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马东:创作过程本身就是最大的奖励

2016-06-21 09:46:00 来源: 36氪 举报
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(原标题:马东:创作过程本身就是最大的奖励)

离开爱奇艺的马东创立了米未传媒,至今已有 9 个月。

上午 10 点,米未传媒的办公室里大部分员工都还没到,只有三两个人在座位上。CEO 马东到办公室后,先和他的助理对一下当天的行程。在米未整个大办公室里,马东并没有单独的房间,他占据角落窗边的一个位置,站立着办公。需要打电话的时候,他会转身,面向窗外的朝阳公园。

在会议室里与来访的客人见面以及接受采访,马东想起来就会拿出米未出品的 “粑粑瓜子” 招待客人,一起吃着瓜子边嗑边聊。来的人闲谈中提起米未的办公环境,眼下米未传媒的员工越来越多了,快坐不下了,马东正考虑要搬个家,但听到来者分析说朝阳公园这边风水很好,马东开玩笑说 “那就先坐着,不搬了。”

米未的办公室地处北京朝阳公园的东七门,“朝阳公园东七门儿” 这个名字被当做米未官方微信和微博号的名称。如果以后米未真的搬家了,不管搬到哪,米未的官号也不会改了。马东说,“起这名字当时也没想那么多,这名字好记。”

去年9月,离开爱奇艺的马东创立了米未传媒,至今已有 9 个月。火爆的网络综艺节目《奇葩说》自马东和他的团队在爱奇艺推出开始已经做了三季,这款节目已经成为一个知名 IP,有数千万网络用户观看,第三季节目招商金额破 3 亿元,捧红了诸多节目参与者。而如今,节目立住了,名气打出来了,米未这家公司也想在原有基础上再进一步做些事情了。

6月16日,刚刚举办了成立 9 个月发布会,米未对外汇报了目前的状况以及下一步的战略和方向。包括内容 IP、衍生业务和投资部分在内的业务线组成了米未的业务矩阵。自打成立,马东心里想的是米未是一家做内容垂直生态的公司,就不止《奇葩说》一档节目。而如今,这个计划正在一步步由蓝图向落地去实现。

从爱奇艺离开时,马东是为了寻找 “角色自由”。从湖南卫视和央视等电视台的主持人到爱奇艺担任首席内容官,再到内容创业赶上风口之时,马东选择了创业成立公司,他一直在变换角色,但却都遵循着内容这一条主线。创建米未之前,马东已经财务自由。而在米未,作为 CEO 他并没有领薪水。他追求的是 “有趣”,这也成了米未的价值观。而这段创业之旅,做自己想做的且有趣的内容则成为了他满足自己好奇心的旅程。

苹果公司创始人乔布斯曾经说过,The Journey is the Reward(过程即奖励)。内容领域就像一座金字塔,马东认为头部内容只占 5%,前 20% 的叫优质内容,而剩下的就是内容,少数头部内容能拿到最高的价值。米未要做市场上的头部内容,而对内容的想法能去发挥实施,与优秀的人一起做出不一样的对这个世界有些许改变的产品,这个过程本身就是奖励。它将充满挑战,需要创新,也伴随着内容创作者的焦虑和孤独。

除了思辨,其他所有形式感的东西都可以变

马东:创作过程本身就是最大的奖励

接下来,《奇葩说》将出品第四季节目,而它的先导节目《奇葩来了》也该推出第二季了。当初《奇葩说》的火热,归功于辩论这种推陈出新的节目形式以及话题内容和价值主张的鲜活,而对于数千万老观众来说,节目形式上的新鲜感已经消失,仅靠变换话题和人物无法满足用户的胃口。观众的预期已经变高,超不出预期,则意味着收视将要从峰值向下滑。

“每一季都是重新开始”,马东对 36 氪说,“团队长期处于对新产品的焦虑状态中。” 如今,在内容制作上,他与团队的分工是马东并不插手具体的内容设计。而在节目中,作为节目的主持人,他要听导演的。

马东已经看过太多 “因为产品已经被人认可了,就觉得可以继续这样做” 的节目翻车,他认为最危险的时候是大家已经认可的时候。“所以每天都在焦虑。” 在采访前一天的夜里一点钟,米未联合创始人、首席内容官牟頔还在跟团队在微信上讨论,反复强调怎么冲出思维惯性,怎么不在既有的节目逻辑里去想这档节目,当一个新节目来做。“这个平衡挺难的”,马东说。

前三季,《奇葩说》也一直在变,从自由分散式辩论到组队辩论,从海选到没有海选再到又有了海选,导师阵容和角色也一直在变。新一季,《奇葩说》依然要变。米未首席内容官牟頔想继续打破一些原来固有的印象。如果说前几季求变,空间还大一些,那么越往后,变化越难做,动哪个、不变哪个都需要考虑。

过去节目中的导师组合是马晓康(马东、高晓松、蔡康永组合的简称),接下来这个组合还会在,但是会有其他人坐在那个位置上。而马东的角色,牟頔她们正在思考,是当一个主持人还是打进辩论里去,也许换一个主持人来主持。之前每季都有新选手,每季都要选出总冠军,但如果晋级选秀会阻碍大家发挥,也可能不做整季的选拔而把每场单场挑战做足,每一场每一个话题就是一个比赛。也许有一些会说话的意见领袖能放在辩手和导师、主持人之外的新位置上。类似这样一些在格局上去打破原有固定组合的想法正在酝酿和衡量之中。截止到目前,“没有什么东西是最终被确定下来的,但是脑子中有一个大概的思路和方向。” 牟頔对 36 氪说。

今年年 底《奇葩来了》将会上线,再往后才是《奇葩说》。而最终定下来的模式,将会由团队自己来定,并不直接取决于市场,比如用户调研这样的方式。

如果回过头来看看过去,过往每一季《奇葩说》都呈现出了低开高走的态势。 第一季,它作为一个新节目一开始没有太多人理解,但到了第五期就突然爆发了。第二季导师换上金星,很多人说高晓松不在就不看了,但后来到了蔡康永落泪的那一期就又爆发了。第三季同样,很多人说《奇葩说》能聊些别的吗,前三集都是关于爱情的,不过后来也是越来越好。“第四季还会碰到同样的问题”,牟頔说,“观众对节目的期待,变化太多就觉得这不是《奇葩说》,而不变呢,观众会说怎么还这样。我们觉得用户可以评论,我们也接受,但永远不因为他们改变自己的结果。” 米未知道自己的节奏在哪里,知道设计的起伏高潮在哪里。

作为头部内容创作者,始终会面临一个问题:怎样掌握与观众和市场的距离,是迎合市场需求还是创作引领观众的需求。

而乔布斯的看法则是从市场调研中得不出最好的产品,因为用户不知道他们自己想要什么,你只有拿出产品给到他们,他们也许才会感受到这正是他们所需。作为产品设计者,在产品上市之前、被最终验证是否成功击中需求之前,他们面对的是一场有风险的赌博。创新本就是经验和试错教训的结合。他们自信,也疑虑。他们尊重用户表达出来的需求,但也企图能适度地走在用户前半步。而头部内容的创作者还会异常地孤独,举目四望,他们没有参照,回过头只有过去的成绩,但又不屑拷贝,妄图超越自我。有多大程度的把握能得到市场的认可,或许谁也无法给出准确的答案。创作者就在这种焦虑的没有参照的孤独状态中与自己较劲,最后才有可能打磨出一个获得成功且有开创性的新产品。

尽管节目要创新,打破固有的印象,但《奇葩说》之所以好看,很大一部分原因在于它追求多元价值的表达。牟頔说,“再怎么改也不可能改成一个命题演讲,都表达一样的价值观。思、辩论,思辩是肯定不能变的,除了这个,所有形式感都可以变。”

新节目,做自己想做的事情

在奇葩系列初具规模、为米未奠定基础之后,米未接下来将推出多档网络综艺节目:《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》、《饭局的诱惑》等等。《拜拜啦肉肉》是一档不止是减肥的户外真人秀节目,《黑白星球》则是一档室内的脱口秀节目,由马薇薇主持,而《饭局的诱惑》则是一档 “直播 + 点播” 的游戏综艺类节目。

在马东的心中,策划新节目时节目的题材不是最重要的,重要的是要表达的内容是什么。人们在谈论自己对世界的看法或者不同的价值观时,最常发生在什么场景?相亲时有价值观冲突,比如什么时候结婚,要不要孩子,怎样孝敬父母等,所以出现了《非诚勿扰》。求职时,雇主要不要你,你是谁,身价多少,你会不会努力干,也有价值观会有冲突,所以出现了《非你莫属》。而减肥这个话题也能呈现出大家不同的价值观。

《拜拜啦肉肉》是一档关于减肥话题的户外真人秀节目。如今,减肥已经是这个社会中大家所共同关心和谈论的话题。在米未公司内部,最受大家欢迎的事一个是吃,另一个就是减肥。它的各种社团中,那个叫做 “人鱼线与马甲线打卡训练营” 的社团人数是最多的,而且是跨越年龄、性别、职位,员工们会在这个群里打卡,发自己的运动成绩。而某一天牟頔带着一群人去健身房做瑜伽时,为了鼓舞大家,马东则悬赏 “瘦 20 斤的我就给她送一个包!没瘦下来就送一个假包!”

现在看这档减肥节目的确顺理成章,但是从 0 到 1 的这个过程充满着艰辛。它并不是简单地一拍脑袋就定下来的,尽管减肥话题说出来可能每个观众都会觉得有市场。这实际上是一个不断推翻自我的过程,也跟米未的生产方式有关。

《拜拜啦肉肉》不是先有节目主题然后才有《拜拜啦肉肉》团队。从《奇葩说》第二季开始,内容制作团队就在细胞分裂一般孵化出新团队来。《奇葩说》第二季时的团队到了第三季分成了两个,一个做《奇葩说》第三季,另一个做《奇葩来了》。后来,做《奇葩说》第三季的团队接下来继续做《奇葩说》第四季以及《奇葩来了》第二季,即所谓的奇葩系列。《拜拜啦肉肉》的团队就是原《奇葩来了》第一季的团队。随着团队能力的增长,原有团队不断分出人去做新的节目。《拜拜啦肉肉》是先有团队,再考虑做什么样的新节目。

起初,这个团队想做另一个奇葩说,这个想法随后被团队自己给否定掉了。再出一个类似的节目跟《奇葩说》对打,而且还不一定做得过它,所有的知识和经验储备都来自《奇葩说》,模仿很难超越。后来团队想做真人秀,《奇葩说》是在棚内,他们想冲出去做户外的节目。最后,减肥这个主题是大家共同的爱好决定的,与户外这个想法结合起来,就诞生了《拜拜啦肉肉》。

从 0 到 1,团队要说服自己,找到新的元素加进来。做《奇葩来了》第一季的同时他们就在思考自己下一个节目做什么方向,到今年3月 份最后说服自己找到新的方向,整个过程经历了近半年。

这些新节目的团队都来自奇葩系列,从根子上说来自于《奇葩说》。新人进来都要经过多轮理论和实践的培训,从而成为《奇葩说》想要的人,这个过程其实也比较缓慢。比如说后期的培训至少有两轮,第一轮是理论,先讲《奇葩说》是怎么剪辑的,有哪些步骤、流程,标准是什么,之后会给新人一些素材去剪一期之前已经出的节目,按照老师交给新人的要求去剪一期。等确定可以成为独立责编后,这个人才会上手去做自己的一期《奇葩说》。“做这件事就是个手艺活,就跟做奢侈品是一样的。开始给他一点废皮子去练,练好了之后再慢慢上手好皮子去做。” 牟頔说。

整个孵化过程不是简单的组建式的,而是裂变式的,领头的人并不变,只是他下面再不断长出新的人来。 “即使投资人一下子给出一个亿,收编进来另外的团队也做不出《奇葩说》,只能是内部孵化。” 牟頔说。从去年6月 份,团队开始裂变,米未现在共有 125 人,而其中内容团队由 40 人增长到现在的 80 人,花了一年时间。

在做奇葩系列的那个团队,在由《奇葩说》第三季到第四季的过程中,从 40 多个人的团队中又孵化出了一个 15 人的小团队做《饭局的诱惑》。《饭局的诱惑》不存在空间和技术层面的变化,这是一个室内的演播室的节目,一边吃饭一边聊天,原有团队对室内的控制力已经比较强了,但是它的挑战在于,它将是一档直播的真人秀综艺节目。此前,网络综艺节目领域几乎未有这样的尝试。

前一段时间,马东带着旗下的艺人参加了映客的直播活动。直播是当下互联网中火热的领域,大有与各个领域都能结合进而改造升级的趋势。而马东也在深入地学习直播这种形式,研究它能给米未的节目带来什么改变。

在米未中,内容团队负责制作内容,而 CEO 马东,除了负责公司的方向、战略、预算、管理等等领域之外,也需要像一个瞭望员一样去看远期市场会出现什么样的改变,及时捕捉到这些趋势的萌芽。

马东坦言他还没有完全找到直播里内容产品的逻辑到底是什么。以往内容产品的逻辑像写书,要有信息量,需要组织、设定,有规范和步骤。但直播形式给他的感受是直播更强调真实、松弛、无目的。它是一种状态的传达,这种状态对观众未必是直接有益的,但它能让人放松,所以有更多的社交属性。

这种直播和马东过去在电视台中的直播节目并不一样。“电视台的直播是一个切换的逻辑,导播让观众看什么就看什么,导播规定视角。现在的直播就是一个手机,虽然也是操纵者让观众看什么就看什么,但操纵者应该服从于整个场景里面的人物关系线,这种线有明线有暗线,明线有人们说话,暗线有情绪线、有隐喻线、有影射线,都有可能,这具体的一切都在米未的研究当中。” 马东说。

“互联网平台最可爱的地方就是它的宽容性,尤其是在一个平台出成绩开始,宽容性很大。” 马东说。“我们要有一颗把直播做砸的心去做直播才能把直播做好,按照原来的节目逻辑看直播可能这事就干砸了,但是在网络直播领域可能是对的。直播给观众建立的预期、这种产品的逻辑在生产者和用户之间正在逐渐磨合形成,最终的形态谁也不知道,所以现在下结论为时尚早。”

对于直播,牟頔觉得最好玩的是 “你得知道对面是有真人在的,很多都是基于你对那群人心理的判断,比如他们为什么要看直播,他们期待跟你有什么样的交流,你说什么样的话他们就会兴奋,从而给你送东西。”

一开始,他们的思路就是玩自己的。一次直播,马东和颜如晶玩桌游,两个人自己玩得很高兴,但是看的人哗哗掉。后来他们发现 “直播的逻辑不是你玩你的、观众看你玩,他并不是在欣赏你,他跟你的交流是在证明他自己的存在。所以更重要的不是你玩你的让他看,而是你跟他之间的互动,这个比例至少要大于 30%,这个直播才成立,否则即便你这边玩得再嗨,但是你忘了他,可能在直播这件事上就不成立。” 牟頔说。

米未的新节目《饭局的诱惑》将会是一个双模式播出的节目,先在斗鱼直播,然后在腾讯视频上点播。在推出这档节目之前,米未将于 7月 初推出《饭局前传》。这不是在演播室里拍,而是在米未的办公室里,由马东带着员工一起饭局,边吃边直播,进行四周时间。他们将用这种轻体量的节目去试直播综艺节目的逻辑,而四周之后《饭局的诱惑》将随之开始录制。

这一点,在互联网人看来颇有互联网思维精益创业的风格,对产品开发原型,对产品原型的核心功能进行试验,快速验证业务逻辑是否能跑通,进而迭代升级。

米未将未来长远规划也将会深扎直播,“我觉得互联网公司有个好处就是先开枪再瞄准,更多的活在当下。从内容的角度来说,目前这几个能做好就是对团队最大的考验。” 牟頔对 36 氪说。

米未的三轴业务体系

马东:创作过程本身就是最大的奖励

米未诞生之初,马东对外界描述米未的未来定位是做内容的垂直生态。而在 6月16日 举办的 “成立 9 个月” 发布会上,米未未来的体系和方向已经变得丰满成型。

未来分为 X、Y、Z 轴三个方向。其中 X 轴是内容方向,包括各档节目:《奇葩说》、《奇葩来了》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》,还有《黑白星球》。《奇葩说》已经成为 IP。新的节目是否能成为 IP,马东还不知道,在他的眼里,IP 都是后验的,只有它火了之后才能回过头来说它是 IP。“那些事后跟别人说,当初我就想清楚这东西一定是爆款,都是吹牛逼。”

Y 轴是由 X 轴上 IP 衍生出的东西,比如艺人经纪、《好好说话》这个音频类的新产品、米未小卖部这样的电商业务。《好好说话》是一档由诸多《奇葩说》中辩论选手来教用户说话的知识服务产品,目前米未是与喜马拉雅合作,用户可付费订阅,每天一期。而米未小卖部做趣味电商,目前出了两款定制产品,一款是粑粑瓜子,另一个是手工皂。购买人群主要是米未节目的粉丝群体。

Z 轴是米未对外投资,目前米未已经投资了两个内容团队。米未通过自己在行业中积累的经验和资源优势,去嫁接给类似 “小时候的米未” 这样的团队,帮助他们成长,找到方向,更合理地搭建组织结构,嫁接商务和平台资源,帮助他们提高利润率。同时通过投资行为使双方成为利益共同体,也逐渐去建立米未内容的护城河。

《好好说话》这个产品是先有了一拨人,也就是《奇葩说》中的辩论赛高手,然后才想出做这样一个知识服务产品。

在爱奇艺工作的三年,很多总监级别以上的人都找过马东,这些人带大团队但在团队面前不知道怎么说话,想请马东教教他们。中国的教育不像西方那样重视从小培养孩子说话的相关能力,演讲、辩论这些都是不足的,马东感觉这个市场特别缺少强有力的品牌来提供服务。如果团队有理论体系支撑,能做出来,那就是有前景的,马东有这样一个感性的判断。

后来有了《奇葩说》中的这些辩手,米未就可以尝试将那种感性的认识经过讨论来规划落地。在这个过程中,马东也找来《罗辑思维》的罗振宇指点。产品上线后到现在,销售额已经突破 1000 万。而将来,这个产品不仅是线上的,也将向线下延伸,用户可以购买线下课程。马东设想是 “未必是像英语培训或者幼儿绘画培训那种密集的培训班,但是会有一些提高课程,因为我们给整个理论体系,每个人说话有五个维度,有六个阶段,我们觉得说话应该像奥数,像航模,像心算,甚至像下棋一样,有段位,有标准,而且有认证。这个能够降低无论是用人还是招聘的整个过程的成本,经过了培训是不一样的。”

严格上说,马东并不把《好好说话》看做教育类产品。“通过一个产品,教你买东西时怎么砍价,这叫教育吗?在我们传统价值观中,你是人吗,教人砍价,师道尊严何在?” 但这是客户的需求,“我们教育里从来都是说不要去当 ‘奸商’,但这个世界 ‘奸商’ 并不因此而少一个。‘奸商’ 这个词是不准确的,他不过是在遵循着商业规律和商业道德去争取他的利润最大化,你作为购买者,砍价是一个博弈过程,我们就教你一些手段,去争取你自身的利益最大化。”

马东用观察者思维和创作者思维的区别来看待这件事。这个世界格物致知,所以人们会不自觉把一件事情按标签和分类去规范,这样看起来好理解,但这是观察者角度,这未必是创作者的初心。创作者的初心是做一个产品是不是能解决用户的问题,只要它能解决问题,它就是产品。《奇葩说》是个产品,它解决的是娱乐需求,但同时在娱乐需求之外还给一些有思维需求的人提供一些附加值。对马东来说,这就是整个产品的逻辑,而不因为大家认为它是娱乐节目,米未就把它定位成娱乐节目,大家说它是综艺,它是综艺。

马东更愿意把自己和米未看作生产文化产品的人,而对他们来说,重要的是这个产品出现会不会让这个世界更有趣。有趣本身是一种价值,也是米未的价值观。

就连周边商品,米未也希望能做得有趣。米未推出了两款产品通过 “米未小卖部” 电商进行销售。一款是瓜子,另一款是手工皂。他们将瓜子叫为 “粑粑瓜子”。

如果只是卖瓜子,米未可能并没有什么优势。而 “粑粑瓜子” 希望让用户觉得这个场景有趣,瓜子也成了一个有趣的文化产品,而购买的粉丝则是基于价值认同而购买,他们喜欢这种有趣的 “劲儿”。

这种专门为粉丝去设计的产品,也是米未对 IP 周边商品的尝试,借此他们能看看市场会发生什么,粉丝会不会因为对米未腔调的喜爱而产生购买行为。“粑粑瓜子” 第一批订的 2 万罐,48 小时内就卖光了。第二批 4 万罐,已经在生产中。

米未已经投资了两个内容团队。其中之一,就是曾经拍摄过《侣行》的纪录片团队果时团队。市面上做纪录片的不错的团队很多,而米未看中的则是他们纪录片走心的深度,果实团队强调片子看完后观众从中得到什么,感悟是什么。而在深度的记录里米未找到了一种与自己相似的腔调,果实团队把记录和娱乐结合得很好。

而另外一个团队则是对编剧很有热情,在做《奇葩说》之前,牟頔的团队就与之合作过。他们状态就像三年前的米未。米未投资逻辑主线是判断做内容的人,因为内容并没有那么明显的边界,米未也不局限于投资有娱乐性的内容。“内容看感觉,再就是判断人,踏实做事同时也有创业的激情和想法。” 牟頔说。

不牛逼,毋宁死

在讲生态的时候,马东经常会用到米未办公室外朝阳公园的树林来打比方。米未的内容生态就如同这树林,是逐渐长出来的。“生态不是设计出来的,而是长出来的。而人对生态的判断,能使劲的地方就是对整个传播行业发生的事情保持好奇心,根据经验去判断战略性的资源应该投在战略性的方向。”

而米未如今在内容风口上,既有外界的趋势,又有人才和团队,也延续着过去的积累和成功,可以再向前迈进一步。“全世界所有的公司都是顺势而为。” 马东认同这一点。

然而回到内容创作者这个身份上,有顺势而为,也有自然生长,但是马东和米未身上的初始追求或许能让他们在这个时代中能区别于其他人。

“对我来说,整个团队保持着一个旺盛的好奇心和不牛逼毋宁死的追求,这是做内容的人的追求。” 马东说,大家看待这个世界上觉得有价值的东西不一样。“我们自己做内容的人会觉得牛逼最有价值,就是做一个好东西,活好最有价值。有的人会觉得钱最有价值,他干活的目的是为了挣到更多的钱,这也是对的,只是大家的价值观不一样。”

而创作者追求牛逼的自我要求产生的结果与市场的商业结果还并非完全一致。“内容牛逼在创作者自己的心里是有定义的,很多内容其实自己知道也就那么回事,但出去后特别受大家欢迎,我觉得那就是运气。有些内容自己知道是蛮牛逼的,但是大家不认,那也是运气,但是你自己心里是有标准的。少数情况下你自己认为牛逼的东西,刚好观众也认为牛逼,这是刚好的运气,这个最难。”

“周星弛老师拍了很多电影,很多我都喜欢,但有几部我是不喜欢的,比如最近这部《美人鱼》。我觉得周老师自己心里也应该知道,他也未必有那么喜欢,他应该就是喜欢《大话西游》,我猜他是这样的人。我更喜欢《功夫》和《大话西游》,但是《美人鱼》的票房远远超过前面的,这是整个市场来决定的,我觉得周星弛老师特别清楚创作的满足感和市场的满足感带来的不同的满足感,我希望是这样。”

几天前,马东和东阳正午阳光影视有限公司董事长侯洪亮讨论过,侯鸿亮说了一番话马东特别认同。侯说这个市场上有人在做新题材,就有人在这个题材火了之后拼命做,这两种东西都对,是从不同角度出发。一个题材火了后,相同类型的题材容易火,它的投入产出比可能会更高。它是在大众心里的传播层面去分析这件事,有人做《道士下山》就有人做《道士上山》、《道士出山》,名字差一个字就会吸引更多用户关注,这个没什么错。但是跟着做的人失去了内容创作者看来最重要的一个乐趣,就是创作的乐趣,而这个过程其实是对内容创作者最大的奖励。

而米未,追求的就是有趣,而不止有趣。由此,他们才得以奇葩式出场,最终给文化产品领域带来些改变。

原文链接:http://36kr.com/p/5048354.html

netease 本文来源:36氪 责任编辑:王晓易_NE0011
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