数据“罗生门”:彩电第一”后的利益链

（原标题：数据“罗生门”:彩电第一”后的利益链）

如果你去卖场挑选家电，“市场销量第一”的名头会不会成为打动你的一个理由?可如果同时有两家电视都说自己是“销量第一”，究竟该信哪家?是某一家说了假话，还是两家可能都在说谎?

几天前，一场关于乐视和海信谁是4月彩电销量第一的争论，引起了一轮“口水仗”。在家电行业，数据打架可谓由来已久。一位业内人士透露，调研公司的监测数据不可尽信，常常是花了钱后的“注水”数据。

4月电视谁第一?

在智能硬件销售最为平淡的4月，未想却有了一场“口水仗”。5月17日，乐视超级电视援引数据调研公司“奥维云网”报告称，2016年4月，全国电视整体销量为374万台，其中乐视电视销量达71万台，凭此成绩夺得全行业全渠道彩电销量第一。乐视网掌门人贾跃亭还通过微博宣布：“乐视电视全行业、全渠道销量第一，再创历史”。

庆功的喜悦还没发酵完，18日，老牌彩电巨头海信就表示了反对。海信援引另一家数据调研公司中怡康发布的彩电月度监测报告称，2016年4月，海信全渠道零售量占有率为14.68%，零售额占有率为15.55%。海信持续保持单月以及累计“第一”。海信同时指出，乐视在中怡康的数据报告中，全渠道销量占有率为9.28%，零售额占有率仅为7.66%，还不及海信的一半。

5月19日，中怡康紧急发文澄清，表示统计口径的不一致，源于监测方法有所不同。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据，而互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据。乐视4月份电视销量71万台的数据，是乐视同时把数据报给中怡康、奥维的。

家电行业老爱争“第一”

乐视和海信的“第一”之争，只是冰山的一角。在家电行业，关于谁是第一的争论，早已不是一回两回。而且，在发布会上对标“友商”的销量，几乎也成为PPT中的固定一页。

前天，从酷开的发布会传出，酷开的TV终端数量已达到1700万台，远超过排名第二的乐视和排名第三的小米1000多万台。很快，这个数据就被两家企业反驳。而今年5月11日，美的和格力也为“第一”掐了一回。这边，美的对外宣布，已成为里约奥运会所有15个需要用到空调场馆的唯一中央空调提供商。同时援引市场调研公司产业在线的数据，表示美的中央空调市场占有率已连续两年位居中国第一，2015年市场份额为18.5%，高出格力2.5%。另一边，格力在“董明珠自媒体”公号上表示，格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆，并创造了里约奥运会三个唯一。

“毕竟，‘第一’是产品质量过硬的代名词，可以吸引更多的消费者购买产品，提升销量。”家电行业观察家梁振鹏就表示，企业如此在乎第一、第二的排名，是因为它可能影响到消费者对品牌的信心和信赖，也会影响到渠道经销商对于品牌的信心。

监测报告本身需花钱购买

正因此，家电企业也愿意和第三方调研机构合作。据了解，家电企业每年都会向调研机构交一定费用购买监测报告，借以了解行业的整体销售情况。“不论是中怡康还是奥维的数据，都是我们内部的一个重要指标。”一位家电企业的相关负责人告诉记者，这两个机构的数据，还是有一些客观性的，因此可以作为内部一些决策行动的参考，比如产品部门的定价和推新，市场部门的促销和渠道等。

那么，第三方机构的调研报告，又是如何得出市场占有率的数据呢?据了解，调查机构统计数据会有几方面的参考指标，包括参考企业的实际销售数据、企业签订合同额度的大小、经销商给出的数据等。从技术上分析，不同的统计调查机构，因其监测网点体系和推总方法不同，也有可能会导致同一个品牌销售占有量数据不同。

“所有调查统计公司，都是根据其既有门店网络的监测数据所做的一种推总。”梁振鹏表示，销售数据是每一个家电企业的核心机密，不可能让调查机构完全掌握，最多做到相对客观。

公众版本可花钱粉饰

而在企业购买监测报告背后，更隐蔽的另一条利益链条是，花钱修饰的报告。上述家电行业内部人士便向记者透露，某些调查机构的数据有两个版本：对企业发布的版本和对公众公开的版本。而引起关注和争论的，往往是对媒体公开的那个版本。

“这是两套数据，对公众公开的版本，企业是可以通过花钱修改粉饰的。”这位人士表示，这中间也有着不同档次的费用，即企业如果肯多出钱，则总结销量数据时，其销量排名肯定领先或者第一，反之则排位结果较次。

“略不同的是，不同调查机构粉饰的原则性强弱，即愿意注入多大的水分。”据其向记者透露，一些较有名气的调查机构，在粉饰数据时也会参考企业自身的实际市场地位，不会把特别差的企业排到特别靠前的位置，让业内人一望便知真假。而一些知名度不响的调查机构，可能就是基本靠钱说话。所以，有时候也会出现，当两家企业都想拿第一时，公司谁都不得罪，同时给出两个“第一”的现象。

“花了钱的报告究竟有多大影响力?”这个答案，恐怕企业自己也不知道。有一位媒体人表示，消费者早已不是傻子，没多在乎谁是第一、谁是第二，而产品的好坏、体验感的优劣，这些都是吹不出来的。“也许，当再也没有人相信所谓数据排行时，这门生意就消停了。”(赵莹莹)