谁在炮制“标题党”？

（原标题：谁在炮制“标题党”？）

《艾略特：传统与个人才能》、《福克纳：谈谈私人生活》《怀特：再到湖上》、《黑塞：童年轶事》......

在看惯了朋友圈里一二十字转发中那些想要拽你点开的“过度热情”的标题之后，这些一副“冷漠脸”、高冷端、装的标题是不是反而满目清凉、如沐春风?

这些散文(如今只有鸡汤文、吐槽文、图文夹杂文，散文是什么o(╯□╰)o)，选自一本前一阵在豆瓣上被重新发现的《20世纪中外散文经典评点珍藏本》。当然，颇为反讽的是，如果不是“标题党”，这篇名为《被一套中学时买的二手书吓呆了……》的日记也不会收获1800次推荐，15000次喜欢(按照微信公号的度量衡，又一篇10万+诞生了)。而这本1997年的“古董书”转眼间就在孔夫子网上卖断货，在淘宝上被炒到了105一套——一篇标题党让一本“反标题党”的书一飞冲天跻身“爆款”，没有比这更能映衬出我们对“标题党”既爱又恨，身体沉溺而嘴上逃离的纠结内心了。

其实这本选集并无出类拔萃之处，也并非什么大家之选，在90年代的书店里应该触目皆是，之所以让如今的网民“如获至宝”，无非是在标题党重口味的百般刺激味蕾几近麻木之后，一见清爽的小葱豆腐则喜出望外而已。至于作者的脑洞——凭这一套书中的目录，每天推荐一篇，是不是足够创造一个非常有深度的公众号?放心吧，虽然足够有深度，但阅读量绝对惨淡如冬日斜阳。就问一句，你在朋友圈多久没有看到这种风格的标题了?

终日“埋食”朋友圈的人可能已经忘记了世界上还有其他类型的标题吧。就像在某些年轻人眼中，出生之前的世界是一片荒原一样。那本散文选就是在荒原上捡到的一块“天外飞石”。

标题党是网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种个人目的网民们的自发性组织。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。

这是数年之前的“门户纪”时代《标题党白皮书》中对于标题党的定义。

请注意里面的几个关键词：一小撮、自发性组织、严重夸张……以及这份史料喷薄欲出的那股轻蔑之意。然而，就在几年之后，我们对“标题党”的感情已经悄然由厉转温，由嗤之以鼻到孜孜以求，原因说来简单：因为门户时代制造标题党的是一帮经常在评论区被“问候全家”的小编，而在这个“会写字的人都有公众号”的全民自媒体时代，人人都在昼思夜念如何炮制“标题党”。

《手把手教你怎么制作10万+微信标题》、

《标题党的自我修养：病毒式内容传播背后的科学原理》、

《半年做出3600篇10万+，他是如何做到的?》

……

这些速成秘籍你一定见到过，而且人人甘之如饴。我们不再以标题党为耻，反而正在以不会做“标题党”为耻。

当然，到这里“门户纪”时代的标题党定义要重新改写了——不是朋友圈里“一小撮”不转不是中国人、男默女泪等欺骗感情的低劣标题制造者，而是将标题作为唯一赌注、将吸引点击分享作为第一追求的人。

当《人民日报》及少数纸媒还在几年如一日痛心疾首地呼吁媒体自律与网民自觉，“请刹住标题党这股歪风邪气”，标题党已经悄然从旁门左道升级为常规操作，成为信息生产与消费的日常。标题党也早已甩干净身上的“脏水”，褪去贬义色彩。再像过去一样继续给标题党扣上“一小撮”的帽子，然后诉诸道德律令口诛笔伐只不过是在自欺欺人。

是到了不逃避不自责、不意气用事地正视我们深陷其中无法自拔的标题党这件事了。我们是如何一步步地走到今天的泥潭，满眼标题党的世界尽头又会是何种光景呢?

请容许我扛上鹤嘴锄，穿上工作服，来一趟双手沾满“比特泥”的考古之旅。从“朋友圈纪”向上回溯到“门户纪”、“纸媒纪”，来看看标题是如何在历史流转中不断嬗变，演化成今天这幅面貌的。

学过新闻史的都知道，大众商业报纸在诞生之初就是以“标题党”的面目登上历史舞台的，在报纸的“街头兜售年代”，报业大亨普利策和赫斯特掀起了比拼谁的标题更耸人听闻的“黄色新闻大战”，甚至不惜拦截外交信件、煽动美西战争、促成总统谋杀。

在熙来攘往、人流匆匆的街头，一份报纸能否售出全系于标题是否足够耸动到令人驻足。试想一下这三个标题：《宋教仁被杀害》、《宋教仁被袁世凯杀害》、《宋教仁被袁世凯派的杀手杀害》哪一个更能让路人情绪一触即发?这不禁让我想起在火车站地摊报纸上被“杀害了”无数次的刘德华，以及《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》的知音体。

按照新闻史的写法，“人咬狗”的黄色新闻街头横溢、泛滥成灾之后，开始出现了严肃新闻与低俗新闻的分野，媒体开始进入分众时代。当报刊亭和送报人取代了街头叫卖的报童，当人们习惯了就着牛奶面包“批阅”新闻，当有了稳定的订户、明确的读者群与可以测算的阅读量，《纽约时报》、《时代》、《生活》、《纽约客》的记者不用在文章的标题上挖空心思。

如果说街头报童和如今的朋友圈一样，售卖的是单条“爆炸性新闻”，那么“负责报道一切”的《纽约时报》售卖的就是对当日纷乱世事的一份package，一种弱水三千只取一瓢的新闻curation(新闻筛选)，一个稳定可信赖的信息过滤器。既然已经有了媒体品牌的背书，单篇文章就不需要花枝招展地博取眼球了。作为一份报纸/杂志中的一部分，它要符合这首交响乐的主旋律，与媒体的风格相符(试想一下“知音体”出现在《读者》，或者“公号体”出现在《三联生活周刊》的第78页)。

在知乎还没出现《阅读一份报纸/杂志是种怎样的体验?》这种问题之前，我们不妨抓紧回顾一下即将永逝的纸媒余味。在由编辑指挥演奏的这首交响乐中，标题只是其中的一件乐器，绝对不能喧宾夺主。当你打开一份报纸，无论是版面顺序、版面位置、占用版面大小、标题大小、有无摘要等视觉元素都抢在标题之前给你留下印象，指挥棒引导着你的阅读次序、视线流向、停驻时间。

而当你翻开一本杂志，就仿佛期待满满地坐在了餐桌之前，等待着一场处心积虑的宴席。一开始的言论、专栏、漫画就是让人渐入状态的开胃菜，而重磅封面专题就是端上来时桌子都会震颤不已的主菜，接下来是满足你各种口味的分类栏目，杂志之杂(宴席之丰富)正体现于此。最后则是让你去腻清口的生活、娱乐、体育专栏等水果甜点。

杂志的世界里，标题不过是每道菜端上来时撒上的花色点缀，大厨们更煞费苦心的是菜品的选择与搭配、上菜的顺序以及张贴海报(封面)。

我曾经连续半年做过《经济学人》的文章翻译，最令我头疼不已的就是其风格鲜明、言简意深、精妙绝伦的双关语标题，在我看来这简直就是翻译界的“圣杯”，绝对要结合文章、背景反复琢磨(有兴趣的读者可以翻翻译者管鑫的《经济学人双关语解析》系列)。

为什么即使搬到了互联网和iPhone上，《经济学人》依然敢玩让人云里雾里的双关、隐喻?如果不是出自杂志，有几位公号编辑敢把那篇“爆款文”起《惊惶庞麦郎》这样让人一脸黑人小哥问号.jpg的标题?

就以风格20年如一日的《三联生活周刊》为例，它最近几期的封面标题分别是《男孩的目的》、《苏维埃人的“二手时间”》、《我们为什么会变胖》、《魏泽西事件追问》、《网红，泡沫之巅?》。这样“平平无奇”的标题如果出自公众号小编的笔下，肯定被老板分分钟打回重写并教做人——但是出现在三联的封面上就成了一种有品牌和历史在背后撑腰的style，更不用说《经济学人》背后有170多年的洞察力在撑腰，简直睥睨一切。

在纸媒的谱系中，它们和《知音》可谓是天上地下的两极，标题也是云端高冷和趴着接地气的两极。前者讲求高度凝练概括(这当然是作者意志和编辑意志的体现，《经济学人》甚至有自信文章不署作者)，后者是想读者之所想，急读者之所急，在标题把亮点、爆点甚至起承转合都和盘托出，然而又犹抱琵琶撩人入内。只要看一下国内媒体编译外媒文章时如何“标题通俗化”，就能看出它们的底气不足，在纸媒谱系中的滑落。

提到标题党，门户是一个不得不提的标题党制造机。

新闻门户这种“中国特色”相当于一种采撷百花酿成蜜的“网络报纸”，虽然比纸媒更加海量、快速、时时更新。只要匆匆扫视一下几大门户的新闻首页，就能明白为什么小编宁可全家挨骂也要拼死标题党了。在门户首页上，一条新闻的露出只剩下了标题，再也没有版面、位置、板块大小来做视觉引导，甚至除了几条要闻，其余的新闻都是一样的字号、一样的长短(做过门户小编的我只能说：“太反人性了”，这可不只是削足适履那么简单)。

而且，这些新闻被从来源中抽离了出来，《南方周末》可能和死对头《环球时报》左右并列，来源自身的style被“消毒干净”，然后像罐头中的沙丁鱼一样被标准化处理，再打上门户自己的烙印。不像纸媒中标题和正文同时显示一览无余，流量就是生命线、工资条的小编只能通过“标题的艺术”(围笑脸)来吸引读者点击入内，page view+1，标题是他们唯一能摆弄的指挥棒，当然要用尽全力去舞弄。

由于来源无限多元、海量、快速、时时更新，门户基本上放弃了curation，放弃了成为信息筛选器的可能，只拼读秒和标题的下限。所以几大门户傻傻分不清楚，网易所谓的“有态度”还不是常常被无节操的小编一遍遍打脸?带给读者的是一目十行的快感和快感过去之后的空虚——如同原始人，身处丰饶之中，却逐渐饥饿而死。

最后，我们从四面八方汇聚到了朋友圈这个“万物奔至目前以娱我”的个人网络中心。在这里，我们不仅像微博那样批阅奏章，我们还纵览亲友行踪哀乐，传播飞短流长。当然，我们还在这里足不出户而知天下事，成为传播链上的平等一环(微博上只有大V才能成为传播节点)。对于公号来说，贡献了80%流量的朋友圈就成了生死存亡的主战场。

在这里，再也不会有街头叫卖扰你心乱，再也没大厨为你精心烹制信息大餐，你再也不用特意跑到会引发“密集恐惧症”的门户去主动“觅食”。在这里，只有朋友分享的状态，晒娃照、旅游照与黯然伤魂的深夜自语交织在一起;在这里，流动不息的是情绪的河流，公号文章也不过是这条河上的一艘艘小舟，出现在自拍和自嗨之间。

在这里，你看到同学国外旅游晒照的嫉妒可能会影响你看下一篇文章的心情。在这里，一篇文章能走多远只看它能跨越多少圈以人为投石的涟漪(费孝通先生所谓的“差序格局”)，能撬动多少人心中那个随手一转的情感开关——无论是标榜、控诉、宣示(《致贱人》)、求认同。在这里，你看到的只有被脱离了语境、脱离了发布者，脱离了curator独自“求生”的标题。

这就是为什么你会看到100000+的标题都大同小异，完全被泯灭了个体风格，完全看不出发布者是谁，因为为了在不同年龄层、阶层、性别的人群中无障碍传播，就必须诉诸大众感情、趣味的“最大公约数”。必须不能有隐喻、不能抽象凝练，不能有专业术语，必须晓白如话易于口口相传——我们又回到了农村之中串门走家传播谁家八卦的时代。

这样，我们就在朋友圈看到了越来越长、越来越像“一句话新闻”，越来越像拍案惊奇回目的标题。标题越来越喧宾夺主地“剧透”正文，挤满了二三十字标题的朋友圈让我们越来越不堪重负，只求快速划过。

信息过载在这里已经变成了“标题过载”。最终，一小撮人逃向了槽边往事、小道消息、正午故事这样不走标题党、有自己的style的个人公号、品牌公号，更多的人逃离了文字，逃向了无法被标题“剧透”和hack的视频。成就了papi酱这样一个全民网红。(本文首发钛媒体)

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