那书晨:品牌引领,集群突破 河北旅游开启新模式

（原标题：那书晨:品牌引领,集群突破 河北旅游开启新模式）

【编者按】

为全面展示“515战略”落地实施以来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“515”系列访谈录】专题，与中国各省区市旅游委主任/旅游局局长及业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们对于“515战略”的实践认知及创新见解。

本期访谈 河北省旅游发展委员会主任 那书晨

【精彩观点】

1、旅游最大的支撑还是本地市场，其次是周边市场。京津冀两市一省的居民，加起来就有1.1亿多。我们先不考虑远程市场，就京津冀这1.1亿居民每年平均出游一次，这个消费贡献都非常了不得。

2、差距就是潜力，潜力就是后发优势。如果说现在河北旅游有些还处在1.0或2.0时代，也就意味着，我们有更多的空间可以发挥，有更多的可能可以创造。我们可以借鉴其他地区优秀的经验，利用最新锐的研发理念，借助最先进的科技信息，直接按照3.0，甚至4.0的模式和标准来发展河北旅游，避免少走弯路，实现跨越式发展。

3、把潜力转变为后发优势的前提，是要做好顶层设计，没有科学的、合理的，并且符合时代特征、市场新需求的顶层设计，潜力就不是优势。因此，我一直认为，思想比资本更重要。一个好思路、好创意、好点子，可以引来巨大的资本，但多少资本，都顶不上一个有思想的大脑。

4、旅游发展必须准确把握大众旅游新趋势，以全新的理念、全新的视野对旅游发展进行科学谋划和精心策划，实现“智慧+资源+资本”的充分结合。

5、我认为策划比规划更重要。搞旅游必须改变不注重策划、不注重深度挖掘资源、不善于讲故事，不善于包装的观念和做法。策划是规划的基础和前提，要想规划做得好，必须请高手先做策划。

6、管理机制不顺，发展肯定就不畅，倒不是说“局”改“委”后旅游管理部门就能拥有多大的权力，而是经过改革之后，能够达成一种发展共识，形成一种协调发展平衡机制，产生一种群策群力、共享共进的凝聚力，这才是推动产业发展的真正动力。

【访谈正文】

孙小荣：首先，祝贺您履新河北省旅游发展委员会主任！也正因为如此，我们才有机缘在这份事业中相遇，进行这次访谈。前几天去了趟百里峡，发现到处都在大兴土木搞建设，跟我2010年去时大不一样。明显感觉今年以来，河北旅游有了大动作，从春节过后推出“京西百渡休闲度假区”，到悬赏价值数十万的长城哈弗H9汽车全球征集河北省旅游形象口号，顺应大势实现“局”升“委”的管理机制改革，再到现在紧锣密鼓地筹备河北省首届旅游产业发展大会等一系列的工作来看，河北旅游的发展氛围更加浓烈了。

那书晨：感谢您关注河北旅游发展，能这样如数家珍地列举，证明我们做的这些事情，至少引起了业界的关注。当然，这可能也跟您平时关注、研究各个地方的旅游发展动态有关系。

河北发展旅游的氛围的确更加浓烈，一方面是形势所逼，市场所逼。中国旅游整体迈入黄金发展期，进入了一个大变革、大创新、大融合的新阶段，向社会化、全球化、现代化发展阶段快速转型。正如李克强总理所说，全面迈向“大众旅游新时代”，市场需求潜力巨大，各个地方如果不好好发展旅游，就会跟时代发展的潮流脱节，也会失去调结构、促转型，加快推进供给侧结构性改革的重要抓手。

第二个方面是我们河北省委、省政府非常重视旅游业的发展。当然，当前各个省对旅游发展都很重视，但是，河北推动旅游大发展更迫切。河北的区位很好，环京津、沿渤海；资源也很丰富，可以说是全国唯一一个拥有山地、平原、丘陵、湖泊、海滨、草原、沙漠、高原、冰雪等自然资源的省份，不同的地貌环境造就了多彩多姿的自然风光，历史文化资源也特别丰富，而且每个地方都有可见的遗址，可说的故事，都是大家耳熟能详的。但实话说，河北旅游的影响力和市场竞争力与区位优势和资源禀赋优势还不匹配。

所以，我们赵克志书记、张庆伟省长等领导多次做出重要指示和批示，省委省政府作出一系列战略决策和部署，明确提出要以超常规的举措推动旅游业跨越发展，把旅游业打造成河北省国民经济的重要支柱产业，实现从“旅游资源大省”向“旅游经济强省”转变。为此，专门成立了以省委赵勇副书记挂帅的旅游工作领导小组，组建了省旅游发展委员会，建立了旅游产业发展大会平台机制，对加快旅游业发展提出了更加明确的要求，也寄予了厚望。

最近，我多次陪同赵勇副书记到保定，就是您前面说的“京西百渡休闲度假区”检查指导首届旅发大会的筹备工作，同时，也在全省进行调研摸底。深感各地发展旅游的诉求都非常迫切，不管是政府、企业，还是老百姓，都明显地感觉到旅游的大发展，能够给他们带去看得见的好处，享受得到的利益。我们现在必须通盘考虑，做到心中有家底、顶层有设计、眼前有路径，未来有愿景。

孙小荣：您刚才谈到河北旅游的发展现状跟区位优势和资源禀赋优势不匹配，这也是我对河北旅游的认知，可能也是很多人对河北旅游的认知。比如像我们生活在北京，其实对环北京的河北并不是很了解。比方说，很多人对河北的印象是一个内陆省份，不会想到有大海，秦皇岛、山海关、北戴河这三个地名，也许在很多外地人心中是比较独立的地标。我身边就有朋友很惊讶地说，“啊，原来秦皇岛在河北呀！”还有承德，因为北京旅行社总是把避暑山庄跟故宫、颐和园、圆明园、八达岭、十三陵整合成一条“皇家园林”线路售卖，所以，在很多游客心中，避暑山庄属于北京，而不属于河北，像这样的现象有很多。当然，这只是市场认知层面的。您认为河北旅游的市场认知、发展现状跟本身的优势不匹配，主要表现在哪些方面？

那书晨：河北旅游资源丰富，但整合打造不够，存在“大资源，小产品”问题，“星星”多、“月亮”少，“月亮”不震撼，“星星”不耀眼。从实际资源禀赋来看，保定的白石山、野山坡、白洋淀；石家庄的嶂石岩、苍岩山、正定古城；承德的灵雾山、双塔山；邯郸的广府古城；张家口的小五台山、暖泉古镇、宣化古城、鸡鸣驿古城，还有桑干河等，都非常有特色，就是没有发展好，没有包装好。

另外，整个燕山山脉大部分在河北境内，在这些山峦之间蜿蜒着两千多公里的长城，因此，河北也被誉为“长城故乡”。但是，知道北京八达岭长城的多，不知道长城最壮观、最美丽的部分在河北。再比如说平山西柏坡，我们说“新中国从这里走来”，她是整个大华北范围最具影响力的5A红色旅游景区，但对市场的整体拉动和周边辐射效应还不够。

从景区接待人数、门票收入、综合收入三项指标看，河北还没有一家景区进入全国前30名。从2015年国庆节全国景区接待游客排行榜来看，河北排在前100名的仅有北戴河、野三坡、西柏坡三家。

近年来，通过各地各部门的共同努力，河北旅游业也在持续快速发展，主要指标年均增长30%以上，这个增幅还是很高的。2015年，我们全省共接待海内外游客3.72亿人次，实现旅游业总收入3430多亿元。但我们增长，别的省也在增长，放在全国大格局中，我们还要做到心中有数。

孙小荣：京津冀是国内三大核心市场之一，每个中国人一生都想去首都北京旅游，去天安门留个影；北京也是全球游客来中国必游的城市。加上直辖市天津，这是一个巨大的国际旅游目的地，就像一个巨大的磁场，对全世界游客都具有吸引力。环京津的河北，比其他省份更具有分享这个市场红利的机会和可能。

那书晨：我们先不说河北如何争取前来京津旅游的游客，我认为，旅游最大的支撑还是本地市场，其次是周边市场。京津冀两市一省的居民，加起来就有1.1亿多。我们先不考虑远程市场，就京津冀这1.1亿居民每年平均出游一次，这个消费贡献都非常了不得。但是这个区位优势，在河北旅游市场消费层面表现还不充分。

造成这种问题的主要原因在于：河北旅游景区整体规模小，分布散，创新不够，规划建设水平低，呈现出“大资源、小产品”的现象。用我们赵勇副书记在全省旅游工作电视电话会议上的讲话来说，河北旅游在全国叫得响的精品景区、精品线路还很少；公共服务供给跟不上“井喷式”的市场需求；旅游产业增加值总量不大，还没有成为名副其实的支柱产业；旅游业市场主体不强，有影响力的旅游龙头企业基本还没有；体制机制不活，无论行政管理体制还是景区经营体制、旅游执法体制，都还存在很大的制度障碍制约，河北旅游业发展的短板还比较多。

所以，我认为，河北旅游要改变这种现状的当务之急，是要从精品化、品牌化入手，积极推动旅游发展模式从景区改造提升向旅游聚集区、旅游目的地建设转变，全力打造龙头景区。我们建立旅发大会平台和促进机制，就是要推动全省各市谋划、提升、打造一批具有轰动效应、震撼效应、引爆效应的业态、产品和品牌。

孙小荣：我认为河北今年将保定涞水、涞源、易县的野三坡、清西陵、白石山、狼牙山、易水湖五个品牌景区整合打包，推出“京西百渡休闲度假区”这个思路很好，就是整合资源，以品牌化带动连片发展。

那书晨：这是我们未来整个“十三五”时期的既定战略，就是要打造品牌化的产业集群。现在必须进行区域优势资源的整合发展，单个的景区景点已经不能满足游客多元的消费需求，尤其是河北环京津的条件，必须针对大城市消费客群“5+2”，甚至假日改革试点之后的“4+3”新生活方式，打造京津居民的“第二家园”、“环首都优质生活圈”。

河北旅游虽然有差距，但是，我们也充满自信。因为差距就是潜力，潜力就是后发优势。如果说现在河北旅游有些还处在1.0或2.0时代，也就意味着，我们有更多的空间可以发挥，有更多的可能可以创造。我们可以借鉴其他地区优秀的经验，利用最新锐的研发理念，借助最先进的科技信息，直接按照3.0，甚至4.0的模式和标准来发展河北旅游，避免少走弯路，实现跨越式发展。这就要求我们必须坚持把“细致、精致、极致”贯穿始终，各项工作都要瞄准全国乃至世界一流，实现品质化的发展转型。

“京西百渡休闲度假区”就是我们践行这一理念的首个示范区。为此，省委、省政府决定把河北首届旅游产业发展大会放在这个区域召开。目前，我们正在按照“细致、精致、极致”的工作标准，和达到“震撼”的总要求打造这个示范区。通过聘请国内顶尖的策划团队进行策划规划，出台支持政策，整合项目、资金等资源，全力促进示范区基础设施和旅游产品建设实现大提升，推动示范区率先发展、率先突破，树立全省旅游业发展新样板。通过“京西百渡休闲度假区”的建设，使整个保定市乃至全省旅游业发展水平，能够快速上一个新台阶。

实际上，按照区域整合优化发展的理念，我们规划了“一圈引领”，即环首都休闲度假旅游圈；“两山隆起”，即燕山—太行山山地休闲度假旅游带；“海陆统筹”，即沿渤海滨海休闲度假旅游带；“全景坝上”，即坝上森林草原休闲旅游片区；“希望田野”，即平原现代休闲旅游片区；“多点支撑”，即要打造现代旅游城市和一批精品旅游目的地、旅游特色小镇、美丽乡村。

其中每个大板块下面，都要形成五到七个特色产业集聚区，比如“环首都休闲度假旅游圈”，就有“京西百渡休闲度假区”、“京张文化体育旅游产业带”、“京承御道绿色文化长廊”、“京廊新机场商务会展基地”、“京南旅游新业态聚集区”五个集聚区。“京西百渡”只是其中之一，就是要因地制宜，凸显特色，品牌引领，集群突破。

孙小荣：非常认同您“差距就是潜力，潜力就是后发优势”这个理念，实际上旅游发展最能说明这种优劣势转化，过去是农村包围城市，现在是城市包围农村，过去偏僻的地方、贫穷的地方，正因为偏僻、贫穷，才没有工业化入侵，保留了优质的生态、文化、民俗、民情等资源，如今，它们成为这个时代最稀缺的元素，偏远的乡村终于等来了以最为理想的方式实现脱贫的发展机遇，这就是旅游。

那书晨：是这样的，您这个解读特别到位。把潜力转变为后发优势的前提，是要做好顶层设计，没有科学的、合理的，并且符合时代特征、市场新需求的顶层设计，潜力就不是优势。因此，我一直认为，思想比资本更重要。一个好思路、好创意、好点子，可以引来巨大的资本，但多少资本，都顶不上一个有思想的大脑。

旅游业的发展，资源是基础，市场是导向，创新是路径，由于人们体验差异的需求，旅游资源数量具有动态性和无限性，一切自然和新生事物都可能成为旅游资源。特别是互联网的出现，一切都在或正在被颠覆、被融合、被混搭。旅游发展必须准确把握大众旅游新趋势，以全新的理念、全新的视野对旅游发展进行科学谋划和精心策划，实现“智慧+资源+资本”的充分结合。

在这个过程中，策划和创新就尤为重要。我认为策划比规划更重要。搞旅游必须改变不注重策划、不注重深度挖掘资源、不善于讲故事，不善于包装的观念和做法。策划是规划的基础和前提，要想规划做得好，必须请高手先做策划。我们目前正在筹建河北旅游产业发展咨询委员会和旅游学会，就是要团结、凝聚一批真正有好想法、有实战经验的专家，组建一个高质量的智库，在智力层面为河北旅游的创新发展保驾护航。

再就是创新。说旅游是永恒的朝阳产业，就是它不断推陈出新，没有点子，没有亮色，就会停滞不前。创新可能是无中生有，可能是对原有资源的重新排列组合，不是一个方面的创新，是坚持不断的创新。新就是变化，新就是效益，新就是生命力。

孙小荣：您如何解读“515战略”？

那书晨：解读谈不上，正在学习，其实“515战略”就是我刚才强调的顶层设计，对于整个国家的旅游产业发展都会产生很好的导向性、团结和凝聚力，这个效果也非常明显。这里我说两点感受：

一个是“全域旅游”。我认为对于中国旅游而言，这是一场革命，无论从思想、理念、布局还是落地实操方面来说，都是一场真正的革命。

“全域旅游”的核心是按照全域化的要求配置旅游资源、规划旅游布局、推进景区建设、加强执法管理、融合产业发展，把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运营和管理，实现景点内外一体化，做到处处是旅游景点、人人是旅游形象、时时都有旅游服务、行行都沾旅游红利，这对于贯彻落实“五大发展理念”、推动旅游转型升级、实现新一轮跨越式发展，具有极为重要而深远的意义。

第二个是“体制改革”。这也是一场革命，因为管理机制不顺，发展肯定就不畅，倒不是说“局”改“委”后旅游管理部门就能拥有多大的权力，而是经过改革之后，能够达成一种发展共识，形成一种协调发展平衡机制，产生一种群策群力、共享共进的凝聚力，这才是推动产业发展的真正动力。

目前，河北已有8个设区市成立旅游发展委员会。关于旅游综合执法体制机制改革，我们已确定承德、张家口、秦皇岛、保定作为试点市，其他市和重点旅游县（市、区）也正在加快构建旅游市场监管创新体系，逐步探索建立形成旅游综合管理机构和旅游警察、旅游工商分局、旅游巡回法庭等“1+X”综合执法模式。

当然，我们也不能总跟在别人身后跑，要学习借鉴，更要创新完善，比如，我们考虑把物价、质监、安监等职能也加进来。关于景区管理体制机制改革，目前正在大力推广“管委会+村镇+公司”的管理运营模式；关于旅游投融资体制机制改革，加快建立以政府投入为引导、社会资金为主体，依靠市场机制筹措资金的多元化旅游投融资体系。

最近，我们正在研究，首先让更多的金融机构、投融资机构和国企、民企都参与到旅游业投资建设中来，把旅游发展基金做到300亿、500亿，甚至是1000亿，力争“十三五”每年旅游项目投资至少完成500亿以上。

孙小荣：在履新之后，您个人对河北旅游发展有着怎样的期待和愿景？

那书晨：围绕省委省政府提出的建设“旅游强省”的目标，我希望河北旅游人能够咬定青山不放松，通过“十三五”的群策群力，把环首都周边打造成京津冀协同发展的先导区和休闲度假示范区，把秦唐沧打造成世界级海滨旅游度假带，把坝上地区打造成冰雪运动和消夏避暑天堂，把燕山—太行山打造成世界级山地公园、国家级休闲度假区。这是一个比较宏观的理想和目标。

从我个人而言，我希望我们所做的一切努力，在为河北广大人民群众造福的同时，让京津及国内外更多游客，不是在河北旅游度假，就是在奔向河北旅游度假的路上，这也是我们的美好愿景！

我想，我们河北旅游人应该有这样的情怀，更应该有这样的雄心壮志！

（孙小荣）

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