大数据时代下的户外媒体 联建光电随势而动

（原标题：大数据时代下的户外媒体 联建光电随势而动）

户外媒体是最古老、最经典的广告媒体形式：从写着“三碗不过岗”吸引武松进店消费的客栈招牌，到民国时代成为文化标杆和时代回忆的白富美海报大牌，亦或是新中国成立后，代表着“中国不夜城”的上海南京路霓虹灯一条街……户外媒体在“广而告之”和“城市景观”这两个功能上，一直扮演着举足轻重的角色。

即使是在数字化的今天，在手机已然成为消费者身体一部分的移动互联网时代，户外媒体的媒体触达率和渗透率仍然保持着持续攀升的趋势且位居榜首。根据CCS(消费者户外行为研究调查)以及CODC(中天监测)的数据显示，户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点，成为覆盖率最高的一种媒体形式。虽然互联网尤其是移动互联网广告发展迅猛，英美澳等发达国家的户外广告市场今年继续保持稳健增长，其中美国前三季度户外广告收入与去年同期相比增长了4.3%(数据来源：OAAA);英国上半年行业营收与去年同期相比增长了约11.1%(数据来源：OUTSMART);澳洲户外广告11月营收与去年同期相比，增长了12.8%(数据来源：OMA)。

传统户外媒体的建设和经营模式，往往是根据从业人员的经验进行选址，通过与广告投放人洽谈，周期性地轮播广告。这种传统粗放的经营模式，存在着初期投入成本及运营成本高、收益周期长等诸多问题。另一方面，由于缺乏客观可靠的数据支撑，广告主对户外媒体存在诸多困惑，户外媒体经营者也存在很多市场痛点。如，经营者如何提高户外媒体的关注度?如何给户外媒体制定合理的广告价格?如何解决广告主对曝光率不够的担忧?户外媒体价值评价体系的缺失，制约着户外媒体的进一步发展。

在互联网蓬勃发展的今天，客户投放传统户外媒体的定位需求发生了质的改变，客户不再满足于过去简单粗放的主动投放，转而更多地追求策略价值、传播效率、效果延伸等。我们从大贺传媒、分众传媒、航美传媒、华视传媒之前上市的经历来看，中国的户外媒体更多是一种资源化的整合。时至今日，面对媒体形式的发展，包括大贺传媒的惠支付，分众传媒的分发互动技术，航美传媒和华视传媒基于交通枢纽和交通工具的WiFi项目等功能的递进、提升，可以看到越来越多未来有上市计划的公司都走上了功能整合的道路。这是一个可喜的改变，户外真正开始走向传播而非单纯媒体的道路。

联建光电(300269)是一家成立于2003年的中高端LED全彩显示屏解决方案提供商，随着近年来互联网化的进程加快，联建光电瞄准了利润更高的下游广告传媒业，凭借其自身多年的行业经验和资源优势，向下游转型。自2012年设立子公司联动文化对户外广告行业进行初次试水后，通过外延收购的方式进行纵向拓展，2013年到2015年，完成了对分时传媒、友拓公关、易事达等 8 家公司的收购，通过“持续并购，融合发展”的方式推进“数字传播集团”的战略目标，在数字设备、数字户外、数字营销三大板块进行全方位的布局。

与传统大众媒体或互联网相比，户外媒体最大的特征是有明确的位置属性，具备有足够冲击力的展示面积和强迫性的受众接触面，还有较长的接触时间和频次，综合这些特征发现，其实将户外作为一个传播的开点，贯穿在内容的主线下，还有很多可以做的，或者说，户外传播更容易成为互联网信息的连接和引流，而户外传播的“互联网+”概念则是一个基于效果出发，以内容贯穿的整合营销概念，并非常规意义上的单纯叠加。联建光电积极探索以户外媒体为核心的全媒介策略，经过外延拓展，联建光电业务涵盖在线搜索营销、线下公关传播、户外广告发布和第三方户外媒体资源整合，从不同角度进行O2O融合，线上线下广告有机结合，形成互动营销闭环。同时，联建光电自2015年开始定期举办集团内部融合悦享会，不断地使集团内部公司之间产生融合效应，随着其进一步完善广告、公关和营销活动的营销形式布局，客户服务能力将显著提升，更好的满足了客户对营销传播的全方位的需求。

在未来的发展趋势下，差异化的资源效果、品牌与促销功能延展、基于效果的数据化的开发、新技术的应用、互动化的传播及更加被注重的内容构建，将是户外传播未来最重要的发展方向。如今，互联网已经超越传统电视成为第二传播平台，所有内容都将成为数字内容，数字+户外场景(DOOH：Digital Outof Home)的结合将会变成未来最佳的传播组合。随着联建光电布局互联网广告业务，同时进一步提升户外广告实力，有望在线上、线下两大广告渠道掌握重要抓手，通过合理配置线上和线下广告渠道，为客户提供综合性广告和传播服务。联建光电相关负责人表示，未来将致力于把数字户外的资源、客户、产品与服务、业务流程等核心要素线上化、标准化和数据化。建设客户CRM管理、合同与排期管理、投放管理和业务决策、监播APP等系统，把数据变为信息，在集团与子公司的各岗位员工间共享。提升公司互补业务的协同和数字营销专业化客户服务能力。

联建光电近期发布公告，拟斥资6.6亿并购三家标的，数字传播集团版图进一步扩张。其中，树熊网络是一家国内领先的线下商业场景大数据的探索者，主要产品是商业Wi-Fi路由器及Wi-Fi探针智能硬件产品和FiTown智运营云平台，商业Wi-Fi路由器与Wi-Fi探针具有线下消费者行动轨迹的大数据采集功能，数据经过FiTown智运营云平台分析挖掘，为线下商户提供客流分析、用户画像、公众号吸粉与运营及场景营销服务，把门外人流转化为门店客流和门店会员，帮助商家拉新、拉活和拉沉。未来不断引入第三方应用，为商家线上和线下门店提供更丰富的数据化运营和营销应用服务。联建光电参股树熊网络，能够与树熊网络的线下场景大数据结合，可开展场景营销新业务，用户画像的刻画也将更全面，使营销及广告投放更精准，帮助客户提升营销效果，用户的广告体验更好。联建光电致力于提升联建集团线上线下数字传播集团的核心竞争力，提前布局线下场景大数据及数据服务，树熊网络的加入，能够与联建光电现有三大业务相互协同，进一步助力实现以大数据驱动、线上线下整合营销的数字传播集团。

另外两家标的公司为西安绿一和上海成光，均为区域内的户外媒体龙头企业。西安绿一是陕西地区从事户外LED全彩高清大屏幕广告运营的媒体公司，拥有34块户外媒体资源，覆盖西安重点区域和核心商圈，形成了户外广告强势媒体平台。上海成光专注于户外媒体广告，目前拥有50多块户外媒体资源，覆盖机场、高速干道、核心商圈等重点区域，总展示面积达1.5万平方米左右。通过对发布点位进行合理科学的优化套装组合，为客户提供优质的、符合客户实际需求的一站式媒体解决方案。收购西安绿一和上海成光，是联建光电基于打造“数字传播集团”的战略指引，积极完善数字户外媒体产业链条、提升公司传播业务综合实力的重要举措。收购西安绿一和上海成光，联建光电进一步扩张其全国户外媒体版图，批量式取得地方优质户外广告媒体资源，实现对地方广告客户的覆盖，打造全国户外媒体联播网。

达尔文的进化论告诉我们，生物不以其强弱决定生存几率，能因环境改变而做出调整才是生存之道。相信如戛纳创意奖户外评审团主席Juan Carlos Ortiz所说，最老的媒体，现在是最新的，因为游戏规则和界限完全不受限制，简单直接就可以达到感动、震撼的效果，给创意带来最好的舞台。这让户外媒体更加充满信心去面对未来的挑战和精彩，也让我们看到了中国市场户外传播概念未来广阔的空间和应用。联建光电紧随时代的脚步，展开全方案的广告营销战略布局，为中国户外广告行业带来了新的转型发展模式，相信户外媒体行业的未来将更加精彩。