国际马赛迪拜杯再落成都 城市赛事营销挑战机遇并行

（原标题：国际马赛迪拜杯再落成都 城市赛事营销挑战机遇并行）

编者按/近期，国内体育市场无论是资本层面还是赛事层面都炙手可热。这也让很多地方政府摩拳擦掌。很多地方上都会通过引进国际化的赛事来提升自己所在城市在国内乃至国际上的影响力。这一方面是为地方品牌的打造在做努力，另一方面，也是迎合了体育产业的大方向。但是，在这场轰轰烈烈的引入运动背后，恐怕还有很多问题需要探讨和解决：这些赛事的初期都是靠政府主导，但是若要长久发展后续该如何做好商业化运营？城市营销又该如何与体育赛事相结合？很多国际赛事的要求会很高，牵扯到进出口问题，还有一些规则和制度中国国内与国外是完全不同的，那么这些政策和制度的门槛又该如何跨越？

本期体育版推出专题——《体育新玩主之地方赛事》，就是想就这些方面的问题做一探讨，希望能对地方政府和赛事的运营机构有所启迪。

本报记者  罗辑  成都报道

近日，成都·迪拜国际杯温江·迈丹赛马经典赛（以下简称“迪拜国际杯”）开赛。这一国际速度赛马品牌已经在成都举办三届。

值得注意的是，一直以来马赛（注：马术及赛马）品牌在国内的运营缺少成功案例。而迪拜国际杯的连续举行作为国际赛事在内陆落地的典型案例，业内认为其背后的推动力主要还是来自政府，“马术赛事场地打造投入不菲、产业链条分散、受众结构呈金字塔且基础薄弱。其品牌打造、产业化发展的难度较大。而以马赛品牌打造城市名片，建立政府+产业+资本联动效应的地方政府模式，或许是未来推动马术产业的一大趋势。可以说，挑战与机遇同时存在。”一位参加迪拜国际杯第三届比赛开幕式的业内人士告诉《中国经营报》记者。

国际赛事如何适应国内市场

迪拜赛马世界杯创建于1996年，是与英国皇家赛马会相同级别的赛马比赛。赛事具有门槛高、奖金高、不赌马的特点。

2012年5月，成都市体育局、温江区人民政府、中国广厦控股集团、迪拜迈丹集团签订协议，将具有近20年历史的“迪拜赛马世界杯”引进成都温江。

“不过，从协议签订到赛事举办并不顺利。”一位参加迪拜国际杯第三届比赛开幕式的业内人士告诉记者。

从协议签订到开赛，耗时两年，迪拜赛马俱乐部赛事执行总监弗兰克在此前接受记者采访时提到（2014年第一届比赛的时候采访的内容），其中最重要的原因并非赛事运营出现困难而是马匹出入境的问题没有落地，“迈丹集团一直履行促进亚洲赛马发展的职责，向成都引入迪拜世界杯也是秉承这一理念。所以参赛马匹和骑手都是与迪拜世界杯同级别，甚至是迪拜世界杯的冠军马匹和骑手。也就是说，这赛事落地成都则需要涉及到马匹的出入境。然而，彼时的中外赛马出入境政策标准、检验检疫标准不同，在不同体系下，会导致马匹进入中国国内后无法返回本国。而参赛的约50匹马匹作为迪拜世界杯同级别甚至冠军赛马，身价高昂，风险也就非常之大。”

而最后的解决办法是，2013年10月，国家质量监督检验检疫总局与阿联酋农业事务与动物部在迪拜迈丹皇家赛马场草签了《中阿赛马进出口检疫协议》，温江区根据检疫要求，建立了马匹及药品的通关报检、出入输送等渠道，完成了半径三公里的非疫区建设，完善了赛马检验检疫体系，次年赛事得以顺利举办。

不过除了政策以外，上述国际赛事的引进还面临适应中国市场的问题。某马术俱乐部运营总监告诉记者，“马赛分为马术比赛以及赛马，马术比赛主要为障碍赛等奥运项目；赛马则为速度赛竞技，常见于博彩。相较篮球、足球等大众运动，国内马赛受众相对稀少；同时由于赛马博彩行业在国内被禁行，其最具吸引力的运营模式被切割，往往叫好不叫座。”

成都和境马术俱乐部马术运营总监姚少华也告诉记者，“香港、澳门的赛马产业中，有四成左右的营收贡献是来自于博彩。如果赛马博彩的政策开放，这类国际赛事将会涌现出更为巨大的市场。不过值得注意的是，赛马产业的监管配套如果不能到位，政策的开放也并非利好。所以，就赛马产业而言，还是一个需要时间的过程。”

就目前来看，迪拜国际杯整个运营赛事过程中，并没有马彩这一重要应收部分，甚至迈丹集团方面也表示并没有开设“外围”，“举办国际杯，迈丹集团没有商业利润在里面。迪拜世界杯就没有赌马，只赛马不赌马是其特色，迈丹集团用同样的模式在成都举办国际杯，我们举办赛事是想让大家关注赛马本身，享受赛马的整个过程。”

摸索国内马赛模式

虽然记者多方打听也未了解到迪拜国际杯具体运营过程中各方的出资情况，但值得注意的是，本届赛事由成都市人民政府、阿联酋赛马管理署主办，成都市体育局、温江区人民政府、迪拜迈丹集团及中国广厦集团共同承办，中国马业协会、四川省归国华侨联合会支持，成都盛强马术运动有限公司作为赛事执行单位，承担赛事组织营运工作。

一位受邀参与该赛事的马术爱好者告诉记者，“这类赛事主要的模式与常规运动赛事相似，仍是政府牵头、承办单位负责具体运营、企业品牌进行赞助，外加票务运营。”而这其中已经体现的赛事冠名方除上述承办单位外，长期冠名赞助马赛的浪琴也已经连续三年与该赛事合作，今年较为不同的是，戴尔集团也作为赞助商参与了赛事。不过具体赞助费用并未披露。

在这一模式下，该赛事营收是否平衡？记者并未联系到相关方面人士作答。不过，上述业内人士提及，“该赛事品牌的引进并非仅仅是为了单场营收。这实际是成都体育产业，在马术运动上的布局；同时更是借助全球化赛事IP进行的城市形象打造、运营。”

事实上，2006年12月31日，成都国家体育产业基地落户温江。按照成都市体育产业规划要求，温江区在全域优先发展体育产业基础上，确立了“一核心三组团”的发展格局。而这“一核心”就是指以马术体育公园为核心的南部体育赛事片区，其中马术运动正是其产业重心之一。

“两年跑马，五年成链，十年兴城。”在记者找到的一份报道资料中显示，金马体育城的规划预期拟打造出以马术为名片的产业集群和城市名片。

而据了解，本届赛事期间，温江区政府与迪拜迈丹集团及迪拜耀德投资管理有限公司签署了《关于发展马产业及大健康产业的合作框架协议》，未来将在共同打造成都温江马产业上通力合作，计划引进并建设育马、马匹交易、马具研发和销售、马术培训等相关产业链条。

在城市名片的打造方面，温江此前曾将迪拜国际杯赛事品牌进行过全球推荐。而就本届赛事的整体运营来看，配套的除了“2016中阿经贸文化交流峰会”外，还有“2016中阿企业对接会”，可见该赛事对区域招商引资等方面的延展布局。

采访中，一位俱乐部人士从成都整个行业更为现实的状况告诉记者，“就目前来看，不仅是温江，成都范围内并未形成任何马产业链条。俱乐部仍是最为多见的产业表现形式。曾有马具企业进行过投资，但由于渠道分散、受众较少被迫关停。虽然温江拥有较为知名的品牌，确实全国各地的爱好者，甚至全球的爱好者都关注迪拜国际杯、关注到温江，但国内的产业现状在短时间内变迁的难度依然很大，温江同样面临这一状况。”当然，如果是通过国际赛事而做的城市营销，这位俱乐部人士还是表示，“至少在行业内，提起西部马术，大家还是第一个想到成都温江。”