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轻奢品蔻驰低价促销 发展困局难扭转

2016-07-18 09:35:00 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:轻奢品蔻驰低价促销 发展困局难扭转)

美国COACH蔻驰)公司(以下简称“蔻驰”)在中国的轻奢形象或因低价促销以及盲目扩张而不断受损。

7月15日上午,上海南京东路大丸百货商店的蔻驰专卖店,门店装饰奢华,却鲜有消费者进入。尽管工作人员方面解释因为蔻驰在大丸百货有上下两个店铺,所以起到了分流作用,但《中国经营报》记者在两层店铺深入走访一圈发现,客流量也不多。

“有折扣的时候一般人会比较多些。”单位在该商场附近的蓝家婷告诉记者。

经历十个季度的改革后,蔻驰的财报终于稍稍回暖。2016年第三季度财报中显示,该品牌净销售额10.3亿美元,较去年同期9.293亿美元增加11.2%。尽管如此,公司的毛利率和净利率依然出现不同程度的下滑。低价促销+裁员等一系列断臂求生的策略似乎并没有让蔻驰摆脱发展尴尬。

对此,《中国经营报》记者数度致电致函蔻驰集团,公司相关方面回应表示由于现在是公司年度和季度财报的前夕,处于品牌静默期,并不能接受完整的采访,仅仅就部分问题作出回应。

低价战略折损高端形象

《中国经营报》记者近日走访上海蔻驰门店了解到,除了进行打折促销的门店人流量还算不错之外,即便是在上海老牌核心商圈,没有折扣的蔻驰门店依然人气不旺。

对于大任智库创始人卜安洵分析看来,在经济增长放缓的的背景之下,目前来看奢侈品消费市场将会出现下行趋势,不少奢侈品牌过分依靠单一市场,抗风险能力差等问题也逐渐显现出来。当然,一度以“触手可及的奢华”为宣传口号的蔻驰也不例外。

据此前本报报道,今年3月,蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣,过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。

推行低价策略换来的销售对蔻驰的品牌形象伤害很大,蔻驰目前正面临着如何挽回其轻奢形象的严峻课题。CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受记者采访时表示,蔻驰近年来不断用各种低价折扣、年末促销,以及亲友特卖会等进行促销,同时还开设各类奥特莱斯分店并以此吸引消费者进行抢购。频繁的折扣和促销无形中培养了消费者一种“没有折扣的时候不值得购买”“再等等就会有折扣” 的心理。这样以低价促销战略和大力扩张奥特莱斯对蔻驰的品牌形象伤害很大。

“以低价的形式来销售高端的品牌,虽然能使消费者对品牌的部分特价产品购买意愿提高,但会让品牌的高端形象受损,容易让消费者将品牌本身的价位预期和品牌价值拉低,届时,想要重新获得消费者对于高端商品的认可难度也会加大。”朱悦表示。

而蔻驰集团相关部门负责人在回应采访时表示,在价格定位方面,无论是在中国还是其他国家或地区的市场中,蔻驰产品的售价一直保持着亲民的价格定位。“品牌改造价格提升后,‘品牌改造’与‘价格提升’挂钩是错误的解读,事实上,品牌在优化产品时并没有提价,且产品组合也以差异化来满足多元化的消费需求。”

而对于公司低价促销的行为,上述人士则解释称:“促销是按照市场情况来的,不同的品牌都会做打折,这个无可厚非。蔻驰从来没说要走低价的战略,它的价格定位比欧洲传统的奢侈品品牌大概定价会低40%~60%,这是他们一直打的一个定价策略。”

被指“盲目扩张”

值得注意的是,尽管蔻驰销售额等指标出现转暖,但从公司第三财政季度的报告来看,毛利润、净利润等指标依然呈下降趋势。按非公认会计准则及财务报告呈报基础计算,公司毛利率为69.0%,上年同期为71.6%。经营利润率为 14.7%,上年同期为15.8%。按财务报告呈报基础,营业收入为1.34亿美元,上年同期为 1.24亿美元。经营利润率为 13.0%,上年同期为 13.3%。

公司财报显示,除了打折促销提升业绩,蔻驰也通过减少人力成本进一步巩固财报成绩。相应的人力成本也出现了不同程度的下滑。

同时,蔻驰集团还提出“营运效率提升计划”,目的是提升组织效率、更新核心技术平台和优化供应链网络以更有效地应对瞬息万变的环球市场状况、波动的旅游消费流向和日益激烈的竞争环境。这项涉及裁减全球市场内企业职位的计划将会产生约6500万~8000万美元的税前费用,该费用从四季度开始在财务报表中反映,预计在2017财年末大致完成。在财报中集团并未透露裁员规模。

尽管如此,面对不少奢侈品牌在国内高端商业纷纷撤柜的举动,蔻驰似乎没有受到影响。蔻驰大中华区总裁兼首席执行官扬·博泽克表示,鉴于中国内地市场的良好表现,蔻驰计划在2016财年在中国新增10~15家门店,并继续投资原有门店的翻新,预计中国市场当年销售可达6亿美元。而在业界观察人士看来,这是蔻驰“盲目扩张”的又一信号。

在采访中记者了解到,截至2016年3月26日止,蔻驰在中国内地共拥有161家门店,包括40多家现代奢华零售概念的门店。到2016财年结束时(2016年6月底),蔻驰预期全球将拥有约400家全新零售概念的门店,“同时我们预计将有约40%的中国市场门店以全新的现代奢华概念门店展现给消费者”。

近年来,中国奢侈品发展的大环境并不十分景气。贝恩公司发布的《2015年度中国奢侈品市场研究报告》(以下简称《报告》)研究发现,2015年,中国奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模降至约1130亿元。与此同时,门店同比销量和客流量持续下降,新兴品牌也遭遇相似情况,不少奢侈品牌纷纷出现撤柜撤店潮。然而在这一背景之下,蔻驰却依然推行在中国市场扩张门店的计划。而业界纷纷指出该动作或为蔻驰在中国盲目扩张的信号。

“我们对中国市场的长期前景仍然保持乐观,因为中国市场仍具备长期的增长驱动力。”蔻驰大中华区总裁兼首席执行官扬·博泽克说。

而CIC灼识咨询执行董事朱悦则分析指出,在中国区,由于以往消费者对于蔻驰品牌的固有观念较为定式化,想要改变并不是一朝一夕能够做到的。蔻驰于中国区的扩张以及前文所提到的配套低价促销战略,可以被认为是为公司带来稳定现金流以实现海外品牌转型的一种充足储备。另一方面,在2015年蔻驰全球销量下滑的时候,仅有中国区的销售额维持了正增长,在中国区开设新店的计划似乎成为了蔻驰品牌的救命稻草。而新增店面中很多规划都是开在二三线城市,拓展渠道的同时也是蔻驰品牌寄希望能够打开这些市场的主要方式。但是,蔻驰开店策略最后是否能够起到应有的效果,需要拭目以待。

大任智库创始人卜安洵则指出:“就类似于蔻驰的这类国外企业在中国直接开连锁店、直营店的做法来看,一方面它的消费总量可能会上去,但是另一方面,它的营收会下来。类似于之前的百思买等。何况我们知道现在实体店的弊端是很明显的。”

转型前景存忧

作为纽约和香港上市的企业,蔻驰于2013年公布了品牌转换的战略目标,并于2014年6月勾划出一个全面的多年期品牌转化计划,以应对市场和顾客需求的急速转变,并为蔻驰带来更大的时尚关联度,与顾客建立更密切的情感联系。

事实上,蔻驰方面低价促销+裁员等断臂求生式的举动在业界观察人士眼中存在诸多发展隐忧。一时间,蔻驰陷入了转型迷航。实际上,这也是奢侈品行业在发展过程中遇到的代表性难题之一。

在过去的几年里,国内外差价、海外购奢潮、电商冲击以及反腐等大背景之下,不少奢侈品牌发展遇困。而蔻驰则采用疯狂打折以及扩张门店等形式去抢占中国市场。

在卜安洵看来,中国奢侈品市场正面临着来自各方面发展变化的冲击,一方面是消费文化的变化,另一方面则是工业制造这个系统的变化导致需求量降低。“蔻驰用打折来抢占市场是应对市场竞争的手段之一,然而如果一直打折,就会出现许多问题。如果维持以前的产品模式的话,那它必须另外有新的增长点、新的产品或者服务过来。”

朱悦认为,近年来奢侈品行业在中国的发展并不十分顺利,主要原因在于现有经济增速放缓,消费信心不足以及税收政策导致中国的奢侈品行业和国外的价差过大,产品更新速度过慢,从而有越来越多的消费者转投海淘,代购或是自行出国购买等其他渠道。“奢侈品品牌在中国的发展应该以逐步地减小价差以吸引那些因为过大的价差选择其他购买渠道的消费者为最优先事项,这从去年Chanel中国区调价等情况中已经可以一窥端倪。”

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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