极致的IP:全球化与本土化结合

（原标题：极致的IP:全球化与本土化结合）

差异

全球六大迪士尼乐园，没有两家是相同的，不同国家的迪士尼乐园，拥有不同的建筑风格及主题，尽管都以迪士尼卡通人物为主题，但彼此又有所差别，是本土化与全球化的有机结合。

业界人士把全球迪士尼乐园核心的经营方式归纳为四点，即整个乐园及园内不同区域都有特定的主题；园区内存在不同的消费方式，如餐饮、文化衍生品消费、娱乐消费等；利用迪士尼品牌优势和著名的卡通形象等设计和销售多样的商品；职员的工作文化具有浓重的表演色彩。总之，在迪士尼的任何一家乐园，其经营理念都是“共同营造欢乐”。

但是每个迪士尼乐园，在经营方面也有很大的不同。中投顾问文化行业研究员沈哲彦告诉本报记者，全球不同的迪士尼乐园在商业模式上最大的不同是合作方式的不同。

东京迪士尼是美国迪士尼走出海外投资的第一家乐园，出于自身风险的考虑，东京迪士尼采取了“特许经营”的模式，日本方面几乎是完全出资，美方基本没有投入。日方拿到了100%的股份处置权，只须每年向美方支付一定比例的许可经营的费用。该费用比例不是与经营利润挂钩，而是与项目营业总额挂钩，这直接考验着日方在经营管理和运维方面的能力。

而巴黎、香港、上海的迪士尼采用了合资的模式，美国本土的两家迪士尼乐园则由迪士尼公司独资运营。

沈哲彦认为，日本迪士尼乐园的优势在于，在发展过程中自主权较大，有利于日本迪士尼的本土化发展，劣势主要是迪士尼总部将不会对日本迪士尼提供太多的运营帮助；巴黎、香港、上海迪士尼的优势在于既能获得迪士尼总部的运营帮助，又可以结合当地市场的一些特性进行发展，劣势主要是双方在合作时不可避免将会产生一定矛盾。

刘元认为，迪士尼在海外的布局，在对外输出美国文化的同时，特别注重加强与当地文化的有效融合，使之更接地气、更亲民。如在餐饮服务方面，除了标准的美式热狗、汉堡包外，不同地区的迪士尼也会提供更多符合当地游客口味的餐饮，像小笼包就只在上海迪士尼有售。

上海迪士尼的“十二朋友园”是根据中国的十二生肖绘制而成的，包括跳跳虎、宝贝蓝牛等，2016年是农历中国猴年，代表人物则是《阿拉丁》中的猴子阿布。

刘元分析认为，其奥秘就在于，迪士尼公司将娱乐IP（知识产权）做到了极致。无论你是漫步在乐园中，还是参与游戏、体验，或者吃饭、购买纪念品，都是在消费迪士尼的IP。

很多主题公园或游乐场，都有过山车或摩天轮，但迪士尼内的这些大型游艺设施，则被赋予了迪士尼的场景故事，例如香港迪士尼的过山车项目名为灰熊山极速矿车，全球仅香港迪士尼乐园有。当游客坐上过山车，透过视频、音频等方式让游客感受到的是一群淘金者在美国西部建立了淘金小镇，却遭遇顽皮的灰熊大搞破坏，诸如点火药、熊出没、反向倒退等，这正是迪士尼乐园的独到之处。

就在上海迪士尼乐园即将正式对外营业之际，王健林“隔空喊话”——迪士尼在华未来10~20年都无法盈利。但沈哲彦并这么悲观，他表示：“上海迪士尼在运营方面的优势是品牌效应显著，市场影响力较大，而且管理能力、创新能力较强；劣势主要是，价格较高，游客的游园成本较大；机会主要是，当前我国旅游市场发展如火如荼，而且中产阶层崛起，迪士尼具有较大发展空间；而风险主要是国内其他主题公园也正在兴起，将对迪士尼产生一定威胁。”