加多宝放弃中国好声音？

（原标题：加多宝放弃中国好声音？）

四年合作终止

本报记者 屈丽丽 北京报道

就在诸多饮料企业为暑期大战做足准备的时候，来自网络上的一条爆料消息显示：今年夏天，连续霸占中国好声音导师红色转椅长达四年之久的加多宝，或放弃其第五季的冠名，取而代之的冠名商则是韩后。

众所周知，加多宝与好声音曾牵手四季，在营销界创下了冠名商与节目互相成就的经典案例。此时若“分手”，必然引发诸多的猜测和关注，冠名商是否真的易人？双方不再合作的原因是什么？是冠名费不断飙升的问题，还是版权争议导致双方的合作基点发生了变化？另外，对于加多宝来说，在推出金罐，践行国际化路线以来，是否对营销布局有新的考虑或设计？

对于上述诸多问题，《中国经营报》记者致电浙江卫视的《中国好声音》的一位工作人员，他告诉记者，“关于版权争议我们正在处理，但涉及冠名问题，我们无法接受采访，最好还是去问加多宝”，并随即挂断了电话。好声音制作方灿星公关部负责人罗一（音）也在电话中称，正在国外休假，对此事不知情。

对于节目方忌讳莫深的态度，来自行业的相关人士却向记者透露，“综艺营销的先期红利期已过，一档节目包打天下的模式正在成为过去式，电影、网剧、移动互联网跨界或许将成为新的风口，加多宝有可能在这些方面进行布局。”

综艺营销冠名费出现泡沫化趋势

在综艺节目冠名费水涨船高的背后，人们也开始质疑费用普涨的冠名费，对应于企业营销的效果是否“都划算”？

近年来，娱乐综艺冠名一直引领快消行业的营销风尚标，借助综艺节目的极高人气和轻松氛围，加多宝、立白、vivo等一众冠名商成就了一个又一个营销经典案例。然而，随着更多品牌加入角逐，一些优质综艺IP的冠名费也坐地起价，纷纷超五亿奔十亿。

在综艺节目冠名费水涨船高的背后，人们也开始质疑费用普涨的冠名费，对应于企业营销的效果是否“都划算”？比如早在去年好声音期间，业界关于加多宝3亿元冠名费值不值的声音就时有爆出。

然而，在周董加盟之后，好声音的收视率再次出现传奇式的飙升。数据显示，好声音的市占率最高达到34.91%，受众忠诚度也在50%~60%之间，这让外界一度认为的《跑男》《极限挑战》《24小时》等新兴综艺节目的强势分流说变得摇摆而不确定。

当然，这也将直接关联到冠名费的上升，来自业界的判断显示，“好声音冠名费用在去年3亿元的基础上，再往上调是大概率事件。”但也可能恰恰是这个原因，让好声音与加多宝之间产生了最初的分歧。

来自行业的相关人士告诉记者，“4年下来，加多宝和中国好声音的合作成就了快消行业的一个经典营销案例。但是，变化是营销永恒的命题，经典也需要不断更新，任何时候，都要用发展的眼光去看问题，这也正是加多宝主动退出好声音的原因之一。”

以加多宝去年推出金罐为例，上述人士就表示，“去年，加多宝迎来一个新的转折点，就是面对主流消费者的变化和兴趣点的转移推出了金罐。借助土豪金风潮爆红的金罐，新产品的风头迅速盖过了原本凉茶红色的经典视觉，这让凉茶黄金时代从预言变为现实。金罐时代超预期的加速来临，也意味着加多宝的营销布局亟待新的调整。”

这直接引发的问题就是，好声音这个平台是否能够满足金罐时代的战略推广？不同产品，同一模式，观众是否会有审美疲劳等等。

不过，对于加多宝放弃好声音的冠名权，也有人认为不值，某电商企业的负责人李洋（化名）就表示，“现在不仅仅是综艺节目费用水涨船高，对于快消或零售企业来说，近两年的获客成本一直在增长。以那些专门做互联网流量的公司为例，其去年的利润就增长了8倍。通过一个节目培养一个品牌的认知度不容易，双方或可在节目制度的创新上来满足产品营销的需要，除非加多宝已经找到了性价比更高的模式。”

加多宝营销布局的新风口

加多宝牵手好声音在营销界创下冠名商与节目互相成就的案例，但加多宝放弃冠名或有另外营销考虑。  本报资料室/图

加多宝在品牌投入上并不太看重财务数字，反倒是将品牌卡位作为第一要务。

的确，如文章开头所讲，加多宝把营销新模式的赌注放在了电影、网剧、移动互联网跨界的新风口上。而这一新风口，恰恰又与加多宝国际化的战略相对应。

回顾一下加多宝2015年的营销动作，米兰世博会扬帆出海，习主席出访以欢迎体抢占英美主流媒体，金罐创新设计荣获“IDF国际创新奖”，桩桩件件都剑指国际化战略。不难看出，对于加多宝来说，目前的重点就是强化品牌国际化与年轻化的形象。

另外，加多宝自去年开始已经在电影IP营销方面进行了试水，比如今年的《疯狂动物城》等，同时在年轻人中有着高人气的网络自制剧和引进大剧方面，加多宝也在《废柴兄弟》《太子妃升职记》《太阳的后裔》中进行了植入和跨屏互动，暗示着其未来娱乐营销的走向，外界猜测加多宝有可能进一步在这一领域加码。

不过，作为特劳特定位的经典案例，加多宝在品牌投入上并不太看重财务数字，反倒是将品牌卡位作为第一要务。从这一角度来看，如果是加多宝主动放弃好声音的冠名，很可能意味着其定位战略的一次重要大调整。

据接近加多宝的相关人士告诉记者，“为瞄准年轻消费群体，加多宝已经把移动互联网＋上升到顶层战略的高度，今年应该也会有更多的实质性营销举措。”

对此业内人士表示，“加多宝作为凉茶品牌，崛起于对主流电视媒体的赞助，高曝光率和强势推广，如今弃投电视这个主流媒体，奔向互联网+，虽然有加强年轻消费者品牌认知的考虑，但这种推广也将面临碎片化的风险”。

加多宝对记者有关上述问题的采访提纲不予回应。或者，这一次，对于加多宝，对快消品牌的营销来说，又将是一次重大的赌注。