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内容付费+场景深耕:喜马拉雅FM引领“耳朵经济”爆发元年

2016-06-24 21:20:14 来源: 南都周刊 举报
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(原标题:内容付费+场景深耕:喜马拉雅FM引领“耳朵经济”爆发元年)

近日,易观智库发布《中国移动电台市场年度综合报告2016》。根据报告,2016年3月份,排名第一的喜马拉雅FM的启动频次是8.6亿次,为第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用时长上,喜马拉雅FM的3312万小时,更是第二名的近15倍,相比15年Q4的3.8倍出现了大幅提高。音频行业出现了明显的头部效应,这背后的原因是什么? “耳朵经济”爆发的成因又是什么?

喜马拉雅FM的护城河:用户大数据

用户大数据是喜马拉雅FM最重要的壁垒。笔者了解到喜马拉雅FM在行业内最早大规模启用大数据技术,成立了专门的算法团队,挖掘出更加准确的用户画像。用户的每一次点击和搜索都会被记录下来,通过其算法最终推送精准的内容给客户。这也是为什么我们看到在去年三季度推出了“猜你喜欢”功能后,喜马拉雅FM和追赶者在用户使用时长的差距进一步拉开。

移动互联网时代,人们面对庞杂的信息,需要更有效的找到真正感兴趣的内容。这些内容可以是:买什么,看什么,听什么。同时,大数据本身有马太效应的特征。由于喜马拉雅FM拥最多的手机用户,以及最长的收听时间,其数据量本身就大大超过其他竞争者,也进一步巩固了喜马拉雅FM的数据精准性。同时,由于更加准确的内容推送,提高了用户体验和粘性,喜马拉雅FM的用户停留时长也会进一步提高。这就是大数据背后的“正反馈”。

我们再从海外的例子来验证这个观点。大家都知道苹果在去年推出了Apple Music服务。理论上背靠市值最大的移动终端公司,又拥有将近十亿的IOS用户,强大的Itunes提供内容,苹果的Apple Music应该毫无疑问成为用户数最大的音频服务平台。然而目前Apple Music的付费用户才1000万左右,远低于Spotify的2000多万付费用户。从收费、音乐内容广度看,Spotify和Apple Music的差异不大。其壁垒也来自于精准的用户大数据推送。每周Spotify也会推出“Music Discovery"服务,基于过去用户的收听习惯推送他们喜欢的音乐。从笔者的感受看,这个推送非常精准,带来了很好的用户粘性。Spotify甚至可以根据用户跑步速度的不同,推送不同的音乐。而Apple Music在用户大数据推送上根本没有做好,虽然有Itunes提供的大量优质内容,依然无法和Spotify抗争。这从侧面也验证了笔者的观点:音频电台的核心就是用户大数据推送。

笔者认为大数据的价值在音频行业会更大,核心原因就是用户的“试错”成本更高。文字和图片可以在很短时间内知道核心内容,视频也是。然而,音频需要一段时间才能有感觉。同时,在不同场景的切换中,音频用户的使用成本也更高。这也导致用户对于平台粘性比较大,不会轻易转换平台。

基于大数据这样一个最重要的底层资源,2016年 “耳朵经济”完成了从0到1,开始爆发:

1. 过去几年内容付费习惯已经完成了消费者教育。去年爱奇艺的视频付费用户超过了1000万,今年前5个月已经突破了2000万。新一代的用户已经意识到好的内容就是要付费的。而在今年,基于音频的内容付费新风口逐步形成,一方面是问答类产品“分答”的爆红,另一方面是喜马拉雅FM今天6月初上线首个“付费精品”专区,《奇葩说》主持人马东推出的付费音频教程《好好说话》在发售首日的销售额就超过了500万,吸引了吴晓波、樊登、罗振宇、葛剑雄、袁腾飞等一大批人正在定制内容登陆“付费精品”专区。

2. 移动音频正在进入众多生活场景中。目前车联网、智能家居等爆发所带来的硬件入口变化,其实与移动音频有着天然的连接属性。而且音频本身有碎片化特征,也非常符合移动互联网的特性,开车,跑步,家务,坐地铁,健身等各类场景都能使用音频,并且听一个故事,一个段子都只要几分钟,随时随地就能听。这些都使得音频内容的消费场景和频次比视频更高,更广。据称,喜马拉雅FM活跃用户的日均收听时长已经达到了108分钟,许多人一天听音频的时长超过了看视频的时长。

未来的“耳朵经济”会走向何方:

“互联网女皇”玛丽·米克尔今年发布的互联网趋势报告中,将超过十分之一的篇幅给了语音,她认为未来语音将成为人机交互的新范式。随着语音交互技术的不断完善,“耳朵经济”将有无限广阔的想象空间。据了解,语音识别准确率已从2010年的70%上升到今年的90%,玛丽·米克尔认为,如果语音识别准确率从95%提升到99%将从量变引发更大的质变。

同时,语音交互也将进一步加快音频行业的软硬一体化步伐。通过将海量音频内容植入智能家居、汽车、音响等各类智能硬件中,喜马拉雅FM为首的音频平台将进一步实现场景深耕,未来语音交互识别会成为每个人操控各个场景中智能硬件获取信息的最主流操作方式之一,同时,基于大数据挖掘后带来的用户体验提升,这些都会共同推动 “耳朵经济”迅猛发展,并与“眼球经济”并驾齐驱。(作者:钱皓-互联网分析师)

netease 本文来源:南都周刊 责任编辑:王晓易_NE0011
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