青岛海尔中高端转型机遇挑战并存

（原标题：青岛海尔中高端转型机遇挑战并存）

升级布局全球化

本报记者   吴清   北京报道

经历了几年的变革和调整，海尔业务板块开始发力，复苏转好迹象明显。

4月28日晚间，青岛海尔发布2015年年报显示，公司实现营业收入为897.48亿元，同比下滑7.41%，净利润为43亿元，同比减少19.42%。不过同时发布的2016年一季报显示，净利润实现15.97 亿元，同比增长48.1%。

海尔宣传部相关负责人在答复《中国经营报》记者的采访时表示，公司正在努力进行转型、升级及布局全球化。

机遇挑战并存

在中低端产品价格战激烈的背景下，转型中高端成为家电企业的优先选项。“相对而言，从高端到低端拓展比较容易，而从低端到高端的跨越会比较难，各方面资源投入都会更多”，一直研究关注海尔发展的中怡康研究经理王宏吉告诉记者，海尔这几年的中高端产品策略开始发力。

而从年报上看，中高端产品在2015年的快速增长是一大亮点。海尔定位中高端的卡萨帝品牌在2015年收入增速达27%，在多个细分品类中市场份额均居领先地位。中高端产品的快速增长也带动公司毛利率提升。

一位家电业内的资深人士认为，在房地产行业放缓后，已有家电产品的升级换代成为拉动家电消费的主要力量，而在换代时，除了关注产品品质之外，升级化和高端化的趋势已经非常明显。而基于海尔全球研发平台的卡萨帝品牌受益较大。

海尔年报中披露，在卡萨帝产品高品质的前提下，公司采取了冠名美食类综艺节目、赞助高端活动、建设专营门店等措施，卡萨帝品牌的认知提升明显。尼尔森数据显示，2015年卡萨帝品牌知名度在一线城市增幅41%、二线城市增幅33%，品牌美誉度达到95%。

王宏吉认为，在公司中高端增长良好、品牌树立之后，再去实现市场用户各方面需求的平衡兼顾是相对容易的。海尔的这种做法值得其他企业借鉴。

年报中另一大引人注目的则是海尔在互联网转型方面的进展。在2013年发布U+智慧生活平台之后，青岛海尔在年报中披露，2015年网器销售额超100亿元，同比增长169%。海尔优家APP自2015年4月份正式上线后，累计用户数超过1000万，活跃用户数超百万。 

同时，基于U+的七大生态圈落地也推动公司在场景生态经济方面的探索。而海尔的商业模式也从单纯硬件销售向“网器+应用+服务+平台”模式的转型。类似的还有空气、洗护、用水等生态圈。2015年，来自生态圈的收入同比增长超过600%。

此外，在互联网定制方面，海尔定制化产品数量呈高速增长态势，2015年定制化产品订单量累计达到15万台，2016年一季度单季度就达到13.3万台的订单量，而这背后的支撑就是海尔已有的7家互联工厂及整个供应链体系，实现用户定制需求和定制过程的全流程可视化。   

海尔从1998年开始企业内部“市场链”的管理变革，2005年开始人单合一管理变革，此后推行了互联网转型、平台化等一系列企业变革。“实际上，在进行这么多变革的前提下依然保持业绩稳定增长是很不容易的”，刘步尘表示，看好海尔未来调整前景。

行业承压

去年，家电行业持续低迷，各大厂商继续加大去库存力度，价格战激烈。据中怡康数据显示，2015年空调行业零售额同比下降4.8%；冰箱行业零售额同比下滑1.2%；洗衣机行业零售额同比增长4.0%。

在行业增长乏力背景下，企业增长更多通过抢占市场份额方式来实现，行业竞争日趋激烈，如空调行业，高库存引发的价格战加大了行业内公司的经营压力，却没有激活消费增长。

这直接导致了2015年空调企业业绩集体下滑。三大白电集团中，格力空调营收同比下滑29.48%，美的同比下滑11.3%，海尔同比下滑20.62%。“这说明打价格战、以价换量的成效并不明显”，家电产业资深观察人士刘步尘告诉记者。

而其他业务板块，海尔厨卫、洗衣机板块开始趋稳回升。

对于2015年业绩的下滑，海尔在答复本报记者提问时特别提到，去年公司销售费用同比增加4.15%，销售费用增加是公司在强化卡萨帝高端品牌、渠道建设以及加大市场用户交互投入所致。

中高端策略初显成效

在经济增速放缓、白电的高市场保有量、终端需求低迷等多重因素影响下，2016年第一季度白电市场并未出现复苏向好的迹象。奥维云网（AVC）提供的数据显示，2016年1~3月，空调国内零售额为237亿元，同比下降7.5%。

中国家电协会副理事长徐东升告诉记者，家电下乡、节能补贴等政策提前透支了家电的消费能力。未来经济增速放缓，行业竞争加剧，铜、铝等原材料价格上涨都会影响家电市场需求和企业业绩。今年家电市场整体环境不容乐观。

对于投资者关心的未来增长问题，海尔在年报中给出了三位一体本土化前提下的全球化、结构升级和互联网增长三大动力因素。海尔方面也坦言，从低端到高端的跨越会比较难。对于正在着力推进产品高端化的海尔而言，如何兼顾中低端市场成为海尔不得不面对的一个难题。

“2016 年海尔加大了中低端市场的投入力度，Q1 已经初见成效”，国泰君安分析师范杨表示，我们认为，海尔有望成为三大白电中率先完成去库存，实现收入和盈利能力趋势性提升的公司。

对于2016年的发展，海尔方面告诉记者，继续推进互联网企业的转型，以及打造个性化定制平台和产品升级。

同时国内市场日趋白热化的竞争和增速的放缓，让包括海尔在内的家电企业把目光纷纷转向了全球市场。

2016年年初，海尔54亿美元并购GE家电业务正是中国家电企业全球化布局竞争的集中缩影。除了海外市场的拓展和品牌技术的提升，对海尔来说，收购GE家电最直接的意义是提升海外销售和青岛海尔的账面数据。

不过对于海尔来说，一个现实的难题是，GE是一个年销售额近70亿美元、12000名员工，有着与海尔截然不同企业文化制度的庞然大物。对于未来整合计划，海尔向记者透露，海尔准备实行“轻度整合”战略：品牌相对独立、管理独立、保留管理人才并推进文化融合。

并购后如果完成好的融合，并发挥最大协同，将是海尔未来发展的一大增长点。

更大的挑战和动力则是来自于海尔自身。家电企业中没有一家企业像海尔这样投入巨大的精力财力进行管理变革和互联网转型。“我们说海尔变革的战略方向应该是没错的”，刘步尘表示，如果调整到位，未来可能重新进入一个高增长期。

本报资料室/图