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连续关厂 嘉士伯自救翻身战难打

2016-06-04 03:13:26 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:连续关厂 嘉士伯自救翻身战难打)

继今年2月宣布关停六盘水工厂后,5月24日嘉士伯控股的重庆啤酒再次宣布关停亳州公司。啤酒市场形势惨淡,嘉士伯集团在中国市场的处境同样不太乐观。5月11日,嘉士伯发布的2016年第一季度成绩单显示中国市场销量下滑3%。2015年嘉士伯在中国市场销量下降了5%。

近一年来重庆啤酒关停分、子公司的数量已增至7家。嘉士伯也希望有所改变,对高端啤酒市场寄以厚望。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示,一些啤酒企业都陷入了困境。嘉士伯在华关闭的酒厂都是业绩亏损严重、未来产能利用率低的工厂,算是甩掉了业绩包袱。但嘉士伯想要翻身,必须要在渠道上下功夫。

产量供大于求 重啤连续关停公司

对于关厂的原因,重庆啤酒解释称,亳州公司的财务业绩存在严重下滑情况,可以预见未来3年亳州公司都实现不了盈亏平衡。

2015年5月,嘉士伯完成对重庆啤酒的要约收购。自嘉士伯接手重庆啤酒以后,对重庆啤酒的整合就一直不断,关厂只是措施之一。记者翻阅重庆啤酒财报发现,2015年,重庆啤酒实现营业收入33.23亿元,归属于上市公司股东的净利润亏损6567万元。

重庆啤酒已关闭多家分公司。2015年10月,重庆啤酒宣布停止九华山公司生产业务;2015年11月底其宣布关闭永川分公司;今年1月,重庆啤酒宣布关闭黔江分公司;今年2月其宣布关闭六盘水公司;今年3月又宣布处置重庆佳辰生物工程有限公司所涉及的相关资产和负债。

“重庆啤酒关厂主要原因是业绩不佳,产量供大于求被迫寻求出路。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

去年嘉士伯在中国市场销量下降了5%,今年一季度销量下滑3%。嘉士伯方面称,虽然2015年嘉士伯中国区销量下滑了2%,但是表现仍然高于行业平均水平。

“嘉士伯在国内的发展还是秉承老外的思路,以利润为导向,业绩不好就关闭工厂调整,但在外界的心目中就是因为经营不善导致的,实际是内部调整的正常现象。”一位啤酒行业高管对记者表示。

主渠道受挤压 推高端前途未知

“嘉士伯高端啤酒主要渠道是夜场,但受到三公消费打压,夜场消费受到影响,对嘉士伯而言销售存压力。”上述啤酒行业高管表示。

记者了解到,嘉士伯旗下的乐堡啤酒定位中端市场,低端市场则主攻国内收购的一些区域啤酒品牌,高端由嘉士伯品牌为主。

据啤酒专家方刚透露,乐堡啤酒占据嘉士伯中国20%的销量。“乐堡啤酒前期通过营销宣传有不错的销量,但后期因为拉环的质量问题导致业绩下滑。拉环本身是乐堡的一个‘卖点’,但很难保证其密封性,如果保障不了质量,容易氧化。一旦一批出现问题,前期的宣传就功亏一篑。”上述啤酒行业高管对记者表示。

嘉士伯集团总裁郝瀚思在一季度说明会上表示,嘉士伯在华正处于减少供应低价产品的过程,重新分配力量向高端组合投入更多支持。

多位业内人士对记者表示,目前中国消费者购买力升级,高端啤酒利润回报也高,不过嘉士伯旗下各个档次的产品本土化程度低,口味偏欧美市场,很难与广大消费者产生共鸣。

“消费者对嘉士伯口味不适应,还是由于嘉士伯引导消费者购买存在误差,缺乏一些引导的举措,其实还是嘉士伯在营销思路上出现问题。”知情人士表示。

“布局高端市场,渠道是企业核心竞争力的重要组成部分,嘉士伯想要翻身,必须要在渠道方面下功夫。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示。

啤酒销量下滑 瘦身自救难扩大市场

根据国家统计局发布的数据显示,去年国内累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%。

从上市公司看,华润雪花2015年销售量为1168.3万千升,同比下降1.34%;百威英博2015年中国市场销量为745.6万千升,同比增长0.4%;嘉士伯在2015年有机销量下降4%,同比下降8.4%;燕京啤酒销售量仅为483万千升,下滑9.22%。

“燕京啤酒也仅是一个区域品牌,当其所在地区的销量被其他品牌蚕食,日子将不太好过。燕京啤酒未来存在被整合的可能,有可能被华润雪花吃掉。”朱丹蓬分析认为。

今年一季度,啤酒行业业绩未现好转。记者给燕京、雪花等发去采访函,截至发稿前未回应。

一位国内啤酒行业高管对记者表示,全国啤酒工厂的产能利用率不到50%,竞争非常激烈。很多啤酒企业做产能规划时,由于当地政府招商政策吸引能获得一些优惠补贴,规划的体量会比较大,但一个地区啤酒消费的总容量并没有那么大,啤酒企业建厂的体量远远超过一半的容量。

在中国啤酒市场上,格局排名是雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯,这五家把持着啤酒市场80%以上的份额,第一名雪花占据的份额有25%。而嘉士伯所占的份额最低,只有7%。

“嘉士伯在巩固西南区,打造根据地市场。在华东、华北嘉士伯难敌雪花、青岛、百威英博,但在夜场嘉士伯还是有一定的销量。”一位嘉士伯西南区高管透露。

方刚坦言,嘉士伯事实上目前在中国市场已经沦为第二梯队的成员。“在全球啤酒市场中,甚至都发生了百威英博‘吃掉’SABMiller的状况,当前的啤酒市场已经呈现出‘大鱼吃大鱼’的局面。”

“尽管不会被整合,但未来嘉士伯或许会放弃进攻,以防守为主,也意味着其市场并不会扩大。”朱丹蓬认为。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:任万顺_NF5229
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