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同质化恶性竞争邮轮沦陷 外资巨头抢食细分市场

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本报记者  熊晓辉  上海报道 

面对不断增长的中国邮轮市场,外资邮轮巨头们不但加大市场投入,并且开始细分市场。

日前,以运营丽星邮轮闻名的云顶香港对外发布了旗下两大品牌“水晶邮轮”和“星梦邮轮”未来十年的发展计划,其中新推出的“星梦邮轮”将主打“首个亚洲本土豪华邮轮”,以迎合中国及亚太市场的中产和富裕阶层。

邮轮公司嘉年华集团日前也宣布,公主邮轮将全面升级邮轮产品,在即将开启的中国航季中,为中国宾客引入国际化高端邮轮度假体验。

在外资邮轮竞相升级的背后,是中国邮轮市场差异化不足的弊端。在经历起步阶段的爆发式增长之后,“包船”模式对邮轮行业的损害逐步显露,而看到这一点的外资邮轮公司正试图用品牌和产品的升级来错位经营,走出同质化竞争。

突破运营模式

细分中国市场

中国交通运输协会邮轮游分会副会长郑炜航告诉《 中国经营报》记者:“中国邮轮正在向多元化发展,高中低产品开始比较全的出现,而不是过去的低档产品。”

云顶香港1993年成立丽星邮轮品牌,在亚太地区运营多条航线,在广州、厦门和海南等华南市场长期部署,在消费者心目中,已经颇有知名度。

星梦邮轮总裁戴卓尔·布朗在接受记者采访时表示:“中国新兴的中高阶层正在壮大,高端休闲游会成为中国市场的新机会。”与其他邮轮公司习惯把邮轮带到中国市场不同,星梦邮轮基于中国市场需求打造。

云顶香港去年收购全球豪华邮轮品牌水晶邮轮,进军全球豪华邮轮市场。随后,借鉴水晶邮轮进一步推出针对亚洲的星梦邮轮。为配合两个品牌的发展,今年2月,云顶香港宣布收购Nordic Yards位于德国港口城市维斯马、瓦尔内明德、斯特拉松德的三个船厂,并合组为Lloyd Werft船厂集团,协助旗下三个邮轮品牌实现全球船队拓展计划。 

据悉,星梦邮轮旗下的两艘邮轮——“云顶梦号”和“世界梦号”正在德国船厂建造中,并将分别于2016年及2017年下水。 

全球邮轮巨头嘉年华邮轮集团旗下的公主邮轮日前也宣布了将在中国实现“三年三母港”的计划。在北方的天津和华东的上海之外,2016年,公主邮轮将开启厦门母港并全面升级邮轮产品。除了现有的蓝宝石公主号,2017年4月,盛世公主号将从罗马首航,率先开启地中海航季,随后将到中国开启首个以上海为母港的全年航季。

邮轮旅游近年在中国兴起,国际大型邮轮公司纷纷开通中国航线,中国已然成为全球邮轮旅游发展最快的新兴市场。以渗透率来说,邮轮市场在北美的渗透率约为3.2%,在欧洲约为2%,但在亚太区仅不到0.05%。邮轮旅游在中国的渗透率非常低,也就意味着潜在客源众多。上海国际航运研究中心邮轮经济研究所副所长程爵浩认为,按中国有效消费人口,以出境游客或者中产阶层来计算,未来邮轮市场空间巨大。

2月29日发布的《2015中国邮轮发展报告》显示,去年中国有10个港口接待过邮轮,包括大连、天津、青岛、烟台、上海、舟山、厦门、广州、海口、三亚,全国共接待邮轮629艘 次,同比增长35%;邮轮游客出入境2480454人次(124.0227万人),同比增长44%。

另据携程发布的《2016邮轮游趋势预测》,2016年国内母港港口运力将实现超80%的上涨,加上香港出发的航次,中国选择邮轮出境游游客有望达到200万人次以上。

目前全球邮轮市场供给总体呈现寡头垄断格局。全球8大邮轮公司隶属于三大邮轮集团——嘉年华集团、皇家加勒比邮轮集团和云顶香港集团,占有全球邮轮旅游市场约85%的市场份额。其中嘉年华集团就占有全球市场56%份额。中国市场上主要邮轮产品由国际邮轮公司提供,占比达97%。

公主邮轮全新船头涂装设计首次亮相盛世公主号。

“邮轮市场井喷,邮轮大型化的趋势明显,但是差异化不足。” 上海市水上旅游促进中心副理事长陆明其对记者表示。

中国邮轮产业从2006年起步,从发展状况来看,虽然市场规模迅速扩大,但产业生态并不理想。究其原因,一方面在于本土的经营管理能力,另一方面则在于备受诟病的包船模式。与国外以船票代理为主的销售模式不同,国内近年则以大型旅行社和OTA包船为主。

上海国际航运研究中心邮轮经济研究所副所长程爵浩介绍,去年,以上海市场为代表,10艘邮轮共计320个母港航次,包船比例高达98%。除天海邮轮“新世纪”号外,其余9艘邮轮均通过旅行社包船、多家旅行社共同切舱和公司包船的方式销售。

2015年因韩国MERS病毒中国邮轮市场出现滞销,不少包船商损失惨重。据邮轮业人士透露,去年因为包船亏损2000万~3000万元人民币的包船商不在少数,而亏损几百万元的代理比比皆是。

陆明其批评称,眼下的包船模式对于邮轮运营方来说“到了瓶颈”。在包船的模式下,邮轮产品价格战激烈、旅行社面临巨大的销售压力,而邮轮产品的价格体系也受此影响,邮轮运营与游客脱钩造成游客体验不佳。“同质化价格竞争,缺少差异化的产品设计,不考虑消费者的不同需求,就没有了邮轮的文化。”

郑炜航对记者表示:“邮轮是一个中高端的旅游产品,不要把邮轮当白菜去卖,靠低价竞争是不可取的。应该是每个邮轮公司明确自己的客户定位,中产阶层也分很多层次。船公司要选好自己的市场和价格,不要盲目地去定价格。现在是市场培育期,市场很大,可供产品还是少。”

戴卓尔·布朗认为,这正是云顶香港推出多品牌战略的考量。在云顶香港的三大邮轮品牌中,传统的丽星邮轮将继续瞄准大众邮轮市场,水晶邮轮则瞄准全球高端邮轮市场,而星梦邮轮则填补亚洲市场缺口,针对中高端人群的需求。

3月22日,皇家加勒比邮轮通过同业微信明确放出信号,要突破传统包船模式,推出“普通团”预订规则,广泛寻找其他的有效的合作模式。

但短期来看,中国邮轮市场的消费主力仍然以对价格较敏感的中老年群体为主,旅游方式也是观光购物消费,而非休闲度假式。“中国旅游业从观光游向休闲度假游转型,但更多的人还是体现在观光上,购物又是中国人一大特征。他们的消费特征体现在看看异国风光,买买东西,对邮轮文化知之甚少。”程爵浩表示。

“市场也在发展,包船模式在大众市场有其优势,但良好的邮轮体验需要在消费者、代理商和邮轮公司之间平衡,邮轮市场仍然需要培育,而不仅是基于价格竞争。”戴卓尔·布朗说。

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