智能手机夹击下的佳能相机

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访佳能（中国）董事长兼首席执行官小泽秀树

高端单反相机及单反镜头销量下滑，向相机企业提出了一个严峻的问题：具备相机功能且拥有大量可用照片编辑应用的智能手机，是否会“逼死”傻瓜卡片机，还会将高端单反相机逼出历史舞台？对于像佳能这样的老牌相机企业而言，目前正面临着这样的尴尬——智能手机的普及，让相机的发展空间明显受到了冲击。

作为佳能（中国）的掌门人，小泽秀树主管中国业务已经有11年了。时代和技术的变迁，让这家世界知名品牌公司像其他传统企业一样，必须思考如何转型？如何制定未来的战略等严峻的现实问题，小泽秀树曾经亲眼目睹过，佳能非常亲密的伙伴柯达胶卷宣布破产的全过程。他认为柯达的失败之处，就是难以适应用户的需求变化。而身处变革中的佳能，目前要做的最重要的事情就是，要帮助相机业务走出泥潭。而他认为比较有成功可能性的方式就是开垦中国的三到六线城市市场及深耕潜在人群。带着疑惑和探究的心态，《中国经营报》记者专访了佳能（中国）董事长兼首席执行官小泽秀树。

三到六线城市市场的商机  

《中国经营报》：2015年财报中，佳能影像系统业务领域营业额下降5.9%。并且调低了以中国为代表的新兴经济体的成长预计。目前中国经济放缓，尤其是在智能手机普及之后，消费者对相机的需求减缓，这些完全出乎你多年前的预期，你现在对中国的相机市场感到悲观吗？ 

小泽秀树：今年是我主管中国业务的第11年，我回忆起来到2012年为止，中国经济经历了高速增长。但是，2013年中国GDP增长率从两位数变成一位数，现在大约降到了7%左右。我们看到中国政府表示，即使在新常态的情况下，每年经济增长率也将保持在7%左右，最为悲观地说，6%肯定是能保持的。像这样一个增长率，放在中国就是“新常态”。虽然说中国经济增长率相对来说是下降了，但是和日本、美国、欧洲等国每年0%~3%的增长率相比，中国的增长率还是比较高的。这就是说所谓新常态，是要和什么标准相比。

另一方面，从消费结构来分析，中国国内的消费，仅仅占GDP的40%，然而日本和美国国内消费要占到60%~70%。也就是说，即便经济增长率在新常态的环境下，国内的消费也是相对增长的，如果我们能把中国的国内消费提高到60%甚至70%，中国市场的前景也是非常美好的。而且这种增长是在如房产、汽车等刚需产品基本完成之后实现的。这样，类似文化产业、旅游产业、奢侈品、专业类休闲产品等就会成为新的增长点。

比如旅游产业，据我所知，2015年中国有1.2亿人次的游客出境，已经相当于整个日本的人口，而且这些中国游客到国外的消费能力非常强，2015年中国居民境外消费达到1.5万亿元人民币，游客更加不计其数，在这方面佳能看到了许多商机，未来前景还是非常地广阔。总之一句话，尽管是在新常态的情况下，我们将继续投资中国，同时不断开拓中国市场。 

《中国经营报》：目前，在经济下行阶段，现金流对每个企业来讲，都是非常宝贵的，很多企业都会选择裁员、缩减成本，佳能会如何调整整体战略？

小泽秀树：应该说我们没有要缩小投资规模的打算。作为未来的战略，我们要把触角从一级二级城市发展到三级到六级市场，使得我们产品能够遍布中国各个角落。我可以告诉你的是，不存在我们在新常态的情况下要缩小投资的想法。

佳能是从一二级城市做起来的，一二级城市人口多，具有消费能力的顾客也比较多。从两年前开始，我们十分重视向三级到六级市场的发展。简单来说，我们就是要提高佳能的品牌知名度，要让13亿中国人都知道佳能的品牌。很遗憾的是，我不得不说现在还没有做到。  

《中国经营报》：中国面积非常大，如果在县乡镇建立自己的销售渠道，需要有非常大的投入，佳能目前着眼最先解决的问题有哪些？ 

小泽秀树：简单来说，我们最大的问题是怎么样把佳能的信息发给13亿中国人民，这是非常困难的工作，它需要很长时间，同时它又不是一蹴而就的。只能通过踏踏实实的工作不断积累，才能达到这样的目标。据我所知，在中国人口规模超过100万的城市，超过350个，同时中国又是幅员辽阔的国家，面积可以和美国匹敌，好在现在可以通过电商的形式在网上进行销售，在网上不仅能够进行买卖，同时也能够通过网络提供佳能的有关信息，我们和天猫有合作，我们还鼓励和我们有业务联系的客户把产品放到天猫上销售，我们也有自己的网站。我们还充分运用微信、微博等社交平台推广产品提高品牌知名度，来向大家介绍佳能未来的发展战略等。现在微信的使用很方便，可以轻松地建立一个群，我们经销商在微信上也有互动沟通，总之我们通过最大限度的应用微信平台，来提高我们的信息宣传的效率。

当前最大的挑战就是让佳能的名字被全中国的人知道，包括到六级市场的消费者都知道佳能的名字，除了佳能的中文名字以外，希望全中国人民都知道佳能的英文标识。

如果和佳能的形象代言人成龙相比，应该说成龙的知名度高于佳能，走到中国偏僻的农村去问他知不知道佳能，他不一定知道，但是问知道成龙吗？可能都知道。另外，佳能是中文的标志，英文是Canon，但是在13亿中国人中，有多少人看到Canon，知道是佳能，我觉得也不一定是全部都知道，可能看到佳能两个汉字才明白它是一个什么品牌。所以在提高品牌知名度和好感度上，我觉得我们还有很多的工作要做。 

《中国经营报》：在架设渠道方面是否需要很大的投资？

小泽秀树：在做三级到六级市场的时候，通过我们遍布全中国的营业网点来做，十年前我们开始在中国大陆地区布局网点，现在大概有31个，16家分公司和15家事务所。通过这些分公司和事务所，将佳能的销售渠道下沉到三到六级市场去，我们以这些网点为基础提供各种服务。在线下，我们提出销售服务人员下到三到六级市场去，我们做“摄影大篷车”的活动，把我们的服务送到基层去，开车到基层去。

消费升级中的机会

《中国经营报》：现在有一种说法，认为高端机市场已经趋于饱和，微单正大行其道，竞争对手时常会推出颇具竞争力的产品，佳能在高端机市场享有较高的声望，是否有调整自己竞争策略的计划？ 

小泽秀树：从中国市场目前的情况来看，我不觉得高端机在中国很快就会迎来饱和的现象。

中国去年一共有1.2亿人出门去旅游，从这个意义上来说，这些出国旅游的人他带着单反相机或者微型可换镜的相机或者卡片机，在国外旅游的时候把那些难忘的重要的一瞬间用相机拍下来，永远保留下来，这种潜力是非常巨大的。

而且为了给海外旅游的这些中国游客提供更好的服务，佳能从前年推出了一项叫ATPP——中国游客佳能器材保护项目，它是中国的游客在亚洲包括日本地区去旅游的时候，只要在相机方面遇到任何的问题，佳能都可以在当地提供很好的服务，而且这个服务推出以后，现在已经升级到第三个版本。 

《中国经营报》：就是说佳能将继续深耕单反市场，那么如何应对微单的冲击？佳能的同类竞品将如何实现与微单的竞争？

小泽秀树：应该看到一个趋势，很多人都是先是用智能手机来拍照，逐渐升级转用单反相机或者微型可换镜数码相机，这样的人是为数众多的。 

而且，现在中国的女性市场每年以年均10%的速度在增长，这样一个数据是我们从日本一家非常著名的广告公司博报堂的市场调研报告当中摘取的。

此外，我们也有EOS的俱乐部，同时也有EOS的一个相关的销售商组织。EOS俱乐部的成员人数有几十万人，对他们进行分析，我们发现在这当中，高龄层的人数还是占比相当之高的。

因此，我们现在的营销活动已经开展到了老年大学以及很多的小学校，我们在这些地方发现老年人以及小孩子们对于照片乃至相机有着非常高的兴趣。中国老年市场、儿童市场可以说拥有着巨大的发展潜力。

第二个100亿美元目标

《中国经营报》：市场变化得如此之快，佳能正在开拓新的渠道，你几年前曾经说过一个100亿美元销售目标，这个目标实现了吗？下一目标是怎样的？ 

小泽秀树：说到佳能亚洲战略100亿美元的目标，我们把它称作2020年目标。佳能集团整体在美洲市场和欧洲市场都已经超过100亿美元，但是在日本的市场没有超过，佳能的亚洲市场希望到2020年能够达到这个目标。说句老实话这100亿美元目标，我们在5年前，就是中国的经济还没有进入新常态前就已经提出，但是因为中国的经济增长减速等各方面原因我们没有达到这个目标，5年以后旧事重提，我们重新提出这一目标进行新一轮的挑战。实际上我们面前的机遇还是比较多的，比如2020年有东京奥运会，2018年有冬奥会，2022年是北京的冬奥会，换句话说就是从2018年开始，每两年在我们的亚洲地区就有一个奥运盛事，这对我们来说是一个很大的商机，因为它会有大量的游客产生大量的商机。另一方面在医疗器械方面，我们佳能已经购买了东芝的医疗器械部门，同时在安防业务方面，我们还收购了瑞典的麦视通公司和丹麦的安讯士公司，来充实我们的安防业务。综合以上的这种因素，我们觉得到2020年达到这一目标应该说还是很有可能的。 

《中国经营报》：在佳能制定100亿美元销售目标的同时，你是如何看待智能手机普及和发展这一问题的，它会成为佳能的阻碍吗？ 

小泽秀树：由于智能手机越来越普及，每个人的拍照数有了飞跃性的增长，在过去传统的摄影技术的时代，很少有人会对着面前正在品尝的美味菜肴来拍照，但是到了现在，由于智能手机的普及，现在成了一个随手拿起来什么都可以拍的时代，有一个统计，现在世界上每年的拍照量是3万亿张的量，在这个数量当中其中一半是用智能手机来拍的。现在用智能手机拍摄的用户对我们来说就是巨大的商机，也许到某一天他希望用相机来拍出更加美丽更加高精的照片，目前智能手机的用户也许是未来潜在的相机用户。用我们佳能的话来说，从不用相机的用户变成用相机的用户，同时把他从不用佳能的用户变成用佳能的用户，这样也是对我们达成100亿美元是一个有利的因素。