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万家乐双轮驱动战略见雏形 转型改善造血能力

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在逆境挣扎中的万家乐,业绩终于出现了明显改善,从盲目的多元化中找到了适合自身发展的双轮驱动路线。

不过规模制胜、品牌为王的厨电行业,正逐步进入双寡头时代。对于一个二线品牌来说,不具备成本采购优势、营销费用捉襟见肘,万家乐的未来发展前景仍不容乐观。

转型改善造血能力

处在转型期的厨电企业万家乐交出了2015年成绩单。报告期内,公司实现营业收入41.3亿元,同比增长6%;实现营业利润2.34亿元,同比增长3%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为9164万元,同比下滑12%。

值得注意的是,作为考察公司造血能力的重要指标,报告期内万家乐现金流为5.03亿元。与2014年相比,经营状况出现较大改善。2014年万家乐公司年报显示现金流为负值。

一直以来万家乐公司现金流状况极不理想,多次的财报均显示现金流为负值。一位不愿具名的证券分析师指出,经营性现金流量净额体现了企业期末所能支配的现金量。经营性现金流较大,意味着企业更具自我造血功能,支付能力更有保障。如果现金流小于零,则意味着经营中存在入不敷出的问题,那时企业必须通过再融资或占用本应投资的长期资金来维持流动资金需求,限制了企业的发展能力。

对于此次现金流的改善,万家乐在年报中解释称,经营活动产生的现金流量净额同比增加,投资活动产生的现金流出同比增加,主要由于公司将日常生产经营所收到的银行承兑汇票贴现产生经营现金流入,同时将该现金流入用于购买银行短期理财产品导致投资活动现金流出增加。

此外,据《中国经营报》记者观察,万家乐在报告期内股权资产减少100%,原因是转让广州市用佳电子有限公司全部股权及清算佛山市威豹金融押运有限公司。

万家乐经营状况出现改善也和走出多元化的盲目期有很大的关系。目前,万家乐转型思路已然清晰,财报数据显示,万家乐厨卫家电系列收入25.7亿元,占整个上市公司的营收比重为62.16%;第二大品类为变压器等系列产品,占比37.5%。另外,厨卫等系列产品毛利率为30%,变压器还略高于厨电,为34.66%。

不过,变压器行业不容乐观,输配电行业的原材料和人力成本均在上升。

多元化已见雏形

上世纪80年代曾经以“万家乐、乐万家”广告语火遍大江南北的中国厨电第一品牌万家乐,近年来却显得无所适从。传统厨电企业市场份额不断被综合性厨电企业和两大高端白电品牌方太、老板电器所蚕食。

为了改善经营状况,万家乐希望通过多元化提升企业盈利能力。2013年万家乐通过下属全资子公司顺特电气有限公司收购施耐德电气东南亚(总部)有限公司持有的顺特电气设备有限公司10%的股权。交易完成后,万家乐间接持有顺特设备60%的股权,成为顺特设备的控股股东。

近年来,万家乐还不断进行理财投资,2012年底就斥资1亿元参股一家保险公司20%股权进行理财投资。

“业务零星而且多元化方向繁多,一方面说明企业资金压力不足,此外,也表明万家乐在摸索一条更适合自身发展的道路。”北京高盛吉狮文化传播公司首席分析师马俊颖认为。

目前,万家乐的“厨电+输电设备”的模式已经确定。万家乐在财报中称,公司有效推动了两大主营业务产品的升级换代和销售增长。

不过,尽管盈利状况出现改善,但大股东却逐步放手。万家乐发布公告称,控股股东西藏汇顺投资拟将所持公司17.37%股份(1.2亿股),作价15.5亿元置出,受让方为广州蕙富博衍投资合伙企业(有限合伙)。

公告显示,未来12个月内,汇垠澳丰有可能主导蕙富博衍继续增持万家乐,在条件成熟时,汇垠澳丰及蕙富博衍将利用万家乐上市平台对优质资产进行有效整合。与此同时,西藏汇顺在未来12个月内则有可能继续减持万家乐直至清空。

马俊颖认为,两方面看待此问题,一方面说明大股东看空万家乐的发展未来,另一方面也可能是希望转投估值较高的领域。近年来,家电行业估值较低,多数企业股价停滞不前。创始人在股价高点套现,抛弃发家企业的例子屡见不鲜。广东冰箱出口企业奥马,2015年11月,其创始人蔡拾贰将手中股份转让,之后奥马转型为一家冰箱出口和互联网金融业务双轨驱动的企业。

差距明显 品牌为王

除了万家乐,二线品牌华帝也面临着不容小觑的市场压力。截至记者发稿时,华帝年报尚未发布,但去年三季报显示,公司营业收入和净利润双双下滑,营业收入8.68亿元,下滑13.9%,归属于上市公司的净利润2142万元,同比下滑,73.75%。

以上两家企业与第一梯队的老板电器、方太差距明显。4月7日晚间,老板电器发布2015年年报,公司去年实现营业收入45.43亿元,同比增长26.58%,归属于上市公司股东的净利润8.30亿元,同比增长44.58%。

对于业绩明显提升的原因,老板电器认为,2015年在国家政策的刺激下,国内房地产市场有所回暖。奥维云网数据显示,2015年厨电市场规模581亿元,同比增长6.8%,销售量规模3175万台,同比增长8.8%。

根据《2015中国厨电产业白皮书》显示,目前我国厨电市场已经形成了比较明显的双寡头格局。方太、老板占据市场主流位置,第二阵营中没有品牌能够对双寡头造成实质性的挑战。有绝大部分消费者表示,愿意负担5000~10000元购买厨电产品,甚至万元以上预算的消费者占到了整体的20%。厨电消费者对于品牌敏感度远远高于价格。

此外,记者了解到不仅是在城市市场,电商和三四线市场,消费者在厨电方面整体消费能力也逐步提升。根据奥维云网的数据显示,吸油烟机行业线下市场4000元以上高价位产品市场份额增长,消费者对高端高价位产品认可度提升,消费者倾向于购买高端高价位产品。

厨电市场品牌进入为王时代,方太电商总经理李涛表示,和其他家电产品相比,厨电作为家居装修的一部分,更新换代的代价比较高,所以消费者更倾向于一次性投资,这也是像方太一样定位高端的厨电企业扩张较为顺利的重要原因。

为了提升品牌力,目前不同梯队的品牌营销手段也存在差异,一线品牌注重体验式营销,二线品牌倾向于明星代言。

方太为了让消费者体会到高端品牌带来的消费感受,去年在北京又开出第二家体验馆。据了解,体验馆分为三层,不仅展示方太企业文化和产品展示区域,还能进行私厨会、美食课程教授等项目。

二线品牌也在努力挣扎,三季度华帝为了提振品牌形象,请黄晓明夫妇代言,但108度资本创始人叶峰认为,一般而言二线品牌请一线明星代言无非是在一线城市赚吆喝,二三线赚销量。明星代言对一线城市受众而言或许仅仅是一次广告行为,并不会形成品牌效应,企业本身要学会从长远的品牌战略角度去看待明星的成长和企业成长如何同步的问题,如果忽略了彼此的匹配性结果也很有可能得不偿失。

家电分析师梁振鹏认为,体验式营销一方面可以更好地向消费者展示产品,也能为智能家电的体验提供空间,智能家居产品体验非常重要。不过开建实体店成本较高,并不适合所有品牌。

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