成长的烦恼之后 外卖O2O增长模式亟须创新

（原标题：成长的烦恼之后 外卖O2O增长模式亟须创新）

外卖O2O在经过了烧钱竞赛等一系列野蛮生长之后，行业逐渐回归到理性的轨道上来，然而单调的赢利方式和固有的思维模式，也使得外卖O2O企业更多围绕价格和销量展开业务，而忽略了增长模式创新的重要性。

时间进入了2016年的下半年，似乎几家外卖巨头们除了通过补贴来扩大业务规模之外，并没有更多创新的增长方式和盈利模式。在互联网+的背景下，餐饮外卖O2O考验的是平台的自我造血能力，在信息瞬息万变的时代，我们更需要静下来梳理一下新的商业规则，探讨外卖O2O健康的可持续增长方式。

打造用户生态闭环

在这个移动互联网让万物连接的时代，用户的信任和认可显得格外宝贵。但行业中各路玩家们却把太多的心思放在与竞争对手的比拼上，强调市场占有率和比拼各种数据，并没有真正去围绕用户的需求进行业务模式上的拓展。

外卖O2O是以为用户提供美食外送服务为基础的，笔者认为在现阶段外卖平台的扩张和延伸，要瞄准用户的真实需求打造用户生态闭环。打造用户生态闭环首先要洞悉用户需求的变化。目前，追求高品质的生活方式逐渐成为“新常态”，外卖用户的需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求。多样化、高品质和新鲜感越来越成为用户追求的趋势。围绕这个新的机会，外卖平台可以逐渐推出一些有特色的新品，扩充品类并且推出商家的新菜单，保持用户的新鲜感和记忆点。其次就在于通过线上线下互通的方式形成用户对品牌的信赖，让用户产生情感上的共鸣。外卖O2O平台是在送餐，更重要的是向用户传递一种生活方式，而这正是其品牌为消费者带来的附加值。因此并不是要通过加大补贴力度增加销量，而是通过更有价值的产品和服务提升平台的品牌形象、实现增长。第三是要密切关注用户的反馈，无论是忠诚的老用户还是新用户，与他们多进行沟通和交流，多注意用户的评价，他们会觉得自己受到了重视，而平台也能获得有用的信息。

坚持垂直整合 定位多边市场

通常来说餐饮外卖O2O企业的增长和盈利来源包括两方面：一是原有外卖业务的升级;二是通过拥有的资源整合能力开展业务获得增长和赢利。在这里笔者要展开的是第二种里的“垂直整合”能力。垂直整合意味着企业的价值链与上下游价值链之间的整合水平。当下互联网行业垂直整合屡见不鲜，视频网站乐视整合影视公司;光线传媒控股猫眼电影;比较典型的还有京东对物流的整合。

那么，外卖O2O的垂直整合应该如何展开呢?笔者认为，外卖O2O企业可以从物流配送服务、营销管理服务、甚至金融服务、用户服务体系等切入，为平台的增长带来的全新的思路和解决路径。比如笨熊造饭的无店铺的中央厨房餐饮O2O模式，通过菜品全自营，加强供应链管控并节省成本。而优粮生活的“嵌入式外卖”，让那些生产力有剩余的餐厅加入到优粮生活的系统里来，以达到资源的合理利用和平台规模扩张的目的。而通过整合物流配送的典型就是到家美食会，全自建的重模式物流系统让服务实现了标准化;而达达则是从为平台提供物流配送服务反过来整合上游商家，做起了派乐趣平台。

中国的消费结构发生了巨大的转变，对于外卖的消费意识也越来越多样化，平台的垂直整合和向多变市场的定位，也是目前消费市场形势的一种要求。

创新平台生态圈 实现内源式增长

和烧钱补贴带来的“爆发式”增长不同，内源式增长是更加重视内涵式发展，注重企业内功的提升。这就要求外卖O2O企业必须从现在起加强顶层设计，着力从过去的只拼速度和数量的粗放式发展转为高效率、可持续发展，从要素投入驱动转向创新驱动。

在社区O2O领域的爱鲜蜂就是以内源式增长探索盈利模式，实施零售+全新零售渠道战略。爱鲜蜂的这种模式在于整合、改造线下传统社区便利店、不断提高流转效率，必然需要坚持聚焦在典型的、重点城市上把它打透。而在外卖O2O领域与爱鲜蜂这种模式比较类似的则是到家美食会，与美食大饭工作室战略合作，不依靠补贴实现自我造血。在供应链端，推出了名厨主打的特色美食，在平台内衍生出系列品牌，对入驻其平台的名厨美食进行全方位的包装和运营服务，包括建立产品展示橱窗、宣传与推广、促销活动等，并且提供一站式物流配送和售后服务，重塑美食价值链。在用户端，则从增值服务入手，举办名厨cooking class，让厨师与食客之间形成互动并相互分享自己对于美食的态度和主张，同时让用户之间得以建立社交氛围，获得更大的价值。

只有根据平台自身特点和优势和行业发展的要求有机的结合起来，修炼内功创新平台自身的生态圈，充分调动各个环节的积极性和创造性的，才能让内源式增长成为平台带来源源不断的发展动力。