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影响汽车品牌未来胜负的七项关键因素

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2016年,中国汽车市场完全进入到了一个全新的阶段。这个阶段最大的特点就是中国自主品牌向上的集体突破出现了明显的势头,与主流合资品牌短兵相接。从2015年的市场份额来说,中国自主品牌也扭转了过去一直下滑的局面。数据显示,2015年,中国自主品牌乘用车共销售873.76万辆,同比增长15.27%,占乘用车销售总量的41.32%,占有率比上年同期提升2.86个百分点。

自主品牌此次的市场份额的上升与之前自主品牌的上升有着本质的区别。此前中国自主品牌曾经有过辉煌的历史,一些自主品牌甚至能够列入品牌销量排行榜中的前五,甚至是前四名。但是,这个时期的自主品牌的表现特点是,突出的自主品牌凤毛麟角,即使这些表现不错的自主品牌在市场中也呈现不稳定状态,在遭遇市场风吹草动以后,马上回落。

目前的自主品牌的市场份额上升,却是在更多自主品牌带动下的集体上升,而且,这些自主品牌的市场份额的提升是在品质、技术带动下的提升,表现比较稳定。

但是,这种集体提升也带来了更多的问题,由于未来中国汽车市场不可能容纳这么多品牌的同时存在,在未来市场发展过程中,目前汽车品牌竞争胶着的局面必然会伴随着大量的自主品牌倒掉而被打破,其中少数的品牌脱颖而出,部分自主品牌也将最终成为世界级汽车品牌。

那么,会是哪些因素将决定品牌的命运呢?汽车品牌未来的命运前途,不仅仅决定于目前各个品牌的现状,而且更取决于未来数年各个品牌的战略规划。

壹/ 各个汽车企业在车联网方面的融合程度将是第一要素

当前,车联网与汽车产品的结合程度正在日益升高,而且已经成为越来越多现实量产车型的功能配置。

最重要的是,由于年轻一代消费者的兴起,车联网功能已经成为消费者越来越看重的部分。没有车联网的汽车产品,将在未来成为边缘化的汽车。

因此,只有那些能够积极布局车联网的汽车企业,只有那些选择与强势互联网品牌相结合的汽车企业,才能在未来的市场竞争中获得先机。

贰/新能源汽车市场的战略规划与布局

尽管当前新能源汽车市场仍然有许多的障碍,但是技术的突破往往会存在突然性与必然性。充电时间过长、续航里程过短这些主要问题必然会在未来几年有大幅度的改变。而在中国政府强力的支持下,充电设施的完善一定不成问题。

因此,未来电动车的消费将在5到10年之内成为主流。这将给那些在新能源汽车方面准备不足,或者新能源汽车基础薄弱的企业品牌带来很大的影响。

叁/产品品质的稳定性

中国汽车品牌的最大一个问题就是汽车产品的品质不稳定,小毛病过多成为许多人描述中国自主品牌的口头禅。

不可否认的是,一些自主品牌通过构建跨国配套体系、实施跨国公司成熟的管理方式、聘用世界研发、管理、设计人才等等,促进了汽车产品品质的大幅提升。然而,也确实有不少汽车品牌只是搭上了市场疯狂发展的快车。比如一些自主品牌的快速发展,在很大程度上是依托了SUV市场的快速增长。但是,过快的市场增长,掩盖了技术、管理等基础性工作的缺失。在这样的情况下,一旦遭遇市场增长滑坡,这些汽车品牌必然会出现市场倒退,甚至倒闭。

肆/管理团队的稳定性

管理团队是企业战略的制定者、执行者,管理团队的稳定性则是保证汽车企业战略可持续的关键因素。如果一个汽车企业的战略总是因为管理团队的不稳定而招致调整,那么这个汽车企业的前途注定黯淡。

当市场遭遇不利的发展环境的时候,许多汽车企业的高层被迫离职。这种离职其实不利于公司的长期目标的实现。这也是一些汽车品牌为什么没有能够取得市场突破的重要原因之一。

伍/新形势下的渠道战略

当汽车市场遭遇增长滑坡的时候,经销商是最主要的受害者,因为生产企业往往会将市场上的损失更多转嫁到经销商身上。

同时,当前的渠道也面临着两大挑战:一是中国政府更加严格的反垄断政策带来对汽车企业的压力,一个是汽车电商给经销商渠道变革带来的影响。

这三个因素就像三座大山压到经销商以及汽车生产企业身上,面对这些因素,汽车生产企业的渠道策略必然要发生巨大变化。一个好的渠道策略将有助于汽车生产企业破解市场危机的压力,一个坏的渠道策略将让汽车生产企业遭遇到更大的打击。

陆/价格策略

价格策略是企业营销策略4P中的重要一环,但是,价格策略的制定在许多汽车企业看来并不是那么重要。而且,对于相对弱势的汽车企业来说,价格与品质有时候是一对悖论。如果品质的提升不能带来更大销量的增加,那么汽车企业宁可希望让品质停留在一个比较低的水平。

而有些汽车企业则是在品质提升的同时,希望以更高的价格来收回成本。但是由于品牌形象的提升具有滞后性,所以更高的价格策略,反而让品质高的汽车品牌有价无市。

因此,如何在品牌相对弱势的情况下,通过适当的价格策略,推动销量的提升的同时,也逐渐提高产品品质,是一个非常具有难度的课题。

柒/企业文化与制度是保证汽车企业长期发展的核心

要想让一个汽车企业获得长期发展的优势,一套适应自己企业的文化的制度是必不可少的。这种机制是企业长期发展过程中逐渐形成的,也是企业各种营销策略、战略目标、企业管理等诸多方面的基础与沉淀。

只有最快形成自己企业文化与制度的汽车品牌,才能获得长期竞争优势。

本文作者系汽车行业知名评论员

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