世界四大旅游强国的旅游创新发展模式|说世旅会

（原标题：世界四大旅游强国的旅游创新发展模式|说世旅会）

5月18日至5月21日，首届世界旅游发展大会将在北京举办。它不仅是中国旅游发展史上划时代的标志，更是世界旅游发展的转折点——中国旅游的崛起将改变世界旅游发展格局，主导世界旅游话语权，传播中国好声音。

中国网发起以【中国旅游的“世界观”】为主题的“世旅大会”系列报道。该系列以“有趣、好看、可读”为理念，多维度地传播一个“有故事、有观点、有价值”的“世界旅游盛宴”。

过去35年，我国旅游业从无到有、从小到大，实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。并在此基础上继续开拓奋进，实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。正如李克强总理在今年的《政府工作报告》中提出：“迎接正在兴起的大众旅游时代。”

然而，要建设旅游强国，首先便需要了解的是我国同世界旅游强国的差距如何，以此便可以有的放矢，矫正努力方向实现历史性的跨越。而传统意义上的旅游强国，非美国、西班牙、法国、意大利这四大国家莫属，究其原因，这四个国家都是国际旅游业的强国：美国是国际旅游收入的大户，法国在接待入境旅游者数量上长期雄踞世界首位，此外西班牙和意大利两强接待的入境人数和国际收入，长期排于中国之前。

可喜的是，2015年世界旅游组织发布的《UNWTO Tourism Highlights，2015Edition》，其中，2015年，美国以1780亿美元的国际旅游收入位居世界第一，中国旅游收入位居第二，1140亿；西班牙，570亿；法国，460亿。

不仅如此，中国游客旅游消费增长了25%，达到2920亿美元，出境旅游人数同比增长了10%，达到1.28亿人次。可是需要注意的是，虽然中国的国际旅游总量甚至让诸旅游强国都自叹弗如，但不可否认的是其旅游业的整体水平仍然高于中国。

美国：以政府为导向 私营部门主力推动

美国作为世界旅游强国，其旅游收入已多年稳居世界第一。究其原因，美国在联邦和州层面上都非常重视旅游景区规划，制订了可持续发展的旅游规划。其规划充分考虑了供给与需求、市场与可达性、住宿价格、基础设施、季节因素，以及社区对旅游的支持等因索。

兼之，美国旅行代理业已经成熟完善，有世界最大的旅行和旅游专业队伍的协会组织。其次，旅游交通十分发达，航空、铁路与公路系统纵横交错，设备完善舒适，为旅游空间位移提供了充分的保证，成为旅游业成熟的重要表现所在。而且发源于欧洲的酒店业，二十世纪50年代，伴随着美国航空公司的崛起在美国得到了规模化、标准化和集团化的发展，在2014年Hotelmag评选出的世界排行前十的酒店集团中，有6家总部设在美国。

同时，美国的旅游地规划比较重视旅游地民众的意见，尽量体现公众的意见和建议，并认为“只有当地人的经济状况得到改善，才能真正实现旅游的可持续发展。”

美国的规划体系和统计口径也相当科学。美国国家公园的规划设计由国家公园管理局下设的丹佛规划设计中心全权负责，独家规划设计。另外，美国很多重要的景区规划设计、监理都由该中心负责，以确保规划的整体质量。事前监督与事后执行相呼应，使得规划设计更科学、合理。

另外，美国的主题公园可堪称世界主要公园的鼻祖。从1955年第一家迪士尼在洛杉矶建成开放起，主题公园已成为美国大众尤其是年轻人最喜爱的娱乐目的地。

迪士尼每年的经济效益达90亿美元，其高收益依赖于其全球扩张，多元化的经验模式和融资方式。除了主题公园，迪士尼还拥有电影、电视、房地产等多元化产业。2014年，迪士尼主要营业收入结构为媒体网络收益占43.33%，主题公园收益占30.93%，影视制作收益占14.91%，消费品收入占8.16%，互动媒体收益占2.67%。

曾有报告指出，经过20多年的发展，中国主题公园的开发正转变到理性开发以及规范化运营的发展阶段。目前国内主题公园仍然有相当大的潜力尚未开发，应从主题内容丰富、挖掘文化内涵、增加休闲度假元素等多方发力，注重盈利模式的开发与创新。

美国商务部部长普利茨克曾公开表示，美国的旅游业过去主要由私营部门推动，政府并不做过多参与，但在经济危机之后的2009年，赴美国旅游的海外旅客减少了4000万人次，而美国本国居民也减少了赴海外旅游的计划。与此同时，包括中国、巴西在内的世界上许多国家办理赴美签证的等待时间也十分漫长。奥巴马政府意识到了旅游业对于整个美国经济的重要性，因此在经济危机之后首次在美国开启了由政府打造观光旅游的方式。

“2010年，由美国商务部牵头成立了美国国家旅游局，并建立了旅游政策理事会，由多个联邦政府部门同时在一起宣传美国旅游观光政策。同时，我们也推动了Br USA法案的通过，与500多个私营合作伙伴合作，用创新营销的方式在全球宣传美国旅游观光政策。”普利茨克说。

西班牙：以品牌价值引领发展

西班牙旅游业的历史，是一段讲述成功的历史，这个生产部门贡献了11%的国内生产总值，创造了12%的就业机会，据专家估计，旅游业对其他经济部门的间接效果为1.7，在全球旅游业中占据着领先的位置。

西班牙旅游业的发展并不是一条直线，而是经历了许多困难的阶段，其间其产品恶化，其形象在客源市场的游客心中受损，游客一度认为西班牙旅游业只有“阳光与海滩“的单一产品，而且基础设施和公共服务不足。然而，在公共部门和私营部门的共同努力下，克服了困难，使旅游业重新回到增长的道路上。

数据显示，2015年，西班牙旅游收入达570亿美元（约合3700亿元人民币），仅次于美国和中国。世界经济论坛2015年5月发布《全球旅游业竞争力报告》，综合考量全球141个国家和地区的14大项指标，西班牙荣获最具旅游竞争力国家，旅游竞争力首次位列全球第一。

西班牙之所以能够成为世界旅游强国并具有首屈一指的竞争力，重要的是它拥有强大的国家营销机构、有效的公私合营模式，以及国家旅游品牌策略有连续性。

中国驻马德里旅游办事处主任张志云说，西班牙高度重视旅游营销和推广，设置了国家层面的专业营销机构即西班牙旅游推广局。这一机构在上世纪西班牙迎来入境旅游大发展的背景下于1984年成立，当时的名字是“西班牙国家旅游推广研究院”，自1991年起改用现名。该局隶属西班牙工业、能源和旅游业部的旅游国务秘书处，承担着营销国家旅游品牌，推动经济、社会和可持续发展的重大职责。

张志云指出，西班牙旅游推广局的主要任务是，打造国家旅游品牌和国际一流旅游目的地的国家形象，制定国家旅游营销战略，协调外交部等政府部门，主导和协调全国各地公共和私营部门，推动多方合作，实施总体营销战略。

西班牙旅游推广局驻外旅游办事处共有33个，其职责是开展市场调研、维护营销渠道、建立媒体关系、收集消费者信息、实施市场营销计划等。

此外，西班牙还重视制定中长期的旅游发展规划，带动各方加大投入并加强联合，重视与全国各地旅游机构开展融资合作和联合营销推广。

西班牙成为世界旅游强国的诸多秘诀中，一项创新尤其引人注目，那就是被视为世界遗产保护和开发一大创举的西班牙古堡酒店。

在西班牙的历史上，曾有数量众多的皇亲国戚以各种名义为自己修建宫殿或行宫，遍布西班牙各地。现在这些已成废墟的宫殿被重新利用，被改建成豪华酒店对外开放，使游客有机会享受一种特殊的旅游和文化体验，同时也让历史文化遗产得以持续发展。

可以说，西班牙古堡酒店集团的成立不仅体现了西班牙发展旅游的国家政策，展现了西班牙旅游的高品质和现代化形象，而且实现了对遗产的开发利用和保护维护，促进了地区资源整合，推动了落后地区的旅游发展。

法国：文化永远是法国旅游业的王牌

法国，全称法兰西共和国。首都巴黎，如果让人们用一个形容词来形容法国，最常见的就是“浪漫”了。

法国能长期蝉联世界第一大旅游国的地位，除了凭借其国内所拥有得天独厚的旅游景点和资源，还与其在日常的经营过程中不断地改善和提高旅游设施、服务质量等方面有着密切的关系。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，文化永远是法国旅游业的王牌。在法国政府高度重视旅游业这一背景下，丰富的文化资源更加受到重视。文化旅游在法国居于特殊地位，对于外国游客，特别是新兴发展中国家的游客来说“吸引他们的首先是法国的文化”包括历史、古迹和生活方式等。优先考虑通过文化遗产的旅游开发来促进“法兰西名胜”的发展，并提供更多有文化内涵、有创意的旅游产品，共同打造“优质旅游”品牌，争取大投资电影摄制组来法拍摄等措施，强调了文化对经济发展的重要作用，体现了以文化促进旅游业乃至整个经济发展的意图。在旅游产品的设计上，法国注重针对不同的旅游群体定制化服务，力争让游客感受到法国每一个地方与众不同。

法国政府极其重视旅游资源的开发和保护，把旅游资源保护和开发列为政府的重要职能，从资金、政策、税收等方面给予大力支持。法国每年安排在旅游资源保护和开发的开支为约200多亿法郎，其中，为文化遗产拨款20亿法郎，为博物馆拨款18亿法郎，其余作为开发费用。2008年，负责旅游的国务秘书处制定了一项旅游发展战略，希望到2020年旅游业实现显著增长，通过带动就业和保持游客接待量全球领先地位，为经济发展做出重大贡献。

而且，这个诞生米其林指南的国度，懂得如何塑造最令人向往的餐厅；这个葡萄酒的国度，懂得如何酿造最上等的美酒。在景区景点的规划与管理上，法国并不会为经济利益而牺牲珍贵的文化遗产。相反，通过发展旅游，可使其价值更好地服务于包括当地人在内的社会公众，同时也加强对历史和自然遗产的保护。

“旅游是公民的权利”

我国长期以来是政府主导的旅游业发展模式地方政府在项目审批、资本运营、经营管理等方面有主导作用。这就不可避免的产生各种问题。

从美国发展的经验来看，旅游业在可持续发展中，应设立一个专门的第三方旅游机构，监督和协调包括旅游部在内的各相关部门的工作。旅游规划的制订可以由专门制订规划的企业或研究机构完成，第三方旅游机构负责监督规划的实施。

另外，法国文化旅游作为国内旅游业发展的重要抓手，具有很高的借鉴意义。可以把我国独有的文化资源融入到旅游业的发展过程中，将红色之旅、少数民族特色之旅继续做大做强。

近几年来，中国旅游业作为国民经济新的增长点进一步发展壮大，旅游产业规模不断扩大，中国旅游业的国际影响力日益增强，在国际多边和双边的各种交流中发挥着越来越重要的作用。与此同时，中国政府以及国内各省市都在进行层次、规模和水平不一的政府旅游促销活动。

正如首届世界旅游发展大会这次历史性的会议，中国政府在会上充分的表明了其发展旅游业的决心和信心，并向世界传递出中国是负责任的旅游目的地的讯息。世界旅游强国各具强力旅游抓手，中国旅游业也为世界旅游业作出的重要贡献，所以理应各国之间加紧优势共享，共同推进全球旅游进一步发展。

通过国务院总理李克强在开幕式上名为《让旅游成为世界和平发展之舟》的演讲致辞，不难发现，中国政府已在会上充分的表明了其发展旅游业的决心和信心，并向世界传递出中国是负责任的旅游目的地的讯息。

联合国旅游组织秘书长瑞法依呼吁，各国政府应向中国学习，更加重视旅游业，以及旅游业在经济发展中所扮演的角色。

需要注意的是，本次会议不仅达成了《北京宣言》，提出推动世界旅游业发展的倡议，落实《2030年可持续发展议程》。并且，第七届二十国集团（G20）旅游部长会议在北京人民大会堂的成功举办，将有助于积极推动并深化二十国旅游发展合作，有效宣传我国旅游业发展成就和理念，展示我国蓬勃发展的旅游大国形象，提升我国在国际旅游界的话语权和影响力。

鉴于此，各国政府和国际组织应达成自由、开放、共享的旅游政策导向。例如“旅游是公民的权利”，但这似乎又指向原来那些行政主体自身需要解决的问题，签证政策、航权政策、边境政策、安全政策等。

因此，世界各国、各地区政府制定的政策，都应当以保障公民自由旅行和旅游权利为导向，加强城市旅游的友好交往、合作。正如习近平总书记在谈及“一带一路”战略时所说，“一带一路”建设秉持的是共商、共建、共享原则，不是封闭的，而是开放包容的；不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱。

世界旅游的融合发展，也是如此！（伍策 立子）

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