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罗钦结合MBI探索品牌价值衡量 分享酒店业七趋势

2016-06-30 16:57:46 来源: 中国网 举报
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(原标题:罗钦结合MBI探索品牌价值衡量 分享酒店业七趋势)

中国网6月30日讯 2016年6月30日,由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题,深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革,全新设置 “干货分享”、“圆桌讨论”、“指数PK”系列环节,试图通过行业成功者的经验分享,引导行业重新重视“运营”作用,进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

 

罗钦结合MBI探索品牌价值衡量 分享酒店业七趋势

 

继大会致辞之后,东方网升COO罗钦先生围绕“品牌价值如何衡量”这个话题结合迈点品牌指数MBI做了2015年度中国住宿业酒店品牌发展报告。报告从2015年品牌指数整体变化、四个维度拆解分析、案例解读、未来酒店业发展趋势四个角度,对迈点品牌指数MBI进行了详细解读。

首先罗钦把品牌指数的MBI架构情况给大家作了一个简要的说明和介绍。他指出,品牌指数是由迈点网发布,用以反映一段时间之内品牌在互联网和移动互联网影响力的指标指数,可以为企业以及相关的运营员评测品牌传播在市场上的影响力的考量指标。它是全年不间断的数据抓取,它并不是人工用表格化来统计的,而是经过迈点网的系统,用计算机的建模形式,不间断地进行抓取。它是以月度的榜单的反馈这样的形式发布的。同时,它反映的是实时,就是在某一个时间段当中的品牌在互联网和移动互联网间的影响表现。

据了解,迈点指数一共分为四个部分来构建整个的数据形成。

第一,搜索指数。包括百度、搜狗、好搜等等这些主流的搜索引擎,用户在这些搜索引擎当中的正面的搜索的频次,比如说百度某某品牌,这些行为搜索的时候会在互联网上留下痕迹,这就构成了数据的来源。

第二,媒体指数。媒体指数包括126家主流媒体以及行业媒体新闻的发布量,品牌的正面的新闻数量是抓取的数据来源。可以反馈出这个品牌在公众媒体当中的形象以及它的整体曝光率。

第三,舆情指数。舆情指数包括携程、猫头鹰、去哪儿等等这些第三方的OTA平台上面的用户,住过酒店,旗下酒店用户的点评的反馈。这里面彰显的是品牌在消费者心目当中的消费之后的口碑的力量。

第四,运营指数。这一块对于所有集团来说是一个充满了机会和挑战的领域,运营指数包括新浪微博、微信以及官网相应的点击量,它反馈的是品牌本身是怎么样去做好自己的品牌运营的。

这四个纬度通过加权数据的形态,把每一个周期当中抓取的数据进行一个综合的加权,得出一个最终的总数,即一个综合的数据排名。每一个维度当中也有一个独立的数据排名。目前已经开放在迈点网上。

之后,罗钦对2015年七大品类综合的重点表现也做了大致的介绍。

第一个关键词,抱团。2015年中国际高端酒店品牌在经历了2014年整体下滑之后,发生了很多收购、兼并的情况。而通过迈点品牌数据的监测,也可以发现在2015年度的下半年开始,因为这些新闻事件的发生,导致了在整体指数上,在国际高端品牌这一块有一个持续的上涨。

第二个关键词,并购。国内的高端品牌也发生了很类似的事件。在2015年下半年度发生重点的事件,包括锦江收购铂涛的事件,也引起了行业很多的反响,还有一些因为兼并,收购引起的新闻事件,引起了整体的指数变化。通过数据监测还发现,有些事件可能对个体的品牌来讲,没有太多的变化,但是整体会发生很大的变化,这有点像股市当中的蓝筹股一样,某一个蓝筹股的大幅的交易,引起了整个指数的整体上升。

第三个关键词,文化。这出现在精品酒店的品类当中,因为精品酒店所拥有的品类的业态,一般以文化为主题,还有设计、人文关怀为主题的形态,所以它更容易在一些现在非常广泛的应用的自媒体上进行运营,所以说它的指数变化是从整个平均数来说也是非常引起关注的。而精品酒店在2015年是一个完整的年度监测,所以与2014年没有太多的可比性。

第四个关键词,位置。这主要是指中端的酒店,主要是以位置为主。从数据看,对于这个品类来说是波澜不惊的。这些品类当中的某一些品牌通过他们社会化的运作,也引起了整体的拉升。

第五个关键词,个性。在2015年度,MBI把中档酒店这个品类分为两块,一个叫全服务中档,一个叫有限服务中档,相对于全服务中档来说,有限服务中档非常受关注,这也是很多集团在整个品牌的战略布局当中不断地去拓展的新型的领域,所以可以看到这个领域当中也有出现了很多不同的、特色的业态的体现,“个性”是这个品类当中正在体现的一种特质。在数据体现方面,也可以看到相比较2014年度,2015年度下半年,有非常明显的变化。

第六个关键词,微利。经济型酒店作为中国酒店行业当中对品牌的重视最早的一个品类,在经历了7-8年的红利时代之后,也逐步进入了红海竞争的时代,所以对于品牌方面的突围,这个业态也涉及到很多转型的做法。从品牌的影响力来讲,相比较2014年度,2015年度整体的品牌影响力是在下滑的。在具体的运营当中,也可以通过MBI的数据看到这个品牌在市场真实的体现。

第七个关键词,同学。平价酒店,这是一个新兴的力量,也是在细分市场上目前是比较着重去挖掘的,在上升和下沉上挖掘的一个品类,也备受关注。

之后罗钦指出在搜索这一块,他们有一个很有意思的发现。以前整体的品牌有很大的份额是从搜索这个概念得以反映出来的,但是从2015年的监测来讲,整个的搜索频次和占比是下降的,说明这里面像百度这样传统的搜索引擎在当今的信息爆炸年代面临一定的挑战。这个是属于用户群的反映。

媒体,在下半年当中有很多大事件的发生,引起整体数据的变化,在媒体指数这一块可以通过这些事件的形态体现出来。比如说万豪、香格里拉等等新闻事件的发布,会引起整体的变动。

舆情,他们发现在舆情这个概念上,是跟MBI的经营高峰期相匹配的。比如说春节期间,舆情的指数是非常高的。还有是黄金周,10月份之后整体的舆情指数也在上升,这跟整体经营上的高峰期是有关联度的。

运营,曲线像电波图一样不断跳动,说明这个领域当中有很多值得思考的,还不是非常稳定,每一个品牌在运营当中也有不同的方法,还没有形成一个非常固定的形态。

罗钦希望四个维度的运用可以给大家带来一些启发,最后还指出了四个关键点,一个是整体的品牌意识上升,一个是中档品牌的快速增长,舆情左右品牌的变化,以及其运营指数需要加强。

(伍策 韦易)

(原标题:罗钦结合MBI探索品牌价值衡量 分享酒店业七趋势)

netease 本文来源:中国网 责任编辑:王晓易_NE0011
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