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田七复产 资本介入能否助力重生?

2016-06-11 07:53:36 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:田七复产 资本介入能否助力重生?)

在沉寂两年后田七药物牙膏近日宣布恢复生产了。5月27日,专业运营田七品牌系列产品的广西田七日化有限公司举行成立大会,田七药物牙膏复产。田七品牌因为有了资本的进驻而被盘活了,未来要走的是一条复兴之路。但单纯的资金支持真能挽救这个民族品牌吗?

田七首席执行官肖颐在接受《中国经营报》记者采访时表示,田七阶段性目标为今年1.5亿元销售额,2018年销售额为6亿元。田七能否成功跟投入有关,今后还会有新的投资者加入,现在只能想未来三年的事情。不过,他也坦陈田七就算做到6亿元销售规模也还排不到牙膏市场前十。

多位业内人士对记者表示,有了资本的介入,田七复兴路也未必好走。毕竟如今国内牙膏市场与以往大不相同,竞争也异常激烈。通过重组注入新的管理模式和营销体质,如何跟上时代尤其是年轻消费者的需求才是田七接下来面对的挑战。

田七完成重组两年后复活

田七在停产近两年之后引起了投资资本的关注。“广西田七由上海钦联控股集团有限公司和广西金投集团出资1.4亿元成立,前者持股74.5%。公司将营运中心、科研中心转移至上海,成立上海田七,旨在充分利用这一平台为广西田七谋到更好的人才资源以及技术资源,为日后更好地塑造‘田七’品牌助力。”肖颐对记者表示。

“资金固然重要,但更重要的是经营理念和管理模式,田七曾在这方面吃过亏,经营管理失衡以及多元化战略导致田七停产。”一位日化行业观察人士对记者分析指出。

田七品牌的原持有者奥奇丽,1978年运用田七成功研制出中国最早的中草药牙膏之一,曾取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的业绩。由于治理内控缺位,偏离日化行业的田七分散了资金投入和管理精力,陷入了资不抵债的困境。2014年田七自有品牌牙膏被迫停产。

在多位业内人士看来,资本的进入能够更好的帮助田七完成品牌重组,同时能帮助田七加大产品研发投入以及加强品牌、渠道建设。但资本也会带来一些弊端,比如说投资者或许会只重视企业短期盈利而忽视长期发展。

“随着牙膏市场功效的不断细分,近两年,中草药领域的牙膏市场几近饱和。同样败于多元化发展的两面针已给出前车之鉴,尽管请明星打广告,但业绩仍差强人意,是个不太成功的先例。”品牌营销专家于斐表示。

“复产后田七不能走老路,现在多元化成功的概率越来越小,田七会坚持口腔护理领域。”肖颐对记者表示,能否成功需要一点运气,现在除了田七这个品牌还在,什么都缺。田七必须有足够的资金以及好的运营团队,此外需要有宽松的环境,田七此前有负债,在催缴债款方面还需要相关政府机构的支持。

靠中高端产品或难扭转颓势

据记者了解,田七牙膏重新入市之后还将继续定位中草药牙膏,不过将从之前定位为护龈转变为养龈,田七的品牌形象将从之前的红色转变为蓝色。

对此,肖颐说,田七此前给人的印象是老中医的形象,田七要靠近年轻消费者的需求。此外目标客户也在转移,田七之前的客户是农村和城镇,现在侧重一二线城市。

“目前的功效牙膏市场特别是草本牙膏市场的竞争格局和当年已大不相同,田七牙膏想要重新赢得当初的市场份额困难很大。”日化专家张兵武认为。

肖颐也对记者表示,田七并非云南白药等企业的对手,将先稳固两广、湖南等传统市场,并开拓新市场,今年下半年田七还会推出高端牙膏产品,在20元左右。

只是不管中草药领域还是高端牙膏领域都竞争激烈。公开资料显示,中国前五大牙膏品牌——高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已占据中国牙膏市场75%左右的份额。

“未来田七将打造牙膏、漱口水、电动牙刷等全品类口腔护理系列产品。”肖颐称,在口腔护理领域仍是以牙膏为主潮流,但牙膏的比重会减少,田七也在寻找市场潜在的增长点。

“田七如果按照以往的思维来做将难有竞争力,现在快消品行业不是强调渠道+终端,面对消费者需要有温度和情感,在个性化方面满足消费者需求,并非企业规模大就具备竞争力,迎合需求才有市场。”于斐认为思路决定田七的出路。

在中投顾问化工行业研究员常轶智看来,田七应该引进相关人才和理念,把控好大局。在商超、电商等新老型渠道上全面发力。

在肖颐制定的三年计划里,田七2018年要实现6亿元的销售额,能否实现有待时间检验。

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netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:杨倩_NF4425
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