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海南椰岛多元化投资拖累主业缩水

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财报显示,近3年来其营业收入、净利润一直处于下降通道

主业节节退缩

本报记者 刘成昆  北京报道

海南椰岛(600238.SH)引起了交易所的注意,并收到了问询函。

5月7日,海南椰岛发布告《关于收到上海证券交易所对公司 2015 年年度报告的事后审核问询函的公告》。上交所对该公司酒类等发展情况进行了问询。

4月27日,海南椰岛发布2015年年报。公司 2015 年实现销售收入4.38亿元,同比减少10.77%,实现归属于上市公司股东的净利润 1311.85 万元,同比下降68.69%,扣除非经常性损益后亏损 1391.87 万元。而扣非后净利润为负,引起交易所关注。

财报显示,近3年来其营业收入、净利润一直处于下降通道。在保健酒单品椰岛鹿龟酒的下滑更令业界关注。2001年,海南椰岛酒类销量为4.11亿元,但到了2015年,却降为2.57亿元。而此时劲酒销售额达到85亿元,椰岛鹿龟酒仅为对手劲酒的零头。

主营业务节节败退,但海南椰岛在多元化发展方面也是屡败屡战,中国食品产业评论员朱丹蓬认为这种与主业无关的多元化,大量占用资金,而企业却又没有相应的管理人才及优势,无法实现相应的高回报,不但占用资金和资源,反而耽误主业发展。

海南椰岛董秘办工作人员告诉《中国经营报》记者:“此前对酒类品牌推广不够,所以导致业绩下滑,此后公司已经非公开发行股票,将寻求做大主业。”

海南椰岛是我国最早上市的保健酒企业,有较强的先发优势,但在长期发展过程中,海南椰岛并没有将椰岛鹿龟酒做大。    本报资料室/图

椰岛鹿龟酒早年通过广告宣传等方式获得成功,但公司多元化及主攻餐饮渠道等调整,影响了主业,使椰岛鹿龟酒市场占有率下滑,被劲酒远远甩在后面。

多元化耗费资源

2015年海南椰岛营业收入4.38亿元,而酒类收入只有2.57亿元,占比虽然过半,但比历史上最高时期,发生严重下滑。曾经的第一大保健酒企业现在已经被竞争对手远远超过。海南椰岛发布2016年一季报,亏损2823万元。

海南椰岛是我国最早上市的保健酒企业,有较强的先发优势,但在长期发展过程中,海南椰岛并没有将椰岛鹿龟酒做大。

据公开信息,椰岛鹿龟酒一直坚守礼品市场,2005年,销售量将近10亿元,达到历史顶峰期,当时茅台销售额也只有24亿元。此后销量规模却出现了连年下滑。记者统计,据海南椰岛2010年年报显示,酒类营业额为5.26亿元,同比下降了3.52%。

朱丹蓬告诉记者,体制原因是阻碍海南椰岛快速发展的主要因素。以前海南椰岛的国企身份导致其决策缓慢,无法迅速地行动,国资委一般对企业要求营业收入每年递增,不可亏损,因此企业领导层无法下决心运用较大的资金进行市场营销运作,而对一个要迅速发展的企业而言,投入大笔资金进行技术升级和营销活动,造成短时间的亏损是可以允许的,但国企的体制导致其无法如此动作。而劲酒此前在某些地区的开拓是以大投入连续亏损为代价才打开局面。在酒业充分竞争的情况下,国企的弊端使其无法投入更多资源进行扩张,必然导致市场逐步萎缩。

据公开消息,2001年,劲牌公司旗下的劲酒与海南椰岛的主打产品椰岛鹿龟酒相差不多,但2010年,劲酒销售量已达36.68亿元,2015年年销售额65亿元,已经是海南椰岛的数十倍。海南椰岛董秘办工作人员也向记者坦承,此前公司对椰岛鹿龟酒在品牌宣传和渠道推广方面投入不足,导致其发展缓慢。

据记者了解,上个世纪末海南椰岛凭借椰岛鹿龟酒“保健的礼品”功能快速打开华东市场。此后海南椰岛将椰岛鹿龟酒定位为礼品酒进行推广。

海南椰岛滋补保健酒事业部前总经理王黎明公开表示,椰岛鹿龟酒以礼品进行市场推广成功后,但部分市场在餐饮渠道取得,内部陷入餐饮模式和礼品模式之争,最后公司确定餐饮模式为发展方向。导致原来的礼品市场失去优势,在新市场上需要投入巨大的资金进行铺货的局面。这一摇摆使公司错失发展良机。

朱丹蓬认为,近年来礼品市场竞争激烈,每一单品都无法独占鳌头,劲酒早期曾经派营销员推销到中低档饭店,这一策略有利培养消费者的消费习惯。并且明晰其餐饮用酒定位。在定位上,劲酒定位餐饮用酒,以其中低价受到青睐,青年人对保健酒消费量少,老年人消费保健酒但消费能力有限,椰岛鹿龟酒定位为礼品酒,阻碍了其发展。保健酒市场容量有限,只有100亿元左右的规模,市场容易有限,劲酒的增长必然导致其他品牌销售下降。

对椰岛鹿龟酒在品牌宣传和渠道推广方面投入不足,导致其发展缓慢。

记者注意到,海南椰岛多次在年报中称酒类产业是集团公司的主导产业。2015年仍称酒类产业是主要业务,但相比而言,每年其他的辅业占比却不低。

2002年开始,海南椰岛不断进行多元化尝试,海南椰岛曾介入贸易业务和食用油业务,现在已经介入新能源项目和地产业务,而劲牌公司一直围绕酒类甚至是劲酒这一单品进行经营。

我国知名营销专家路胜贞认为,多元化的前提是主要业务能够做到行业相近,椰岛最大的产业为地产和保健酒,在这两个产业的销售额仅4亿元左右,在各自的行业内都是小体量,再进行多元化发展,会进一步分散自身的精力和资源。

据路胜贞分析,海南椰岛的发展战略欠缺对市场长远的考察和规划。其经营发展战略,和经营发展规划不太符合经济结构的发展趋势,如椰岛2010年进军地产项目时,恰逢是宏观拉动的高峰时期,但是此后,地产行业进入饱和后的断崖跌落期,海南椰岛对于地产不可控风险和市场的不确定性把握不足,导致地产业没有成为椰岛业务的拉动力。海南椰岛的多个多元化项目都有类似情形。

朱丹蓬认为,多元化是企业实现营业收入增长的一条途径,这对公司长远发展是否有利短时间无法置评,很多小型国企此举有企业高层为保官位而进行扩张的嫌疑。他个人认为,在充分竞争的行业,国企体制阻碍其发展的情况非常明显。私有化是海南椰岛的发展唯一出路。

目前,私募机构深圳市东方财智资产管理有限公司已成为海南椰岛第一大股东,2016年1月8日,东方财智持有股份增至20.41%。

不过路胜贞对海南椰岛大股东易主后的变化并不乐观,“虽然第一大股东东方财智提出重新聚焦主业,定位“大健康”领域,做大保健酒和椰汁的理念。但是其真正在大健康领域的投入并不多。而且其市场主要集中在华南地区,其他地区占比并不大,大健康大保健的产品缺少足够的市场覆盖支撑。”

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