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步步高王填:用超级MALL夺回商业主战场

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中国零售业的创新狂人王填正在将他的乌托邦变成现实,他一口气砸下了50亿元,造了一座面积达70万平方米,几乎是纯商业的超级MALL。他把这个MALL称为他的步步高零售王国成人礼的一个作品。

在中国的零售业,步步高集团董事长王填之所以算得上是标杆性的人物,是因为他并不是一个只顾埋头扎在店铺里的商人,他还是各种创新试验的先行者,率先试水零售O2O,发力全球购,为了重塑供应链,他亲自变身集团的首席买手,像牛仔一样跑到世界各地捕获优质货源,与品牌商直接建立战略合作。如果说他与一心只顾挣钱的商人有什么区别,那就是他是那个敢于追梦的年轻人。

不过,在很多人看来,这场耗费50亿元巨资,且没有住宅的纯商业项目是一场赌注。而在王填看来,他是要造一座以娱乐为主题的超级王国,集纳全世界超级COOL的娱乐主题MALL的设计。他把他的梦想放在了他的大本营——有着根深蒂固娱乐基因的长沙,要在这里的国家级湘江新区打造一个游乐主题的超级MALL,为他夺回未来零售的主战场

打造一个 让年轻人疯狂的王国

“大家都说商业不行了,可能实体商业确实都面临一个瓶颈,我认为这个瓶颈在于大家只顾卖东西,这种经营方式是有天花板的。我一直想找一个解题,在大家都唱衰我们实体商业时,我觉得我们不会衰,但是需要迭代和变革。”王填说,他要把梅溪新天地打造成让年轻人惊叫的地方。

“我就想做一种集商业、旅游、文化、娱乐为一体的超级MALL,这里面卖的是一种轻奢+漫时尚的方式。”为了这个梦想,他花费了50亿元人民币,把这个项目当做自己的作品,用两年时间一头扎到里面。为了这个项目,他分三次环球世界考察全球所有成功的MALL,他带着整个主创团队首先去了美国,再去了伦敦、巴黎、迪拜,看了一遍;第二圈,又在新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾走了一圈,最后去了日本、韩国。王填最终受几个项目的影响比较大,一个是美国MALL,它把游乐场和MALL结合在一起,梅溪新天地实际上也是这种类型的购物中心;还有日本大阪梅田车站那家MALL,有一个下沉式广场,喷泉从最上面的台阶一层层流下去,水景做的很惊艳,王填看到后被震撼了,他告诉设计师,必须把这个原样拷贝到梅溪新天地,他真的花了上千万元,复制了这个下沉式广场。

为了使整个购物中心达到真正世界级的标准,王填请来了全球排名前三的设计公司事务所凯里森公司,而为了在艺术馆书院和电影院的设计中体现出文化传承的格调,他又为这两个项目专门请来了获奖无数的香港罗灵杰夫妇独立设计师事务所。而为了让设计精益求精,王填甚至在对方完成交稿后,又多次提出修改意见,不惜增加设计成本。

为了这个方向,他也是不惜投入的,梅溪新天地总经理徐莎莉告诉笔者,梅溪书院的室内设计,她们与设计师就图纸讨论过50次以上,每一个细节去磨。为了突出原始感,让水泥地面更有肌理,他们不断的试灰度,调水和水泥的关系。哪一种书放在哪里,顾客转过来会从什么角度,多维视角是怎样的,怎样让客人可以不经意的走上楼梯。而一个儿童区的豆袋沙发,为了保证坐上去更宽大舒适花费4000元,而同样的东西无印良品才卖几百元。

在这座以游乐为主题的超级MALL里,游乐设施是让人最吃惊的,“比如游乐王国里的跳楼机,一般从10层楼高的距离往下跳,你怕不怕?这个跳楼机有20层楼高,是目前国内最高的68.8米。还有过山车,谁没有坐过呢,但这里的过山车是摩托式的,位置的单人的,而且腰线以上是空的。而激流勇进,是慢慢的上去,你在冲下去前会处于一个科技声光影的魔幻世界,最后突然从一个危险之地冲向光明。”

王填找来了各个领域里最强的人来合作,也创造了很多之最,据徐莎莉介绍,在梅溪新天地,这里的云顶星河游乐王国规模上在中国商业综合体内主题乐园还没有对手;同时也有国内仅有的飞行体验馆;中国购物中心仅有的国际赛级标准真冰场;以及从面积上还没有竞争者的屋顶农场;还有与当当网线下合作的中国首家O+O书院;而在梅溪商业街,也有首次南下的全聚德,众多国际快时尚品牌都将其在湖南的旗舰店设在这里,目前这里也有寺库最大的线下体验店;在梅溪商业街的爱情广场,有两颗心的装置,可以通过旋转合起来,分开;而巧克力博物馆,则是全世界巧克力沙龙的国内唯一合作方。这里成为一个炫酷的年轻人的社交中心。

“步步高是中国零售业二十强,如果卖货,这个地方可能并不是特别方便,所以这次我不想再强调自己卖东西的江湖地位了,我要打造一种生活方式。把所有好玩的,体验的元素都汇集起来,即便在全国也具有唯一性。”王填表示,梅溪新天地要用游乐、时尚、艺术性这些标签辐射湖南地区周边300公里的人群,而年轻人是核心的目标圈层。

新社交中心

“我想借这次机会重新构建步步高的会员体系,做年轻人的生意,因为他们是未来的主力军。”王填透露,步步高在湖南有将近1000万的会员,现在核心的会员是60~70后,成长最快是80后,购买力远超60~70后的人群。而80、90甚至00后,是梅溪新天地未来要重点吸引的目标。通过打造城市漫游家的概念,用精彩刺激的体验和场景,把这些年轻人重新吸引回线下,而会员体系的名字也从以前的“大会员”改成了更有温度的“小步之家”。

王填要吸引的这部分年轻族群,实际上,也是目前电商的主力军,他要重新把这些顾客吸引回线下,为此王填有一个疯狂的娱乐营销计划:每周都要搞一场大型营销活动,每个月有一位当红炸子鸡走一场星光大道,从举办全世界著名的巧克力沙龙,到摇滚音乐节、啤酒音乐节、大学生、中学生音乐节,各种巡游,发布会,诸如苹果7发布会等,不停地搞各种花样。未来,还将渗透到所有的大中小学中,找广告代理人在学生班上的群里发体验券。要把梅溪新天地做成时尚、时髦、艺术的中心。

而从另一个层面看,可能也没有哪个城市比长沙更适合游乐主题MALL了,RET睿意德策略服务部总经理陈丽琳告诉笔者,在国内以娱乐为主题的商业综合体,长沙是更容易先试点的。长沙被称为星城,这里不仅有非常活跃的各种综艺娱乐节目,这里的娱乐精神也是植根全民的,即使是在江浙也没有长沙更具有全民娱乐精神。常常凌晨一两点,长沙人民兜里只剩10元钱,也能泡茶泡一晚上。

而随着全民娱乐化、旅游化的消费趋势盛行,如今,商业和旅游也是不分家的,商业的功能越来越丰富,商旅的体验互动情感营销,可以为消费者从听觉、视觉、体感等带来多方面的刺激,带来更好的消费体验。

商业地产:万达在“地产”端,步步高在”商业”端

国内著名的购物中心模式是万达模式,而国内多数的大型购物中心也是采用这种地产商业的模式。而步步高打造的MALL,都是以持有为主的。即便是梅溪新天地这样一个70万平方米的超级MALL。

“过去在中国,20万~30万平米的MALL就算大体量了,现在百万级购物中心也都有一些了。”陈丽琳表示,持有经营的模式,是以商业养孩子的模式,如果全心培养,未来资产和收益规模是能够实现翻番的。如上海的环球港,北京的燕莎金源MALL都是比较有代表性,较成功的持有型购物中心。

另一个让人惊讶的地方在于,梅溪新天地这么大的综合体并没有做住宅项目。对于这一疑问,王填的逻辑也很简单,长沙的住宅价格不高,住宅一次性赚的钱也很少,而步步高的优势并不是搞住宅开发,而是商业运营。他要把梅溪新天地做到极致,让它做到商业价值最大化,这也是梅溪新天地的最大意义。

步步高将其在商业领域的创新作品放在了梅溪新天地,在6月25日同步开业的梅西百货内,将全部实现统色统装,向未来的买手制商场迈出了脚步;在步步高的好美市集,融入了欧洲传统市集理念,经营全进口优质食材的现代精品超市,米其林餐厅行政总厨的出品标准,可现场加工食材;而在其精品大卖场有来自世界各地的全品类商品,也是步步高集团第三代超市大卖场的代表作。

步步高集团副总裁、摩尔,百货事业部总经理栾顺表示,步步高是商业运营商和服务商。外国人喜欢做的是整个产业链,在一个商圈内共融共生,良性竞争。如今,在梅溪新天地,全国知名的地产商全部进来了,我们不去和开发商争建房子,开发商把房子建好,我们将配套的商业做到惊艳、精彩就足够了。

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