暑期档“寒意来袭”：买票房，越来越成为一种公开的市场手段？

经过整整一个季度的寒冬之后，电影人望眼欲穿的暑期档终于来了。然而，第一个周末，让大家感受到的，却是身陷票补、注水、票房停滞等利空中的愁云惨雾。

先看看数据吧：根据微票儿统计，7月8日到10日这三天总票房是8.08亿，而去年暑期档首周末是6.91亿，同比增长16%，远低于原本市场预期的30%以上的年增长率。

再看具体的电影，《摇滚藏獒》成本4亿，至今总票房不到3000万，可以说是血本无归；而《大鱼海棠》票房虽然破3亿，但口碑出现两极分化；《致青春2》单日票房一路下坡；只有一部《寒战2》还算符合市场预期，但明显后劲有限。

在这些票房表象背后，娱乐资本论还发现另一些值得关注的焦点。

1、周末票房大盘不比周五高，这看起来并不合乎常理，这说明周五票房水分高？

2、刚上映两天，《摇滚藏獒》被媒体指控通过做活动的方式抬高票房，是谁在默许这种行为？

3、除了影片对垒以外，发行公司也进入白热化的PK趋势，华谊和万达身陷封杀传闻，而华谊的发行副总则因排片不利遭遇公开贬职。

在部分影院经理看来，按照目前影片体量和上映的节奏，今年暑期档出现黑马的可能性不太大。对于他们来说，为了实现年初既定的KPI，目前已经将阵地加持到了“开水放闸”的好莱坞大片中，“如果好莱坞大片也没有爆款，那我们年终奖肯定就没了”，一位华南地区的影院经理叹了口气。

周末票房低于周五，说好的不打票补大战呢？

截止周一，根据小娱从微票儿上得来的数据发现，上周五和周末两天的票房大盘分别为2.7907亿、2.7969亿、2.49亿。细心的电影人会发现，上周六的单日票房仅比上周五的单日票房高62万。按照电影行业的常识来说，因为双休日的原因，周末的票房一般要比工作日的周五票房高出20%-30%。

而依据过往的经验判断，上述数据出现通常只有一种解释，影片起片当天票补太猛，而周六减少了单日票补金额，导致原本一部分靠票补支撑起来的业绩第二天严重缩水。

要说票补大战，其实在去年暑期档、国庆档两个档期打的最为惨烈。但到了今年，随着各家在线购票平台的合纵连横（如微影格瓦拉合并、光线入股猫眼），其策略也有了大规模的调整：减少价格竞争，避免盲目烧钱做补贴，切入电影发行环节。

一位业内人士调侃道：“今年就算票补也是片方自己掏钱，原本就属于电影自身体系内，跟在线购票平台烧投资人的钱产生的水分不一样。”

当然在暑期档，各家片方为了拼这个档期，仍会出现大规模票补的情况，比如说《致青春2》在第一天就出现了大量的9.9元票，而小娱今天也发现了不少影院仍在卖《摇滚藏獒》9.9元票。

在一位影院经理看来，未来周末两天的票房低于周五票房可能会成为一种常态。“去年看9.9元的那部分观众，今年已经不来看了。一般情况下，在周五的时候，这部分票补金额已经消耗得差不多了，周六的票补份额确实剩下的不多。”

此外，从上周五上映的几部大片来看，口碑基本上是高开低走，上映首日仅《寒战2》一部影片票房勉强过亿。在这种情况下，在线购票平台原本已经缩减的票补就更不愿意多拿出来了。

博纳影业总裁于冬在接受娱乐资本论（ID:yulezibenlun）专访时，曾提到票补“追涨杀跌”的特性：“双方会事先定一个对赌的比例，在影片上映前几天按照约定比例垫资，如果影片达到双方约定的票房，在线购票平台前期垫资由片方支付；若达影片未达到约定票房，在线购票平台可能就是象征性的出一点，不会按照约定全部垫付前期票补。所以，电商跟发行商之间的博弈永远是追涨杀跌。”

买票房，越来越成为一种公开的市场手段？

除了周末总票房异常以外，今年暑期档一开始就充满了“操控票房”的味道。

由郑钧制作的动画电影《摇滚藏獒》上映之前传出被某院线封杀的消息；仅仅上映两天后，又被壹娱观察等媒体指控存在买票房嫌疑。

根据《摇滚藏獒》制片人介绍，这部影片总成本在4亿左右，这意味着票房要达到12亿才能回本。目前，影片上映4天后，票房还不足3000万，排片率仅在3-5%左右，回本压力巨大。

在此情况下，大家也发现了这部影片一些反常态的排片现象。

比如，院线方面完全的差异化排片，其中中影数字、时代今典、深影橙天表现尤为突出，10日《摇滚藏獒》全国排片占比6.23%，这三家院线分别给予了13.14%、10.28%、12.26%的特别支持。

比如，同一家哈尔滨影城其他两部当天上映的影片上座率几乎为零，只有《摇滚藏獒》上座率超过50%，其票房占比更是高达96%。

另外，细心的业内人士还发现，原本连全国排名前100都进不去的恒大影城，这次却因为《摇滚藏獒》，单日票房产出排到了全国前几名；而且，一部全国平均排片率在5%-6%的影片，在恒大影城的排片率高达70%以上。

上海一家影院经理表示，“恒大目标比较小，而且都是位于三四线城市的社区影院，如果要去操纵票房，不容易被发现”。

当然，对于此种行为，业内也有两种观点，一种认为片方自己掏钱，通过做活动的方式赠送电影票抬高票房，无可厚非；而另一种观点认为，片方自己注水导致票房数据不真实，无益于市场化。

买票房这件事情，无论如何都绕不过影院经理这个角色的参与，而今年，影院经理正好具备参与买票房的动机：上半年电影大盘冷淡，暑期档也暂时没有出现“黑马”，影院经理都在担心自己能否完成今年的KPI。

“我们的业绩考核一般是和年终奖直接挂钩的，如果完不成KPI说明我年收入中很大一部分都拿不到。而上半年4、5、6月份的业绩都在规定的平均值之下，总部也没有调整业绩要求，所以，电影票房上不去，我们可能比片方还要着急。”天津宝坻区一家影院经理向娱乐资本论表示。

在暑期档扎堆上映背后，发行公司进入肉搏战阶段

在7月8日当天上映的6部影片中，还有一部小体量的喜剧《发条城市》同时上映。但由于同天上映的影片较多，《发条城市》的排片才1%，最终影片上映4天后，总票房不足800万。

在一位在线购票平台负责人看来：“如果不是放在暑期档和这些大片同一天上映，以《发条城市》的口碑和题材，我们预估总票房应该在2亿左右，现在看来是不太可能了。毕竟在线购票平台停止烧钱之后，开始把有限的票补有选择地给了大片，而小片就没什么机会拿到票补了。”

另一方面，因为5、6月份好莱坞电影的疯狂入驻，大量题材相似的国产电影选择了在暑期档“相煎太急”。

比如，《寒战2》和《致青春2》是续集对续集；《大鱼海棠》和《摇滚藏獒》是动画对动画；在本周五即将上映的还有《陆垚知马俐》和《枪手快手快枪手》，也是喜剧元素电影的对打。

除了这些对打的影片之外，万达和华谊两家公司也成为业内人士关注的焦点。此前，舆论一度盛传万达院线方“封杀”《摇滚藏獒》（已被万达院线官方否认）。昨天，华谊内部又下了重要通知，“因本次《摇滚藏獒》全国发行工作出现重大失误并给公司造成损失”，将原发行副总降为发行总监。

以上的行为，也是业内少有的将发行暗战摆上台面的情况。

更重要的是，随着今年在线购票平台大规模切入发行环节，他们以发行方的身份进行票补的意愿非常强烈。

在北京一家电影发行公司项目总监看来，“没有了票补，电影要冲票房就只能靠片方自己补贴，而买票房相比票补来说，更容易操纵。另一方面，在线购票平台切入电影发行之后，它们会通过各种方式在前期几部影片中做品牌。”

归结到最后，不少影院经理认为，影片质量或许才是影响今年冲击600亿的最大利空。或许，这也是为何大家都不再期待有《大圣归来》、《夏洛特》那样的奇迹的原因。

在影院经理钝刀看来，“今年电影的生命周期明显要低于去年，主要就是电影质量不好。你看像6月份那样整个月大片除了《三人行》全是进口片，进口片全是科幻大片，除了《魔兽》外全是续集片；到了七月份也是各种类型片扎堆，太单一太乏味，这市场谁看啊。”

【钛媒体作者介绍：娱乐资本论（ID:yulezibenlun）】

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