中粮甩卖君顶酒庄 积重难返重资产模式成掣肘

（原标题：中粮甩卖君顶酒庄 积重难返重资产模式成掣肘）

近日，中粮集团在北京产权交易所以1元人民币的价格挂牌出售君顶酒庄有限公司及其附属酒庄的控股权，中粮以如此低价甩卖不良资产，君顶酒庄究竟怎么了？

中粮集团旗下中国食品的公告称，商家在购入股份的同时，必须承担起这两大企业的巨大债务，金额达3.92亿元。近年来，受宏观经济低迷、抑制三公消费以及进口葡萄酒的冲击，定位相对高端的中粮酒庄业务陷入困境。由于行业整体景气度有所下降，行业龙头长城葡萄酒也未能幸免。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，“君顶酒庄经营不善，反而成为中粮的大包袱，肯定是要砍掉的。”

君顶酒庄重资产模式掣肘

尽管处于亏损状态，但君顶酒庄拍卖底价标为1元，一时间让外界大跌眼镜。公开资料显示，目前这两家公司均资不抵债，负债总额超过9亿元，中标者必须承担君顶酒庄及君顶酒业合计逾3.92亿元的债务，其中君顶酒庄的债务约1.53亿元。

高额债务之外，君顶酒庄及君顶酒业的经营状况也随着中国食品对外发布的转让信息浮出水面。2015年，君顶酒庄营收7343.11万元，净利亏损2137.5万元；君顶酒业2015年营收9647.12万元，净利亏损2033.74万元。

中粮出售君顶酒庄，并非不看好葡萄酒业务，更多还是为甩掉君顶酒庄这一包袱。出售君顶酒庄股权也仅是中粮今年动的“手术”之一，早在今年1月，中国食品就曾披露要剥离旗下的金帝巧克力。

君顶酒庄由中粮集团与隆华集团合资兴建，隆华集团总裁陈云昌此前是烟台当地的一家饮料厂负责人，跟中粮合作创建了烟台长城葡萄酒厂由于营销体系灵活高峰时期营收达到12亿元，烟台长城葡萄酒厂也在中粮华夏长城、昌黎长城等体系中业绩表现突出，于是陈云昌把烟台长城葡萄酒的股份置换给中粮卖做君顶酒庄拥有45%股份，中粮持有55%股份。

业界猜测，此次挂牌转让，意向受让方极有可能是君顶大股东隆华集团，隆华集团或将全资接手君顶酒庄。

记者了解到，君顶酒庄占地面积约为400公顷，建有高尔夫球场、地下酒窖、品酒室和商铺等建筑。“君顶酒庄对葡萄酒高端酒市场过于乐观，君顶尊悦等葡萄酒的价格高达千元左右，当2011年国外名庄酒迅速进入后严重挤压了其市场，君顶酒庄的高价格没有竞争力。”一位知情人士接受记者采访时表示。

“君顶酒庄过于依靠团购，希望能够以此维持运营，但2012年政府反腐力度加大，君顶酒庄依赖的团购崩盘。”营销专家肖竹青指出。

在葡萄酒专家杨征健看来，君顶酒庄依托重资产模式运营，前期投入巨资建高尔夫球场和别墅等项目，去年媒体曾报道君顶高尔夫球场是非法用地，被媒体曝光后别墅滞销。“仅葡萄酒业务还不至于让君顶酒庄负债累累，更重要的是君顶酒庄配套的业务带来亏损。”目前中粮旗下的华夏酒庄、桑干酒庄等都是拿地开发葡萄园的重资产模式。

中国食品在4月14日发布的公告中指出，公司一直在检讨对本集团的业务策略，以改善业务运营及股东回报的最大化。君顶酒庄及君顶酒业均产生亏损，本公司决定出售以便将资源投放在其他核心业务上。

针对君顶酒庄出售以及进口酒业务等问题，记者联系到中国食品公关部负责人，他称目前一切以公告为准，发去采访函，截至发稿前未回应。

中粮国产葡萄酒积重难返

“在红酒板块，中粮近年来虽然举动不断，但是至今未见明显成效。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，近两年进口葡萄酒来势凶猛，对国产葡萄酒品牌造成压力，中粮长城葡萄酒所处的市场竞争环境更加激烈。

截至目前，除蓬莱君顶酒庄外，中国食品旗下还拥有昌黎的华夏酒庄、怀来的桑干酒庄和宁夏的云漠酒庄。“君顶酒庄亏损那么严重，中粮肯定是要卖的，君顶酒庄对中粮来说仅是一个侄子，而桑干和云漠酒庄等才是中粮的亲生儿子，在资源有限的情况下中粮当然保亲生儿子。”杨征健说。

在反腐力度加大及进口酒冲击下，2014年底在高端葡萄酒市场遇阻后君顶酒庄开发定位低端市场的凤凰湖系列葡萄酒，售价为100元左右。但彼时进口酒市场火热，50元左右的进口葡萄酒盛行，凤凰湖系列葡萄酒缺乏价格优势，君顶酒庄在低端酒市场的路也被堵死。

据知情人士透露，君顶转型太晚且转型不彻底导致营销也出现后遗症，主管销售的副总王保廷去年底离职销售团队引发连锁反应。“前期跟着中粮的经销商中有10家大经销商，很多都加盟了君顶酒庄所在城市开设的酒窖，眼下酒窖大部分处于亏损状态，很多大酒商也转型做进口葡萄酒。”

2013年底，曾离任中粮酒业总经理职位的吴飞任中国食品酒类管理部总经理后，开始在市场上进行改革调整。但在梁铭宣看来，长城葡萄酒营销模式变化和渠道改革效率低，导致内部体系混乱，内部整顿压力大。

在进口酒夹击下，中粮长城葡萄酒的市场份额从2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%，两年市场占有率下滑幅度高达41%。

杨征健表示，中粮国产葡萄酒业务积重难返，经营模式奉行大经销商制，现在很多大经销商主要经销进口酒，中粮的大经销商制能否持续成功是个问题。

押宝进口酒前途未卜

2014年1月中粮成立进口酒事业部，与长城葡萄酒平行运作。显然，中粮在红酒方面的业务正向进口酒业务倾斜。

截至目前，中粮名庄荟旗下拥有法国雷沃庄园、智利圣利亚两大自有海外酒庄。在发布年报时中国食品透露，做进口酒业务的中粮名庄荟将开1000家店的计划，目标销售10亿元。目前，中粮·名庄荟作为中粮集团打造的进口酒专卖店渠道品牌，宣布以“全新的平台式运营理念，个性化的消费服务模式”在全球范围内甄选品质上乘的原装进口葡萄酒。

“中粮押宝进口葡萄酒的方向是正确选择，相比自建酒庄不必自己拿地开发葡萄园，是一种轻资产模式。而且，中粮加大进口酒业务具有品牌优势易拿到国际上的代理权，也有雄厚的资金提供保障。”杨征健说，但中粮在进口酒的营销上能否借用之前国产酒的营销网络还是未知数，此外，引进国外葡萄酒品牌和进货的速度能否跟上市场分销的速度仍需检验。