最恶的不是竞价排名，而是互联网信息下的阴影

雷洋的离奇死亡，迅速吸引了人们的眼球。李彦宏或许在想，自己那封鸡汤信是不是发得太急了些。

各大网站已不见魏则西、武警二院、百度竞价搜索等字眼的踪影，而不过几十个小时前，大家仍在墙倒众人推，以海量信息围攻百度这个中国最大的信息平台之一。

信息冗余时代的作恶成本确实很低，尤其百度这样的信息巨头。点开百度百科“魏则西”条目（此条已被锁定），内容如下：

“魏则西，1994年出生于陕西咸阳，籍贯河南省扶沟县，西安电子科技大学2012级学生，当时以600多分的高考成绩考入计算机系，其后因患滑膜肉瘤病，休学留级至2013级。

魏则西因患有滑膜肉瘤晚期，于2016年4月12日在咸阳的家中去世，终年22岁。”

血被小心翼翼拭干了，但事情并未如此利索地了结：国家网信办初步出台了三项整改措施，最终的举措尚需期待。百度自己也推出了六项举措：

1）立即全面审查医疗类商业推广服务；

2）对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；

3）控制商业推广结果数量，首页占比不超过30%；

4）对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示；

5）加强搜索结果中的医疗内容生态建设，让网民获得准确权威的医疗信息和服务；

6）增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

承认错了总比不承认要好，但是这样的百度仍然对不起魏则西的血。我们心中的百度应该像谷歌一样深耻于恶，猛勇于善。

（一）屡被提起的、“不作恶”的谷歌

说起“作恶”，可以先说说“不作恶”。这是百度对标企业谷歌的口号，更可贵的，这也是谷歌的行动。谷歌和百度一样，也做竞价排名业务，但是谷歌有一套严密的审查制度：1）全面屏蔽减肥类、保健品网站；2）非处方药须获得美国互联网药房执业认证（VIPPS）；3）处方药、化妆品需走美国药房理事会（NABP）的审批程序，并列入美国食品药品监督管理局（FDA）数据库；4）禁止虚假产品、危险品、导致不诚实行为的产品和服务、带有攻击性和不适当的内容；5）设立相当于技术人员3%的审查团队，约1000人，负责推广信息审核和技术算法开发……

直接说效果吧：全球性私营咨询公司“声誉研究所（Reputation Institute）”近几年发布的排名中，谷歌多年占据全球最具声誉企业前三位。如果怀疑谷歌是不是这家“声誉公司”的客户，那么还有一个数据：在诉讼如此泛滥，资讯如此发达的美国，像谷歌这样的招风大树，好多年未因竞价排名吃过一起官司了。

不作恶还不够，还要行善。而今谷歌公司已是一家更庞大公司的子公司，这家叫Alphabet（字母表）的公司除了谷歌，还有一系列花花绿绿的新名堂公司：Calico研究如何通过基因延长寿命，Fiber从事新一代网络传输业务，Nest研发智能家居设备，Venture&Capital从事科技类风险投资，Verily生产检测血糖水平的隐形眼镜，Wing开发无人机快递，而Google X，一如既往的神秘，大概从事自动驾驶汽车与飞机、互联网热气球、谷歌眼镜等玩意儿……

一言以蔽之，这些新公司的业务，都是与搜索业务乃至互联网业务相距较远，风险较高的探索性业务。而根据Alphabet高官的说法，这样的子公司会越来越多，26个字母肯定不够用。最后也是最重要的：这家叫Alphabet的母公司，是谷歌自己新设立的。

谷歌为何这么做？前CEO，也是Alphbet的现CEO拉里·佩奇说：“其实从一开始，我们就努力用已有资源做更多事、更重要的事及更有意义的事。我们一直认为，随着时间的推移，企业通常舒服地做同样的事，仅有一些修修补补的量变。但在高科技行业，革命的思想正驱动下一个高速增长领域的到来，不满于安逸，方可长存。”

他的意思是说，规规矩矩地做合法的竞价搜索远远不够，谷歌（暂且还这么叫）需要追寻更多疯狂的、不可思议的目标，无论这些目标和搜索乃至和互联网领域有多远，无论它们失败的可能性有多大，无论它们要烧多少钱，只要它们对人类的未来更有意义。

2016第一季度财报里网络营销占总营收达94%的百度，屡次因竞价排名引发纠纷被告上法庭的百度，你听到了吗？

百度可能也感到委屈：我们也有“雷达系统”，用大数据方式审查，机器自动审核率已达95%，同时机器每日还能审核15万条的图片广告；我们有三道审核流程，先是常规的人工审核，再是机器审核，最后再加一道人工审核，我们已经增加了60人的审查团队，实行三班倒；同时我们的大数据审查体系也在升级，如有一些不法分子在Flash广告中嵌入第三方外联或PHP脚本内容，控制作弊Flash物料根据IP、时间、设备等不同状态因素进行跳转，我们对此成立了专项组，通过升级Flash物料的代码解析模块，让机器主动发现其中可疑的外链或PHP脚本……

和对待谷歌一样，我们且看疗效：所有这些让外行人不明觉厉的技术手段并没有阻止北京武警二院这样的医疗机构堂而皇之地谋财害命，这让人怀疑百度的诚意。

“作恶”比人家厉害，“行善”呢？除了百度糯米、百度外卖、爱奇艺这些O2O类、娱乐类项目，没有听说百度搞出Android、Google glass这样级别的技术。从行善这一方面来说，百度的确在谷歌的路上走，可惜步伐远远跟不上人家的节奏。

（二）法律困境

谷歌的成就，很大程度上要归功于美国政府的严格监管。严格的监管来源于严格的立法，而现行中国《广告法》并未对“竞价排名”这种业务做出明确界定，这也就意味着：法官可以判定“竞价排名”是“广告”，也可以判定它不是“广告”，这取决于法官的自由裁量。

百度因为自己独具特色的竞价排名机制引发的纠纷已吃过不少官司，但目前笔者只找到一宗判定百度的竞价排名属于广告的判决书： 北京市第一中级人民法院一中民终字第9625号：

“本案涉及的百度推广服务是推广用户设置关键词和推广链接后，通过百度推广的关键词定位技术，当网络用户搜索该关键词时，推广结果将以标题、描述、网络链接的形式显示在搜索结果左侧上方或各页面右侧的‘推广链接’位置，该服务是一种有偿服务并按效果收费，由于是否出现在推广链接位置不完全取决于标题、描述或链接的页面是否出现该关键词，百度推广服务与纯基于信息定位服务的自然搜索服务存在一定区别，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。”

无论这一判决是否为终审判决，都无法改变这样一个事实：由于中国不是判例法国家，这一判决注定不具有约束性，其他法官可以根据自己对《广告法》中模糊条文的理解，做出完全相反的自由裁量。而事实也正是如此。

且不论司法的公正度，且不论百度付得起天价的律师费，单从立法上来看，百度就先胜一局。立法有疏失，使得司法制裁这个保护普通人的最强有力武器在百度不合道义的竞价排名面前基本不管用，退而求其次，只能寻找行政执法的庇护。行政执法本来是在司法活动来不及救济的情形下提供的一种短平快的救济，但在魏则西事件中，斯人已逝，还不知有多少受害人藏在暗处，这种救济对过去毫无意义，对未来的意义也约等于零。没有法律层面的一锤定音，国家网信办怕是往百度大厦跑断腿也无济于事。

立法一天不健全，百度就一天享受着合法待遇。总理都说了：法无禁止皆可为。新《广告法》首次明确竞价排名营销属于广告的范畴，但迟迟未见生效。很让人困惑：平日牛气冲天的百度，之前屡屡在类似官司上胜诉，前几天为何不拿起法律的武器，捍卫自己合法经营的权益，对国家网信办“蛮横”的执法行为提起行政诉讼？

（三）产业困境

法律是制度的一种，而制度被当代经济学家看作最重要的经济要素之一。从经济学这个截面上看，百度如此充分地利用规则，抓紧新《广告法》实施之前的时间捞最后一桶金，就是很理性的做法：我们是一家上市公司，追求财务报表的靓丽，追求股东的信任，追求自身的丰厚利润，是天经地义的事，不容置喙。《广告法》的漏洞，恰恰是我们的制度红利，怎能坐失商机，让股东失望？

百度2015年报中也的确是这样说的（笔者已翻译成中文）：

“我们的‘按效果付费’（笔者注：即按点击量付费）服务不在中华人民共和国的广告法规管辖之下，因为中华人民共和国的广告法规及监管方眼下并不将‘按效果付费’业务定义为一种在线广告。”

“但是，在2015年7月，工业与信息化部颁布了一个暂行办法（建议草案），或者叫《互联网广告管理办法（征求意见稿）》，以便引导和管理在线广告。这个《互联网广告管理办法》将“竞价排名”定义为一种在线广告，并要求搜索引擎服务提供商对每一条竞价排名搜索结果加以清楚标识，以免误导消费者。《办法》还要求互联网信息服务提供商对那些使用该服务提供商的网络媒介资源的广告主、广告经销商、广告运营商的资质及广告所针对的产品和服务的其他资质进行审查。如果互联网信息服务提供商有权决定在线广告的内容或者该条在线广告被直接显示或存储在该服务提供商的网站或它的其它网络媒介资源上，该服务提供商还有义务根据中华人民共和国的广告法规审查该条广告的内容。”

“对于《互联网广告管理办法》是否以及何时能被纳入法律，以及对于这个办法在纳入法律之前或纳入之时会发生什么改动，尚存在大量不确定性。如果我们的‘按效果付费’被定义为一种在线广告，并且在被采纳的新条文下我们面临要求互联网信息服务提供商检查在线广告的内容这类情形，我们将背负义务去审查我们‘按效果付费’的客户的列表内容，对我们来说这是个过于沉重的负担，为此我们或将被迫停止在我们的网站上添加某些类别的列表，要么就得干脆对某些特定类别的客户终止我们的‘按效果付费’服务。如果我们网站上的广告违反了中华人民共和国广告法规的相关条文，或者如果我们的广告客户提交的与广告内容有关的资料或政府批文不完整或不准确，我们可能要承担法律责任，我们的声誉也会因此受损。”

如此坦率到漠视中文世界数亿网民英文水平的表述，虽然尚不足以证明百度是否对自己在干什么有所耻，但至少能证明百度对自己在干什么非常清楚。单纯从财务角度来说这是可以理解的：业绩是公司的生命，业绩是冷冰冰的数字，无论从何处来，都一样干净。

从百度的公司发展战略角度来说也是可以理解的：百度的新兴业务，无论是O2O，还是无人汽车、互联网金融，无一不需要大量的前期投入。因而，百度无论想做现实主义者还是做理想主义者，都很难壮士断腕，和不顾及道义的竞价搜索撇清关系。

这样的困局又何尝是百度一家所有？已进入“新常态”的中国经济，处处都有这种彷徨：一方面对涸泽而渔式的发展方式日久成瘾，欲罢不能，却又不得不收拾这种发展方式带来的一堆问题；另一方面对创新驱动、全要素生产率心向往之，却又一时找不到好办法，难免力不从心，乃至有口无心。在“原始积累尚需完成”这种幌子下，多少罪恶仍在偷偷进行，从而加深了这样的困局。百度学着谷歌做一做无人车、人工智能，是为了减轻自己的罪恶感吗？是为了给继续大规模开展竞价排名业务一个幌子吗？我相信不是。

回到上文谈的制度。制度对经济的作用在于设计激励机制，而百度和谷歌的对比或许提示了我们，眼下的激励机制不尽人意。

（四）伦理困境

按照现代经济学的经典假设，经济活动中的人，无论自然人还是法人，都是“理性人”，都按自身利益最大化做决策。这听起来不是一个好的场景，但是经济学家亚当 • 斯密劝我们不要担心，因为在自由的市场上，市场这只看不见的手会让事情变好，每个人都去追求自己的最大幸福，最终实现的恰是最大多数人的最大幸福。

这种彻底的市场自由主义据说早已破产了，至少这次百度的表现再一次印证了这一点：我们对市场不能太放心。但也有人提出了相反的观点：百度这次表现不好，恰恰因为市场不够自由，竞争不够充分，如果中国有谷歌在，百度就不会堕落成这样。

可惜这两种观点都没有注意亚当 • 斯密的另一个观点：人具有“道德情操”，即同情心和正义感，这使得人能够克制私欲。“人之异于禽兽者几希。”禽兽的私欲通过单纯的动物本能表现出来，而人的贪欲往往通过复杂的算法实现。所幸人不完全是禽兽，而是如斯密所言，在趋利的同时多少葆有一点羞耻心，从而真诚地做一些利人不利己的决策，这就是伦理的存在。

从伦理角度来说，做好事往往不需要理由，往往在经济学看来无利可图，但却往往是人的品性所系。自然人是这样，作为法人的企业（或者并无法人身份的准企业）也是这样。任何一个自然人都不敢赤裸裸地宣称自己为了利益可以不择手段，但是很不幸，这个世界似乎对企业要宽容很多，好像因为企业只具有法律拟制的人格，所以一家天生只为赚钱哪管洪水滔天的企业也算是天经地义的，出了问题，就是政府监管不力，就是法律有漏洞。

这次百度的事件以及围绕事件的讨论，再一次触发了这个尖锐的问题。但是令人放心的是，百度受到的指责以及百度对指责的小心回应，实际上已回答了这个问题：人心世道并没有因为法律对百度的纵容就去纵容百度，无论法官们怎么判，在伦理上，百度这样做都是不对的，这不存在什么困境。困境或许只存在于百度高管们的内心：他们在伦理要求和现实利益之间煎熬着。

（五）私营公务

百度魏则西事件是一次没有先例的事件。几年前谷歌的假药案并没有这么大意义，那次是谷歌的广告销售人员经不住诱惑，利用自身对谷歌技术的了解，为假药贩子提供服务，帮其逃避了谷歌的信息过滤机制，让其广告出现在了网站上。而这一次百度的事件，是这家巨头作为一个法人长期一贯的行事方式所不经意引发的大骚动。为何魏则西在网上的寥寥数语，能够掀起如此大的波澜？或许是时辰已到。

互联网时代的一个显著特点，是出现了一批新的公共产品（服务也算广义的产品）：Windows，QQ，微信，支付宝，Facebook、谷歌、百度、乐视等等操作系统、应用程序、APP、搜索引擎、硬件媒体等，渐渐成了很多人日常生活的依赖，乃至生计与性命所系，像水电煤一样。

但是，这一批新的公共产品还有一个特点，那就是全部私营，掌握在一些强大的非国有公司手里。这些公司在组织形式上与一般的私营公司并无二致，有着自己严格的选员标准、考核体系、信息堡垒、绩效追求，换句话说，正像传统的公司一样，这些公司的追求也在相当程度上独立于社会追求。看来这样的公司还会越来越多，对人们生活的影响也会越来越深。

私营企业，特别是互联网私营企业为社会做出的巨大贡献有目共睹，而且对政府来讲，私营企业也未必比国有企业更难管。邓亚萍经营即刻搜索的失败，12306购票系统的脆弱，更让人看到了私企相较于国企的巨大生命力。但是百度的这次事件，不禁让人再次关注私营企业的社会责任问题。

我们已无暇讨伐百度，我们被迫深刻地思考：在公共事业运营愈益私有化的今天，如何确保这些提供公共产品的互联网巨头们不仅为客户、员工、股东负责，而且为全社会负责？如何确保这些事关几十亿人命运的公共产品不被私利胁迫？靠他们拥有谷歌一样的操守？谷歌的操守真的可靠？在找到更好的办法之前，要加强对这些巨头的管理，最有效的手段决不是行政，而是法律，而立法首当其冲。

或许和斯诺登事件一样，百度魏则西事件也会是一宗影响深远的戏剧性小事件，它们掀起的死水微澜会在日后慢慢增强为巨大的海啸。人性中最恶的是什么？不是竞价排名，而是未来灾难之阴影下的苟且和遗忘。