资本局 青海春天：循迹“概念”产品的生命周期

（原标题：资本局 青海春天：循迹“概念”产品的生命周期）

编者按/堪称天价的“极草”系列产品，业界关于其暴利的质疑一直不断。以青海春天（600381.SH）产品“极草5X至尊含片”为例，大盒共计28.35克，销售价格为29888元，平均每克的售价高达1054.25元，约为黄金价格的3倍多。

2016年3月4日，国家食药监总局叫停了冬虫夏草用于保健食品的试点工作。国家食药监总局通知称，含冬虫夏草的保健食品相关申报审批工作按《保健食品注册与备案管理办法》有关规定执行，未经批准不得生产和销售。4月18日晚间，被叫停“极草”生产业务的“虫草第一股”青海春天连发两则公告称，公司已获发新的《药品生产许可证》，但该证不能作为冬虫夏草纯粉片（极草牌）生产的依据。

本期商业案例，《中国经营报》记者通过调查采访，重点关注了青海春天的“资本局”和“营销局”，循迹这个“概念”产品的生命周期。

凭借事件以及产量稀少来塑造神秘感，然后通过价格树立高端品牌形象，再借助权威媒体营造诚信氛围，并利用价格设置消费壁垒，迅速积累一批高端黏性用户来完成原始资金积累。然后通过重组等资本手段进入二级市场，迅速扩大规模，再利用规模塑造社会影响力……

《中国经营报》记者就目前诸多媒体披露的青海春天成长过程中的诸多助力、接下来可能的资本手段以及极草品牌是否继续保留等多个问题，向青海春天方面发送采访诉求，但是青海春天对外公布的上市公司联系电话一直处于无法正常接通状态，传真发送的书面采访函也显示无法发送。记者多次尝试通过青海春天药用资源科技利用有限公司官网联系，也告失败。截至发稿，均未能得到青海春天方面的回复。不过，如果能躲过此劫的话，青海春天类似多米诺骨牌的轮转效应或许还能持续进行。

极草策略

记者百度一下冬虫夏草，出来的第一页上几乎全是“有多贵”“产量少”等相关问答。

据报道，在青海冬虫夏草重要产地玉树藏族自治州，原先一个劳动力一天可以挖到上百根虫草，一个采挖季结束全家可以收入十几万甚至几十万元，然而近些年，一天挖到10根虫草的人已经很少见。

2013年的调查数据显示：中国12个样地虫草平均产量只有过去的9.94%，部分产地资源量不足30年前的2%。根据2012年青海全省普查数据，青藏高原的冬虫夏草蕴藏量已经大幅下降，部分区域的蕴藏量甚至已经降低到30年前的3%至10%。

虫草的炒作虽然开始于上世纪80年代，但是真正开始价格飙升是在2003年的国内“非典”危机，根据公开数据显示，当时每公斤虫草的价格飙升至1.6万元。此后，随着各种炒作，到2013年，价格已经堪比黄金，达到每公斤20多万元。彼时，稀少加上炒作，虫草“软黄金”的概念已经深入人心。

极草产品于2010年正式上市。

不过，鉴于2010年12月7日，国家质检总局曾发布了《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料通知》，严禁使用冬虫夏草作为食品原料生产普通食品。原本以食品身份面向市场出售的“极草”，其身份已经不合法。大部分以虫草为食品原料的企业开始纷纷撤退。而就在同一天，也是2010年12月7日，青海省食药监局发布了《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，极草摇身一变，成为了药品。

值得一提的是，区别于之前虫草的“土豪”价格，极草堪称“贵族”价格。资料显示，“极草”在2012年每克“冬虫夏草至尊含片”零售价曾高达1030元，而彼时国际黄金现货价格仅为260元/克。

资本路径

复盘青海春天资本路径可以发现，在资金积累阶段，青海春天一方面继续利用品牌优势进行炒作营销，另一方面已经开始慢慢将触角伸向资本市场。

从详细数据上来看，青海春天基于广告的投放甚为吓人。公开数据显示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其销售费用中的广告费支出分别为6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元，占当期主营业务收入的比例分别为 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

这些广告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商进行的区域广告投放，以及2014年4月之后西藏老马广告根据青海春天统一规划进行的广告投放。

在国内的机场、高铁、电视、杂志等媒体上，青海春天旗下极草5X产品的广告频繁出现，而这些广告高效率、高频次的投放，或许能从主营收入的增长中窥见一斑。

据青海春天公开数据显示，其主力极草产品上应收表现更为突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，极草5X冬虫夏草纯粉片贡献的毛利分别为12225.44万元、52856.81万元、91113.7万元和47073.63万元，占青海春天极草5X系列产品毛利额的比例分别为85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，极草纯粉片顺理成章地成为青海春天利润的最主要来源。

公开资料显示，仅近5年的时间，青海春天广告支出就超过10亿元。在巨大的广告投入带动下，青海春天的营收呈几何式增长，一度从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元。

在极草登陆市场前后，青海春天同时开始在资本市场运作。

此前媒体报道称，从2003年4月塞隆生物（青海春天前身）成立，到2014年9月借壳上市，青海春天共经历了11次股权转让和3次增资。

2008年3月，青海春天股东肖融将其所持有的42%股权转让给新股东青海四维信用担保有限公司（以下简称“四维担保”），称青海春天因经营需要，拟向四维担保借款。4月22日，四维担保通过西宁市商业银行向青海春天发放委托贷款3100万元。

两个月后，肖融又将持有的青海春天15%的股权过户至北京中鸿联合信用担保有限公司（以下简称“中鸿担保”）。

资料显示，四维担保当时的控股股东为青海国投，实际控制人为青海省国资委。而中鸿担保的官网显示，公司由国内知名大中型企业共同发起，注册资本高达10亿元。

此后，在青海春天获得继续生产纯粉片资质不到一周，2011年1月4日，中鸿担保就将持有的15%股权转让给了肖融。2012年3月2日，四维担保也将持有的股权转让给了肖融。

借壳上市也是众多动作中颇为值得注意的。据媒体报道，青海贤成矿业股份有限公司进入破产重组程序的同时，张雪峰成立了西藏荣恩科技有限公司（以下简称“西藏荣恩”）。全国工商信息系统显示，西藏荣恩的法定代表人为张雪峰，注册资本为5亿元。

西藏荣恩成立半年后，随即向青海春天增资3.5亿元。与此同时，青海春天的注册资本、总资产、净资产和无形资产的比例也被控制在最佳匹配范围内。

2014年6月，贤成矿业出资人权益调整方案实施完毕，其总股本由16.01亿股缩减至1.99亿股，小盘股在一定程度上方便了青海春天借壳。其间，青海省国资委旗下的青海国投成为贤成矿业的第一大股东，持股11.5%。

2014年9月，贤成矿业公告重组进展，拟出售全部经营性资产，以每股8.01元价格非公开发行4.89亿股，购买西藏荣恩等7方青海春天股东所持的99.8%股份。10月，该方案获得青海省国资委批复同意。而巧合的是，根据青海省工商局的统计，符合重组条件的仅青海春天一家。

2015年3月，青海国投退而成为贤成矿业第四大股东，而西藏荣恩则持股50.04%，成为贤成矿业第一大股东。

当年6月4日，贤成矿业正式更名为青海春天，肖融直接和间接持有青海春天84.84%的股权，成为青海春天的实际控制人。

至此，青海春天完成从品牌营销炒作走向资本市场的全部阶段。

“上帝之手”

值得一提的是，前述极草策略阶段，“上帝之手”在危难之际拉了青海春天一把。

记者梳理公开报道发现，除了前述提到的2010年12月7日的巧合之外，这只“上帝之手”还曾经多次出现。

例如，2012年2月，国家食药监总局在回复给西藏食药监管理局的食药监注函[2012]24号文中指出：“鉴于药材的提取、浓缩，及制成片剂、颗粒剂等现代剂型不属于饮片炮制范畴，故不宜列入中药饮片炮制规范”。

2012年6月，国家食药监总局下发《关于冬虫夏草中药饮片炮制规范有关问题的通知》指出，冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴，明确要求青海省对“规范”予以修正，妥善处理，切实加强对中药饮片的监督管理。

2013年6月26日，国家食药监总局办公厅《关于严格中药饮片炮制规范及中药配方颗粒试点研究管理等有关事宜的通知》再次明确指出：“不得将片剂、颗粒剂等常规按制剂管理的产品作为中药饮片管理，并不得为其制定中药饮片炮制规范。”要求“对已发生的不当审批行为须立即纠正、妥善处理”。

而相对应的，青海省于2010年12月上旬出台了《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，并迅速成为国家冬虫夏草行业标准。

此外，2012年7月，国家食药监总局网站公布的《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》（以下简称《工作方案》）中，青海春天是其中最早入围的5家企业之一。

在《工作方案》中，有一个极为重要的条件，青海春天刚好达到要求，那就是要求试点企业保健食品工业产品年销售额10亿元以上（原产地保健食品生产企业可适当放宽）。而青海春天在2011年的销售额就达到12亿元，成为青海省唯一的试点企业。

这只“上帝之手”帮助极草在食品、药品和保健品三个身份的缝隙间如鱼得水，转化自如，多次规避国家食药监总局的审查，直至国家食药监总局此次彻底取消青海春天试点企业资格。

记者曾就该问题向青海春天方面发送采访诉求，不过截至记者发稿，并未得到回应。

营销局

“占领心智”营销策略

抛开资本运作不谈，青海春天的成功应该缘于极草的以专利技术为基础的，“占领心智”（精准定位）的品牌营销策略。

例如，此前在宣传时，青海春天曾宣称，青海春天依托自身研发实力和国内外数个研发平台，取得了数十项发明专利和新型实用技术，开创性地建立起冬虫夏草行业标准极草5X冬虫夏草体系，其开创的“冬虫夏草虫体与子座分开粉碎，细胞级超微破膜、破壁技术”，使冬虫夏草超微粉活性成分释放比原草提升7倍；“100%纯粉无添加剂压片技术”的突破，使原生态的虫草获得了独有的含片形态，开创性地实现了冬虫夏草口内含服、粘膜吸收新方式，达到了极致吸收，快速起效的功用。“冬虫夏草常温生服净化技术”和“惰性气体空间保护技术”，全面满足了冬虫夏草常温生服时基本的卫生、保质要求，实现了冬虫夏草由原始的、混乱的流通方式，到现代化生产、有严格质量保障和可追溯体系的跨越。

目前，能够生产极草5X冬虫夏草纯粉片这类以冬虫夏草为原材料不含任何添加成分的企业，只有青海春天一家。

然而，《长江商报》之前的报道中称，含着吃的冬虫夏草纯粉片产品在国内并非仅青海春天一家独有，而所谓的纯粉片压制技术并不复杂，压制设备研发技术早在国内已有应用。《长江商报》还援引业内分析人士的分析称，极草的技术含量并不太高。

那么，极草的品牌营销究竟好在哪里？

另类“脑白金”

如果说中国还有一个广告能深入人心，耳熟能详，那应该非“脑白金”莫属。但是，梳理极草的广告可以发现，其狂轰乱炸程度并不逊色“脑白金”。但是，与脑白金洗脑似的产品广告不同，极草利用的是“润物细无声”般的知识灌输思维。

资料显示：2010年1月12日，CCTV2消费主张栏目播出《软黄金的诱惑》，“一石激起千层浪，引爆冬虫夏草行业的种种黑幕，由此揭开媒体引导消费者探求真相、呼吁行业诚信与责任的开端。”

2010年3月7日，CCTV10再次播出张雪峰的《科技人生》节目。

随后，CCTV1科技博览“真假百草王”、CCTV10《百科探秘》《创新无限》《原来如此》等栏目，人民网、北京卫视分别邀请张雪峰畅谈冬虫夏草的辨识和滋补方法。

2013年1月31日，CCTV1黄金时段（新闻联播后，焦点访谈前）19:36分，开年“震撼首播”《冬虫夏草公益宣传片》，据说是央视首次在A特黄金时段播出3分钟的“公益广告”。

2013年3月1日，极草继续占领CCTV1、CCTV2、CCTV9、CCTV13《对话》《面对面》《新闻调查》《新闻周刊》《世界周刊》《两会报道》等栏目。

不仅如此，自2012年开始，青海春天“极草5X”开始迅速加大在省级卫视和央视的广告投放，恒高传媒机构对极草去年广告投放的调查显示，投放总量为21660万元。

从让人反思行业问题，到了解产品、购买产品，极草的品牌宣传缜密周全。高额的投入换来的是巨额回报。2010~2012年，极草的销售额经历了“三级跳”，从人民币1.6亿元飙升到12亿元，再升至50亿元。

树立“龙头老大”概念

北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏分析称，资本市场将青海春天的成功归于稀缺概念、高利润企业等因素，而从市场和企业角度来看，其本质是对行业老大的战略抢位，是决定企业未来格局的顶层设计。

根据南方医药研究所《2009年—2013年我国冬虫夏草类产品市场研究报告》统计，从2011年至2013年，青海春天在冬虫夏草深加工产品市场中的市场占有率在50%左右，为行业第一位。

而恰恰是这个概念，让青海春天在地方政府面前有了谈话的底气。

盘点近年来虫草行业生产规划调整和青海春天的资质变迁，不难发现，政府一纸令下，众多中小企业就只能破产或转行，而青海春天一直有惊无险，青海省对龙头企业的产业支持功不可没。

2010年12月7日，国家质检总局发布《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料的通知》后，冬虫夏草被取消普通食品资格。但就在同一天，青海省食药监局发布了《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，将“冬虫夏草纯粉片”纳入中药饮片，且只有青海春天最终于2011年1月1日获得了“直接食用饮片”的生产许可。

2012年6月，国家食药监总局下发《关于冬虫夏草中药饮片炮制规范有关问题的通知》，指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴。

2013年，青海春天曾被列入国家食药监总局《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》的首批5家试点企业名单。

2014年7月18日，青海省食药监局发出“54号文”，撤销了此前极草据以生产的《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》。又是在当日，青海省食药监局又下发“53号文件”——《青海省食品药品监督管理局关于冬虫夏草纯粉片相关事宜的通知》，通知指出，青海春天的“冬虫夏草纯粉片是我省出产的冬虫夏草经加工制成的产品，作为我省综合开发利用优势资源的试点产品”。

可以看出，作为冬虫夏草加工品，它先被取消普通食品的资格，又无法取得保健品批号，现在，“中药饮片”合法身份也被取消。

但是，青海春天每次都有惊无险，从中也不难看出青海省对这一优势资源产品的产业支持力度。

也正是上述两大策略，让青海春天在市场和地方政府之间站稳了脚跟。

观察

主营产品最怕品牌危机

2016年4月15日晚间公告表示，青海春天正在筹划重大资产重组事项。为保证公平信息披露，维护投资者利益，避免造成公司股价异常波动，经公司申请，公司股票及其衍生品种自2016年4月18日起预计停牌不超过一个月。

而在此前，青海春天发布的第六届董事会第十四次会议决议公告显示，青海春天董事会决定将进一步与国家食药监总局就停止春天药用产品试点事项的具体原因进行沟通。4月6日，青海春天发布公告称，其公司控股股东拟将旗下全资子公司生产的虫草五味颗粒、虫草参芪膏、虫草参芪口服液、健肾益肺颗粒、健肾益肺口服液、利肺片六种以冬虫夏草为原料的药品全国总经销权授权给青海春天子公司春天药用。这可能意味着，青海春天想尽量保全极草品牌的存在。

根据公开信息，3月，国家食药监总局曾下发《关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知》（以下简称“通知”），根据相关规定，今后含冬虫夏草的保健食品相关申报审批工作按《保健食品注册与备案管理办法》有关规定执行，未经批准不得生产和销售。

至此，推行了近3年多的冬虫夏草保健品试点工作遭遇叫停，包括青海春天、江中药业在内的国内5家企业不得不面临这一新的现实。而在2012年，这5家获批企业成为仅有的几家冬虫夏草用于保健品试点企业。

而与江中药业等企业相比，以冬虫夏草制品“极草”为主营业务的青海春天无疑成为与该政策关系最大的一家。数据显示，青海春天冬虫夏草相关产品的销售业务占到了公司总营收的90%以上，其他4家企业的冬虫夏草业务所占比例较小。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，在这次“叫停风波”中，作为试点单位的还有同仁堂等几家企业，但其并未作为主业，只有青海春天因为业务高度集中，单一依赖极草产品导致危机。

他认为，青海春天应该构建起较为丰富的药品、保健品产品线，用极草拉动青海春天的系列产品群发展，从而降低政策风险因素较高的极草在经营业绩中的比例，同时也增加抵抗风险的能力。从这个角度来看，显然青海春天已经失去先机，能否在接下来的资本市场运作中扳回一局，取决于监管部门是否仍然愿意再给机会。

不过，利用重组进行其他项目运作，或许才是青海春天真正的后手所在。

极草.jpg

极草1.jpg

极草2.jpg

极草3.jpg

极草5.jpg