王衍用：“全域旅游”与“旅游统计”实质存矛盾

（原标题：王衍用：“全域旅游”与“旅游统计”实质存矛盾）

中国网6月12日讯 近日，记者就“时代的旅游发展状况”采访了北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用老师。

孙小荣：有个问题一直困惑着我，我相信这也是旅游业界很多人的困惑，就是究竟该如何科学地评估旅游的贡献率。现在我们业界一方面是强调“全域旅游”，强调旅游无边界，讲整合、融合、综合发展，一方面又强调用大数据来评估旅游的综合贡献率。那么，问题来了，旅游是无边界的，数据是有限度的，这本身就是一个矛盾，也就是旅游的无限与数据的有限之间的矛盾。所以，我发现“全域旅游”和“旅游统计”既是当下中国旅游的热点话题，又是两个极其敏感的话题，分歧比较大。

王衍用：旅游业最大的价值是推动社会经济发展，但我一直反对把单一的旅游经济效应放大了去说，因为旅游产业无边界，比如对政治、社会、文化等方面发挥的作用，它更多的价值是无法用数据衡量的，即便是你硬搞个边界统计出数据来，别的行业也不认账。举个很简单的例子，我们认为旅游的综合贡献率大得无边界，人家交通部门也认为人家的贡献大得无边界，因为有句话说“要想富先修路”，没有交通你旅游就没法发展，到底是谁带动谁呢？

以前大家都处在观光阶段时，旅游统计模式是1:4.3，就是如果门票100元，带动综合消费大概是430元。后来有了“黄金周”，研究发现游客的购买力超过这个比例，调整为1:5，那时候大家都是穷游，这样统计出来的数据，对经济的贡献率很低，地方领导就不把它当回事，更重要的是它不科学，旅游的无形贡献无法体现。

当休闲度假兴起之后，旅游统计工作就更加有难度。举个例子，每年几次的私家车自驾游怎么算？买台越野车差点的几十万，好点的几百万，算不算旅游的拉动？出去一趟玩两三天，总共花了多少钱？吃住行游购娱，尤其是很多自驾游游客喜欢到农民那里直接采购蔬菜、水果、鲜肉、粮食，甚至一套户外装备都是几万元，这些花费很难计算。即便是算出来，比如跟汽车行业讲你销售额的5%是旅游的贡献，人家可能不理你。

在比如说，北京的酒店一年采购了多少条床上用品，包括清洗费，洗涤液、洗发液、沐浴液等都是每天的耗费品，对日用品、纺织品，包括通信行业的拉动怎么算？旅游城市、景区每年到处搞推介会，资料印刷、光盘制作、展台搭建、物流运输等，这些怎么算？

一个是你累死也算不出来，第二个是你算出来了别的行业也不认。所以，我认为，旅游业统计经济贡献没意义。

孙小荣：那怎样解决这个问题，如果没有统计数据支撑，旅游业的地位如何体现，旅游发展的成果和趋势，又如何研判？

王衍用：旅游发展到今天，它的地位不一定非要用数据去衡量。如果说旅游只干经济的事儿，就把原本是件大事儿，做成了一件小事儿。因为旅游的最大价值，除了经济产业属性，还有更关键的形象产业属性，国家形象、区域形象、城市形象等都要靠旅游去塑造、去传播。

形象产业的作用是什么？就是“引流”，包括人流、信息流、物流、资金流等，这些发展要素进入以后，一个区域肯定会得到很好的发展。也就是说，旅游要更多地充当搭建平台的角色，凸显无形的平台价值。区域形象搞好了，平台搭建好了，其他部门、其他产业都来唱戏，各种要素流都进来了，跟各种资源进行对接，这个事儿就大了，旅游的附加值自然就凸显出来了。如果旅游只是做自己的事情，一厢情愿地搞自己的统计，它的这种综合效益体现不出来，或者凸显不充分，地方领导也就不会重视。

所以，我认为旅游产业的价值属性产生于这几个方面：第一我叫它“官僚产业”，就是容易出政绩，你看各个省、各个地方旅游发展好的地方，主政的官员都不错，对旅游发展特别重视；第二个是“融合产业”，旅游与110多个产业有直接或间接的关联度，旅游要给这些产业带去附加值，其他产业受益了，旅游的综合贡献自然就得到认可了；第三个是“社会事业”，就是从解决老百姓就业，推动城市环境优化、文明形象提升、服务水平提质增效、智慧城市体系建设等方面来考量，为整个社会发展铺垫基础。

我们原来讲，“无农不稳、无工不富、无商不活”，现在要加一句“无旅不优”，什么意思呢？就是没有旅游业的介入产业结构难以优化。所以，旅游的贡献核心从三个方面来考量，摆在第一位的应该是形象贡献，第二位的是动力贡献，第三位才是经济贡献。

孙小荣：从国际经验来看，旅游形象的推广宣传是旅游主管部门的首要工作，然后更多地是为旅游业发展提供政策和服务保障。

王衍用：我认为中国旅游有两个大误区：一个是把旅游业当经济产业，我不是不承认旅游是经济产业，我强调的是，旅游首先不只是经济产业；第二个是旅游局认为自己该为游客服务。这是两个致命性的问题，这两个定位都错了，定位错了以后，做的很多事情都是表面化的。

重产业而不重形象推广，是没有分清政府和企业的市场分工；服务旅游者而不服务于旅游业、旅游目的地，是没有分清旅游局跟旅游行业协会的分工。我们的现状是，旅游部门管得太多，行业协会的作用基本没有发挥出来。这个问题我们呼吁了这么多年，一直没有改观。

现在“旅游局”开始改“旅发委”了，旅发委就是要发挥综合协调的功能，这个综合协调的重心，应该从更高的层面入手，发挥为关联产业融合发展提供动力和活力，首先要做好的是区域、城市形象的推广，而不是强调把旅游产业做成优势产业，旅游天生具有依附性，它是依附于其他产业的优势而发展的，旅游业无法独立成为优势产业。

这就又说到当下的热点，也就是你前面提到的“全域旅游”。10多年前业界就提出“全域旅游”，什么是全域旅游呢？我认为一类是像香格里拉、黔东南、呼伦贝尔、伊犁河谷这样的地方，这样不管你置身何处，满目都是风景风情，这些属于全自然的全域旅游。

第二类是像杭州、苏州、成都、大连等这样的“全城旅游”，有核心品牌景区、城市建设、文化、服务、市民的热情好客度等各方面都成为旅游要素，游客进入之后有一种融入感，能够全城体验，这是由旅游资源、城市氛围市民素质、区位条件、交通条件和市场条件等多方面综合考量的，旅游也的确是这些城市发展的主导力量，也不全是，只能说是主导力量之一。像这两类区域是适合发展全域旅游的，旅游与城市的发展形成了一种相互作用的耦合效应，融合度非常好。

孙小荣：所以，“全域旅游”这个发展理念是正确的，通过各级旅发委的协调、统筹，推动全域旅游发展，更好地服务于旅游行业、服务于旅游目的地。但在具体的落地过程中，由于对“全域旅游”存在认知上的误区，在有些地方就变质了，比如现在出现的“无景区旅游”，以及“一省区一个景区”这样的概念。我认为不管怎么样发展，游客之所以选择一个地方去旅游，核心的品牌吸引物及品牌景区，还是不可或缺的，包括休闲度假也是这样的，几乎所有的休闲度假区都是依附于核心景区而存在和发展的。

王衍用：我一直反对“无景区旅游”，但是我倡导“放羊式旅游”，这个概念我上个世纪90年代给泰安做旅游规划的时候就提出来了，就是怎样开放除泰山核心线路外的生态区，让被泰山再次吸引来的周边游客乃至首次来的下山后的游客，实现对其他空间的自由游览、自由体验，从不同的视角去感受泰山。

我将它称为“放羊式旅游”，就是游客可以完全实现自由行。像这样的区域，应该是全生态的，只需要适度的基础服务，比如通道、厕所、餐饮等相关配套，为游客提供基本的服务和安全保障，并不是每个地方都要开发成旅游景区。

现在还有一种误区就是“全域景区化”，跟你前面提到的“全域无景区”刚好相反，我认为这两种理念都是对“全域旅游”的误读。

现在海南国际旅游岛尚未建成，海南又成为“全域旅游省”。记得当年刚创建海南国际旅游岛的时候，我提出海南省如果想打造国际旅游岛，必须先把海南变为“旅游特区”，否则国际旅游岛的目标很难实现，因为只有变为“旅游特区”，旅游业才能主导海南其他产业的发展。

国际旅游岛获批之后，海南各个部门都挺重视，各个系统都组织培训，交通局也搞旅游培训，他们得懂点旅游。交通局的领导说要重新规划修高速公路，几条环岛线，中间两条构成十字线，实现全域高速，这是他们的构想，为了配合国际旅游岛建设。

我给他们说，你这个规划做下来，首先会破坏海南的生态环境；其次，高速路太发达，很容易把休闲度假岛变成观光岛。他们说王老师你连这个常识都不懂，“要致富先修路”，我们交通局就是管修路的，要实现全岛旅游首先就得全岛路路畅通。

我说搞旅游先修路是对的，但不一定都得高速公路，有一两条高速路贯通，然后重点是修风景道、绿道、乡村公路、骑行道、慢游道等，用这些道路把整个岛区域与区域间，景区与景区间，乡村与乡村间串起来，而不是修很多高速路。我给他们的建议是，从外地进入海南是越快越好，但进入海南之后，要越慢越好，这才是搞旅游交通的理念。

孙小荣：也就是“快旅慢游”的理念。这跟很多山岳型景区修缆车是一个道理，有些景区的游览面积大，可能从山脚爬到山顶需要半天时间，体力不行的游客根本受不了这份累，这样的景区需要修建缆车。但是有些小型山岳景区，最慢一两个小时也能爬到山顶，对于大多数游客而言，不存在什么问题，但他们也在修缆车，目的就是增加商业盈利，门票之外，又多一份上下缆车的收费项目。而实际上，像这样的小型山岳景区，缆车一通，游客的逗留时间和综合消费都会大大降低。其实这里面有两个方面的权衡，一个是生态保护与经济收益的权衡，一个是“门票+缆车”消费与综合性体验消费的权衡。

王衍用：你说的这个现象很普遍，尤其是小型的景区，修一条路，建一条缆车线，就给这个景区留一道伤疤。其次是你把游径缩短了，游客观光完了就走，很多可开发的体验性、复合型的项目就不用干了，休闲度假的品质也就没有了。就是大的景区，也是需要对索道的布局科学改正，如我们去泰山，你感觉你是在泰山里旅行，而不是在旅游。

现在我们讲多规合一，像海南这样的省区，就得实现旅游引领，多规合一，交通规划应该是旅游线路规划，林业规划应该是景观再造规划，城市规划应该是文旅创意规划、休闲规划、旅游小镇规划，如果说还是把旅游规划当成一个专项规划，那就完蛋了。

所以，我建议与其搞全域旅游示范区，还不如搞旅游特区来得实在一些。目前省级经济特区还没有，县级特区有个武当山，是中国第一个旅游经济特区，乡镇一级现在也没有。如果没有特区的体制和机制保障，仅靠旅游部门来推动全域旅游发展是很不靠谱的。是有些省区领导很重视旅游，但全靠领导发力，还是我前面说的“官僚经济”的套路，它不是“产业经济”的玩法。

孙小荣：而且靠领导也靠不住，有些领导重视旅游，也比较懂旅游，有些领导重视旅游，但不懂旅游，还有些领导既不懂旅游，也不重视旅游。前一任重视，后一任又不重视，马上就呈现出冰火两重天。这是因为旅游发展一直缺少法律法规的保障，您刚才提到的旅游经济特区，或许能解决这个问题。中国前三十多年搞了很多经济特区、经济开发区等，有成功的经验和模式，旅游业可以借鉴。现在后工业时代，很多经济开发区也都遇到了转型的难题，经济开发区大多数都属于“孤岛”，工人流动较快，也有部分留下来的，他们成了开发区的新市民，房地产商在开发区修建了许多楼盘社区，开发区也正在经历着从产业转移向省区转移，开始慢慢地走出“孤岛”向新型城市化转型，甚至很多经济开发区都可以发展工业旅游，也就是说，经济开发区也需要融合旅游的理念来推动城市化转型。

王衍用：你这个提法很好，比如旅游装备制造、研学旅游、旅游商品研发生产、文化创意社区等这些新业态，都会为后工业时代的开发区发展注入活力。这也是我倡导的社区化、生活态旅游，因为不管休闲度假也好，全域旅游也好，它既要追求全方位差异化的体验产品，又要求差异化的生活态，要有人与人之间的互动。以前我们讲的“风景名胜”的概念，是旅游初级阶段的产品供给思路，属于小儿科的概念。

现在不一样了，现在要把风景变成环境，把名胜变成场景，把社区变成场所，把差异提炼成主题。那么回归到旅游特区这个概念本身，就需要战略高度、系统规划和科学创意，我认为这三个是旅游特区发展的根本支撑，也是推动满足发展全域旅游条件地区旅游产业发展的基本保障。

我们现在一讲全域旅游，有意识无意识地停留在观光旅游评价指标上，它不是从拉动全域旅游的发展要素层面来谈问题，总是强调挣了多少钱，来了多少人，给地方财政的贡献占比是多少，这都是技术化的思维，各部门算各部门的账。这个标准也存在明显的逻辑错误，就是忽略了区域差异性。比如长三角、珠三角地区，你旅游发展再好也比不过工业经济对当地财政的贡献，而在西北、西南地区，工业一直没搞起来，矿产资源又枯竭了，旅游资源好，又有市场支撑的地方，稍微搞搞旅游，旅游业的贡献就能赶超工业。这不能用一个标准来衡量的。

孙小荣：旅游本质上强调差异性，而旅游评价标准偏偏忽略了差异性。

王衍用：这是个明摆着的道理。所以，我从根本上认同“全域旅游”的发展理念，这个没问题，我们研究了十多年，它最起码让我们认识到旅游未来的发展方向。但是推动全域旅游发展，与其固守标准化思维，推动标准化建设，不如从战略高度、系统规划和科学创意入手，倡导各地根据自己的实际情况推动旅游发展。

我总结来说，就是三个字：道、法、术，从道的层面解决战略定位的问题，就是在符合全域旅游发展的区域，推动以旅游为引领的多规合一的实施落地；从法的层面就是建立旅游经济特区，并将全域旅游发展规划法规化，要保障它的系统性和可持续发展；从术的层面，就是通过科学创意找到精准的市场定位，也就是通过品牌定位和营销推广，形成品牌化驱动。

如果我们还斤斤计较，甚至纠结于旅游统计数据，还停留于全域旅游评价标准，我们就是把一个大旅游、大产业，变成了一个小旅游、小产业，显然这也是不符合旅游业发展趋势和要求的。

（记者 孙小荣）

(原标题：王衍用：“全域旅游”与“旅游统计”实质存矛盾)