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百草味对话戛纳创意节主席:这次不谈促销,谈品牌的创意和理想

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戛纳,不仅有红毯与镁光灯的“电影节”,还有一个创意人和社会名流趋之若鹜的“创意节”。这个创意节号称是广告界的“奥斯卡”。而就在这个闻名世界的创意节,休闲食品电商企业百草味与戛纳创意节主席进行了一次深度的对话。

一个电商企业和一个创意节主席要聊什么?笔者得到的答案是——聊品牌的创意和理想。

先来了解一下戛纳创意节是什么。创意是社会经济体改革和进步的决定力量。所以作为全球最顶尖的创意盛会,每年6月下旬的这一个星期,全球500强的品牌操盘手们、顶尖广告集团的创意大咖、社会名流齐聚在这里,讨论全球最新科技、技术与创意。

百草味作为国内最知名的食品电商,从以下这些层面聊了聊“电商企业的品牌创意和理想”。

中国电商企业与戛纳创意节的距离?

Terry在对话中说到,戛纳创意节自1954年创立以来目前已经有62年的历史,每十年就会迎来一次大的改变。20年前,几乎没有一家中国的企业能够与西方的创意经济抗衡。可是现在,中国越来越多的企业开始融入戛纳创意节,获奖的作品和企业也直线上升。在中国的市场经济体中,电商俨然已经成为最时髦的中国经济商业模式。但尽管如此,中国除了电商平台以外的电商企业几乎从来没有涉足过这个代表创意至高点的戛纳创意节。

百草味首席营销官王镜钥Tanya也十分认同这样的现状,中国的电商企业可能走入了过分强调买买买和促销的怪圈,每年有无数个促销的节点,但少有其它品牌文化的输出。“小而美”一直以来是电商企业标榜自己与传统企业的差别,但是否真的做到了“美”这个值得商榷。

所以中国的电商企业接下去该加强与消费者的情感互动,用更加谦卑的心态和消费者沟通,丰富自己的品牌内涵。

在本次戛纳创意节中讲得最多的是品牌如何用创意和广告表达对社会和人的关注,甚至连好莱坞明星威尔史密斯都开始讲环保与生活……所以品牌应该是一座大山,包容万象生命与情感。但这一点在电商品牌中似乎仍难以承接,所谓的极致体验只是很小的一个方面,夸张的吹牛的噱头或许可以赢取消费者暂时的关注,但不足以支撑这个品牌长远得发展。

再者,电商发展很重要,但是品牌不等于电商。电商只是品牌构建中的一个环节,只是让人们更加快速知道这个品牌的途径。所以目前的电商品牌在营销上存在一个误区是,目前中国的电商经济规模越来越大,但是国人对于电商的理解还是初级阶段。现在基本上所有的电商发展路径都是一致的,就是以销售为导向的目的非常明确。

所以需要将更多的情怀容纳到品牌当中,百草味正在用许多个方式扭转粗放的电商发展模式。比如冠名赞助戛纳创意节幼狮比赛就是一个很好的方式,去帮助需要帮助的年轻人,助推中国年轻创意人到顶级的舞台参加比赛,也进一步推出青年人才计划。这些方式不是告诉消费者我的产品有多好,销量有多好,而是告诉消费者品牌愿意做这些事情和消费者一起成长。

信奉创新,也该去做有利于创新发展的事情

今年戛纳创意节创新狮子奖的案例报选量增加了69%,创意数据狮子奖的报选量增加了16%,由此可见戛纳创意节对于“创新”的极度渴求。

Terry认为这种“创新”的力量,是支撑企业发展和社会进步的根本性力量。

中国的电商企业虽然离这些全球互联网科技大佬有些差距,但是“创新”的理念承载在电子商务发展的每一个环节中。Tanya对Terry介绍到,创新是百草味成为互联网第一休闲食品的根本。

百草味作为中国新兴的互联网领军食品企业,借助中国互联网崛起带来的网购势力,实现了从传统线下品牌转型电商品牌的颠覆式转型。短短5年时间,百草味年销售额超过15亿的同时也增长了45倍,也全面树立了百草味在整个互联网休闲食品市场的领导者地位。如此之大的电商销售量级,相当于每天有数百万的产品流通于中国这个全球人口最多的国家。没有创新是远远不行的。

出于这份想要给消费者不断输出创新产品的心理,所以百草味对于中国幼狮远到戛纳比赛才会如此推崇。创新,不仅仅属于这一代人的,还需要一代代不断得传承。

“很荣幸本次赞助的中国戛纳幼狮们已经获得了1金1银的突破性成绩,这简直是一种奇迹。”因为来自全球70多个国家的顶级年轻创意人争夺7个奖项的金银铜奖,这对于有史以来创意度一直较低的中国来说已经是一种奇迹。

这一次来自JWT上海的Anna Yang和赵娴,获得了媒介类别比赛的金狮奖,来自天高广告有限公司的李俊文、吴纬纶获得了戛纳幼狮平面类别比赛的银狮奖。这些疯狂的,又极度充满创意的小孩今后的前途将会无量。要知道,戛纳的奖项是他们走去世界任何一个创意公司的黄金敲门砖。

“当获奖选手狂奔过来给你报喜的时候,我就知道这一切都值得了。”

尊重创新,是百草味信奉品牌发展理念。这一点,将会贯穿到今后发展的每一个环节中。

电商品牌还应该是有厚度的,包括产品、体验和品牌价值。

一个电商品牌的厚度不是简单的买买买就可以累计出来的,也不是一个简单的互联网思维就可以完整概括的。互联网思维只是品牌在与消费者沟通过程中一个基本的沟通过程,如何长久得提升品牌价值是电商企业需要去探索的。

和消费者沟通品牌价值,不是硬性的广告或者直接和消费者推送自己的要表达的东西可以完成的。还需要润物细无声得与消费者沟通,他们想要什么,然后给他们什么。

借助扶持戛纳幼狮,百草味推出了自己的青年人才计划命名为“青草计划”,“青”是青年的意思,“草”一方面代表了百草味一方面也蕴意着青年就像小草一样,蓬勃生长、生机盎然。

围绕青草计划,百草味将提供1000万元设立“百草味青草基金”,专门帮助那些需要企业帮助的青年人才及青年创业工作室。品牌中心旗下也将成立专门的“百草味青草计划工作室”,专门去寻找这些值得百草味去关注和扶持的项目,然后进行深度的合作。一个主要的方面是,百草味将继续关注并联合青年赛事及活动,比如青年创意、青年导演、青年艺术家等赛事和活动都会成为百草味青年人才培养计划的一部分。最后,成立“搞校计划”走进高校,与全国各大高校展开深度的交流,在高校中间组织开展专家培训、创业交流,以及项目基金扶持。

这一次百草味深入戛纳创意节,用赞助青年人竞赛的方式去表达中国电子商务企业的态度。这对于别的电商企业来说是一个非常有力的借鉴,因为电商品牌未来的重点应该在品牌,而不是电商,电商只是手段。所以如何打造更多的品牌价值是下一站电商企业要做的。

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