数据赋能 阿里妈妈“智变”：打造“品销合一”超级媒体

（原标题：数据赋能 阿里妈妈“智变”：打造“品销合一”超级媒体）

“阿里妈妈要不断地丰满媒体矩阵”，身为阿里妈妈的大班长，阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福，在一年一度的阿里妈妈武林大会上曝光了媒体矩阵的豪华阵容。

发力建设全媒体矩阵，只是阿里妈妈走出淘系的重要一步。2015年阿里妈妈武林大会上，阿里巴巴CEO张勇曾明确表示，阿里妈妈2015年的关键词之一就是 “走出淘宝”。现在回头来看，阿里妈妈基本完成了质的改变。阿里妈妈已经从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心，覆盖未来营销核心媒体矩阵，实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。

据阿里妈妈提供的资料显示，目前整体客户数突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群；帮助品牌客户斩获国内外各大营销大奖78个，客户满意度连续3年超过92%。

智变提速

“未来两年将是数字化营销格局从量变到质变的关键时期。”在俞永福看来，迅猛的移动互联网给网络营销既带来好消息也带来了新问题，既是机会也是挑战。机会很明显，用户随时随地上网，网络生活时长越来越长。挑战在于用户行为很“跳跃”，入口太多太碎，使用次数越来越多，但时间长短很不稳定；机会是可以了解到用户的行为特征越来越多维，立体，挑战是这些数据如何形成完整的拼图，怎么应用到营销全过程。

为此，阿里妈妈将通过媒体生态建设和用户数据闭环链条建设，通过相应的产品化，帮助品牌商家实现品销合一，同时也让中小商家感受数据“智能”的自动挡体验。

去年3月底，俞永福被任命为阿里妈妈总裁。在此之前，俞永福负责的移动事业群，一直在致力整合阿里最新收入旗下的UC、高德等非电商移动业务，而移动化转型也是阿里妈妈转型的方向之一。

俞永福将过去一年阿里妈妈的变化总结为“踏踏实实做了三件事”：首先是非常实际地逐步丰满阿里妈妈的媒体矩阵，从品牌、传播、销售的媒体再到后面社区的媒体，二次营销、口碑传播，形成完整的营销链路；其次是将现有成熟产品直通车、钻展、淘宝客等进一步升级，把原来需要“手动挡”操作和解决的方式升级为“自动挡”；第三则是围绕消费者生命周期管理和商品生命周期管理研制新产品。

“超级媒体”曝光

值得注意的是，俞永福曝光阿里妈妈在媒体矩阵上的重要进展，更想强调的是阿里妈妈已经不再是单纯的电商营销平台，开始具有更强的媒体化属性。

“阿里巴巴早已不仅仅是电商，几亿的深度用户在上面生活、学习、逛街、购物和分享”，阿里妈妈CMO珍如表示，阿里正在演变为“品销合一”的超级媒体。

据最近财报显示，目前阿里巴巴活跃用户数为4.23亿，覆盖98.5%的中国互联网购物人群。其中，移动月度活跃用户达到3.93亿，占整个中国手机网民的64%，这意味着六成以上的中国手机网民都是淘宝或天猫移动端的活跃用户。另外一面，淘宝移动端的日均活跃用户超过1.1亿，仅“双11”当天，淘宝活跃买家高达1.8亿。这里汇聚了上亿的深度用户，不仅是购买商品，而是每天花费数十分钟甚至更长的时间浏览品牌信息、寻找新鲜事物，谈论分享品牌体验——俨然成为了中国汇聚亿级活跃用户的网络社区。用户从早期单纯的网购行为到“逛淘宝”的习惯形成，淘宝已不仅仅扮演电商平台角色，更兼具媒体属性，可供品牌曝光展示、沟通互动、完成品牌教育，可以被视为汇聚亿级人群、拥有海量曝光机会的媒体平台。

从阿里妈妈目前曝光的超级媒体矩阵看，相当于多家卫视级媒体的全力出击，这背后当然离不开阿里巴巴近两年来在媒体资源上的频繁出手。目前阿里妈妈的超级媒体矩阵主要包括视频媒体、电子商务媒体、移动信息流与搜索媒体以及传统媒体、社交媒体六大部分。除淘宝、天猫、支付宝等阿里原生资源外，高德、优酷、土豆、新浪、虾米音乐等高活跃度的APP产品也打包在列。

依托这些媒体平台，今年阿里妈妈将发力品牌营销，全新推出“品销宝”平台，囊括“品牌专区”“一夜霸屏”“品牌雷达”等一系列品牌营销产品，为品牌主构建品销合一的推广阵地。

以“品牌专区”为例，能够承载更为丰富的品牌展示形式，为受众提供集“品牌曝光、品牌体验、品牌活动、产品展示”于一体的纯品牌多维度体验感受，营造品牌第一印象。受众通过在淘宝搜索品牌词或品类扩展词，触发品牌专区在第一屏搜索栏下的首要位置进行展示。“品牌专区”位置占据首屏屏幕30%，抢先冲击视觉，品牌颜值脱颖而出，匹配品牌身份及调性，打造品牌官方阵地。

每一次搜索触发“品牌专区”入口，都对品牌形象进行展示，凸显品牌官方权威同时，也能轻松一键链接到品牌官方旗舰店或其他站内页面，依托阿里大数据打通了消费者行为链路，助力品牌构建“认知、喜爱、购买、分享“的全链路完整营销闭环。

针对品牌主强劲曝光、扩大声量的营销诉求，阿里妈妈首次推出品销合一的媒介营销产品——“一夜霸屏” 。依托阿里妈妈六大媒体矩阵，为品牌主提供展示、搜索、视频、原生信息流、全屏、富媒体等多种互联网媒介推广形式。聚合天猫淘宝黄金展位、淘宝搜索气泡词、优酷视频贴片、UC信息流等阿里优质资源，让品牌无处不在、实现“一夜霸屏”。

数据赋能

脱胎于阿里巴巴，拥有阿里集团的核心商业数据，阿里妈妈在大数据方面的优势独一无二。如何将强大的数据优势赋能给客户，也是阿里妈妈正在积极实现的转变。

在阿里妈妈COO朱顺炎看来，依托于淘宝和天猫这两个体量巨大的电商媒体，阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验，加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，今年阿里妈妈将进一步升级产品和服务两大体系——整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据，通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，利用技术创造出新的营销变量。

此番在武林大会上，阿里妈妈密集发布的营销产品序列，旨在为商家打造基于“品”“传”“销”一体的全链路营销解决方案，包括国内智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP，以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。

值得关注的是，作为国内智能展示营销平台的“智钻”，它将大数据营销带到“智能精准营销”的新高度，真正让大数据可以从看到用。

“我们发现很多商家，特别是中小商家对于大数据还停留在概念阶段，于是阿里妈妈今年主动变化，把数据的分析和处理能力赋予到产品中，让营销计划智能化，投放过程自动化。”阿里妈妈电商产品负责人吕志国打个比方，过去商家最痛苦的事是一堆数据放在面前，却不知道怎么用好它，而这些问题，智钻可以解决了。去年的一千家测试客户平均CTR提升6.39%，ROI较以往平销提升三成。

目前，全球绝大多数数字营销推广平台都是根据兴趣、属性等人群标签，圈人定向投放，而这次阿里妈妈是基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元立体数据应用场景，首次结合独创的最优融合与实时反馈的自动定向模型，实时调整算法模型，自动增加和剔除人群，随时保持动态的人群投放，让营销智能化成为可能。

据吕志国介绍，技术上，系统要根据目标消费者不同行为的实时反馈，不断同步调整算法模型和人群模型。同时，数据上，则要求大规模的真实消费互动行为作为数据支撑。这其中，淘宝和天猫现有成熟的交易环境发挥了独一无二的数据价值。GG