润2015年为66.20亿瑞典克朗(21.28亿瑞典克朗);净利润更是达到44.76亿瑞典克朗,较2014年的5.08亿克朗暴涨781.1%。

业绩稳定的增长,让塞缪尔森略感欣慰,他说:“这些数字的增长展示出沃尔沃汽车复兴势头正逐步增强。”

产品助力

沃尔沃能够实现业绩的稳定增长,其斥巨资打造的SPA平台发挥了积极的功效。

2010年8月,李书福在完成对收购沃尔沃之后,就着力与管理层沟通,希望通过推出更大型的车来实现沃尔沃销量增长。这一主张,一开始的推进并不顺畅,包括时任全球总裁雅各布等管理层亦有不同的意见。管理层与李书福的矛盾也逐步公开化。在吉利完成沃尔沃收购几个月后,李书福就在公开场合说,他和沃尔沃管理层就车型开发方面存在分歧,希望沃尔沃的车造得更大一些。其与瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫见面时,也坦言,沃尔沃的文化是“工程师文化”,对市场的变化考虑得比较少。“沃尔沃的很多理念太超前了,跟市场脱节,所以沃尔沃的研发将来跟市场还要贴近一点。”

经过李书福艰难的努力,2011年法兰克福车展上,沃尔沃汽车首次宣布开发SPA可扩展整车平台架构以及VEA发动机集群,并展开面向未来总额达110亿美元的战略投资。SPA可扩展整车平台架构,涵盖了沃尔沃汽车集团未来的大部分车型。它将形成一个产品系列,由共享模块、可扩展系统和部件组成,全部生产将在柔性生产系统中完成。

沃尔沃相关高层表示,“新平台架构下的产品将占据未来总销量约三分之二,约40%的零部件将在所有车型上通用。未来车型无论车身大小都能实现模块化设计和生产。我们将形成规模效益,极大提升沃尔沃汽车的竞争力。”

正是基于SPA平台,沃尔沃在大型车研发上铆足了劲儿。沃尔沃在2015年为全球市场带来了第一款出自全新SPA模块化平台的旗舰产品——全新一代XC90,并在年底发布了第二款产品、全新豪华中大型轿车S90。进入2016年,根据官方公布的计划,沃尔沃将陆续把旗舰三厢轿车S90以及旗舰旅行车V90这两款基于SPA平台打造的全新产品投放全球市场。

沃尔沃2015年年报显示,全新XC90在投放市场后,迅即受到热捧,2015年销售突破4万辆,在沃尔沃热销产品中仅次于XC60、V60、V40。进入2016年以后,全新XC60的销售势头不减。《中国经营报》记者查阅2016年半年报发现,全新XC90的销售达到了43911辆,二季度更是达到了23096辆。从销量来看,XC90已经成为仅次于XC60的拳头产品。无疑,XC90的热销为沃尔沃实现强劲增长和复兴提供了强劲动力。沃尔沃方面也表示,沃尔沃的增长主要在于全新XC90的热销。基于XC90的热销,沃尔沃对于基于SPA平台的大型车S90和V90也基于了厚望。半年报显示,今年二季度,尚未投放市场S90和V90已经在瑞典工厂进行投产前的生产。这些事实,似乎正在应征沃尔沃大型战略已经开始奏效。沃尔沃中国区副总裁宁述勇对记者表示,沃尔沃经过了大规模的投入之后,效果正在逐步显露出来。

中国瓶颈

横向看,中国作为沃尔沃最大的单一市场,表现并不理想。

2014年,沃尔沃在中国销售了81574辆后,增长就陷入了停滞。2015年销量只有81588辆,仅仅比上一年多了14辆。2016年上半年,沃尔沃全球销量比去年同期增长了10.5%,中国市场仅仅只增长了6.3%。

从区域市场销售来看,中国市场目前还保持了最大单一市场的位置,上半年销量为40688辆。紧随其后的是美国和瑞典,分别为36654辆和36455辆。美国和瑞典市场的强劲增长,让沃尔沃也感到有些惊讶。沃尔沃在报告中表示,美国市场实现了强劲复苏,实现了24.8%的大幅度增长。美国市场增长的原因在于,XC90在美国市场受到了热捧。

在中国市场,主要的销量集中在XC60和S60L。数据显示,XC60和S60L销量分别为18170辆和12724辆。而且从销量看,XC60与去年同期相比也略有下降。而在全球市场热销的全新XC90并未在中国成为沃尔沃的生力军,上半年平均月销量仅在400辆左右。一般而言,国产后对于汽车销量会有所提升。然而,目前沃尔沃大庆工厂投放的仅仅只是老款XC90(Classic),该车型难以满足中国市场的需要。沃尔沃披露的数据显示,2016年上半年,老XC90仅仅只销售了924辆。当然,这比2015年还是有所增长,2015年全年销售更少得可怜:1109辆。投资数十亿元的沃尔沃大庆工厂,势必在这种情况处于吃不饱的状态。这种局面何时会得到改观呢?

沃尔沃相关人士透露,基于SPA平台的S90将会在大庆工厂生产,并且在2016年第四季度或者明年一季度投放市场。据了解,为了适应中国豪车市场的习惯,S90将会是加长版。或许随着国产S90投放中国市场,将会提升沃尔沃在华销量。但是,对于2016年全年的业绩而言,S90基本无法助力了。而在产品瓶颈之外,沃尔沃中国销售公司一连串的人事变动,也在短时间会带来一定的影响。显然,在中国市场停滞不前的情况下,曾经的老大美国在强劲复苏下有望重新领跑。

曾经对沃尔沃全球销售起到一定拉动作用的中国市场,如今却拖了沃尔沃全球的后腿。沃尔沃要想实现突破,并且在2020年实现全球80万辆目标,中国市场需要实现20万辆。这意味着四年半的时间里,沃尔沃每年必须保持两位数以上的增长。依靠现有产品,很难实现这一目标。未来在SPA平台大型车来推动之外,全新CMA平台推出的车型能否在中国热销就显得至关重要。

今年5月18日,沃尔沃在瑞典哥德堡正式推出了全新CMA紧凑型整车平台架构,并展示了基于该平台的沃尔沃40.1和40.2两款概念车型。记者了解到,基于CMA平台打造的全新40系列车型将于2017年发布。塞缪尔森表示:“沃尔沃‘40’系列车型将成为沃尔沃品牌的核心。”记者了解到,这一平台上推出的车型将会是中小型车,通过中小型车的推出,沃尔沃力图在紧凑型市场上获得更大的份额。

尽管中国市场离李书福的预期尚有距离,然而沃尔沃全球的增长以及技术的合作已经让吉利受益匪浅。近日,吉利集团以263亿美元的营收再度入围世界五百强,比去年名次上升67位。能够实现这样的跃升,占据吉利集团大部分营收的沃尔沃功不可没。

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