公共政策理该多多倾听行为经济学的声音 ——评《“错误”的行为》

（原标题：公共政策理该多多倾听行为经济学的声音 ——评《“错误”的行为》）

⊙徐 瑾

“你什么时候开始觉得自己变得主流？”当耶鲁大学金融学教授罗伯特·希勒（Robert J. Shiller）到访中国时候，一位知名媒体人曾经如此问他。希勒无奈地笑了笑说：“直到我获奖为止。”作为著名教授与畅销书作家，席勒以“动物精神”、“非理性繁荣”等概念为读者熟悉，其成就之一就是在传统金融领域引入行为经济学概念。而他的“获奖”，其实也就是最近两三年的事，他在2013年因“资产价格实证分析方面的贡献”而获得诺贝尔经济学奖。

金融学是受行为经济学影响最大领域，以罗伯特·席勒的学术成就，尚且在主流经济学如此被孤立，可想而知，整个行为经济学在学界状况如何。从某种意义上说，选择行为经济学的学者都有点离经叛道，因为这是一条走得人很少的路，但能在这条路上做出成就的人，往往也富有主流经济学不常见的智慧。理查德·泰勒也是其中一员，属于在行为经济学领域正在冉冉升起的明星，著名行为经济学家、《思考：快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）就曾评价“泰勒最大的优点或者说他的与众不同之处，就是他很懒”。 泰勒的新著《“错误”的行为》不仅可以视作他个人对于行为经济学求索之路，也可以视为行为经济学如何开枝散叶变得主流的过程，正如他所言，五十岁以下经济学家都会谈及行为经济学。

理查德·泰勒从1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任，青年时候就赶上行为经济学发轫阶段，得到阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼等人指导，也是卡尼曼论文合作者，罗伯特·席勒也曾引用过他的研究。他的研究聚焦于心理账户、自我控制、公平与金融等。

泰勒对经济人认知的颠覆，与他刚当老师时候的一段经历有关。他当时在教微观经济学这门课，学生对他很不满意，理由是考试成绩很低。因为泰勒期待考试对学生考察可以有差异性，分为不同等级，这也意味着他的考卷对于大家来说有点过难，最终他也得到他想要的结果，差异性足够大。然而，总分为100分的考试，全班平均分却只有72分。他之所以最初这样设计，也是因为最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，考试分数其实并不影响学生的等级，但是学生对于72的平均分很愤怒。作为年轻老师，惹得学生不高兴不是件好事，泰勒希望保住饭碗，于是他做了弥补，把考试总分从100分提高至137分。如此一来，如果学生答对其中70%问题，但平均分就能达到96分，其实考试难度比上一次略难。但是结果出来后皆大欢喜。虽然学生们知道满分是137，但是137不容易与百分直接折算，看到自己分数接近或超过100分，大家欣喜若狂，而不会思考自己在百分制下的成绩。

学生们看起来是不是很愚蠢？可经济学家们也没好多少。泰勒去芝加哥大学求职的时候，面试完经济学们同仁们送他出来，结果在停车场看到地上有20美元，他毫不犹豫捡起来，结果大家都哈哈大笑：这是一场故意的测试。这个场景对于经济学家来说很反讽：按照芝加哥学派的名言，如果地上有钞票，经济学家也不会捡，因为如果是真的，别人一定早就捡起来了而等不到你来捡。看起来，这个小插曲最终没有影响泰勒在芝加哥大学求职。

行为经济学的一连串研究对象，很多时候看起来像人类蠢事傻事集合大全，在让人大跌眼镜之余，也让人重新思考这些看似“错误”的行为背后认知。那么，这些认知有什么帮助呢？我觉得可以从三方面展开。

首先，就人性与经济学的判断而言，人并不具有经济学理想中的理性，至少生活中在大部分情况下不是，在做关键决策时候也并不是。换言之，人的理性呈有限性，人天生具有非理性倾向，甚至理性往往是感性的随从，即人是理性动物。这并不是对于主流经济学的全然颠覆，而是拓展了经济学对于人性的认知，经济人的模型不必被抛弃，但是大家应该认识到其有限性。

其次，上述这点可以给我们很多启示，也会改变很多既定的思维方式，不仅在个人生活之中，在管理学以及公共政策中也有很多帮助。行为经济学影响最大领域是金融学，原因就在于金融市场数据的丰富和完善可以迅速检验，对比之下，宏观经济学因为很难检验，所以对行为经济学接纳有限，而泰勒最期待行为经济学在宏观经济学发展。即使行为经济学目前在宏观经济学影响有限，但还是可以在宏观政策方面给出不少帮助，毕竟经济学是对公共政策影响最大的学科。很多时候公共政策不仅要有好的动机，有经济学的传统考虑，也应该考虑行为经济学角度的意见。比如，泰勒时常提到一个案例，即教师在开学前领到奖金比学期结束领到奖金，对学生的帮助更大。泰勒以往和政届人物合作的不少思路也与此有关，他曾经与白宫人士卡斯·桑斯坦合作过一本《助推》，建议政府应该用“助推”的手段帮助民众做出最佳决策。

最后，从大历史的角度审视当下，我们可以对非理性行为以及行为经济学有着更多思考。正如外界所持续鼓噪的那样，这是人工智能时代，人的非理性其实有了更多价值。人类进化到今天，绝不仅仅是理性的结果，也是非理性的结果，那些看似非理性的行为往往源自数百万年前的进化遗迹。某种意义上，非理性和理性一起塑造了人类，帮助了人类的进化，这其实就是人类智能的突出之处。对比之下，人工智能的进步往往体现在确定规则之下的博弈，比如战胜围棋高手李世石的阿尔法狗之类。那么未来来看，人类优势可能是在不确定情况之下的博弈，从这个角度而言，人的动物性其实是在保护人类。更进一步，越是计算的时代，那么对于各种非理性行为以及行为经济学的研究就更值得挖掘。在一个人脑遭遇机器超越的时代，这或许会成为科技飞跃与人类自救的最后一张船票。

披沙录

■披沙录

国家主席习近平近年来多次强调：“中国是一个大国，决不能在根本性问题上出现颠覆性错误，一旦出现就无法挽回、无法弥补。”中国改革经过30多年，已进入深水区，可以说，容易的、皆大欢喜的改革已完成了，好吃的肉都吃掉了，剩下的都是难啃的硬骨头。这就要求我们在改革深化的过程中，胆子要大、步子要稳。犯些小错误在所难免，也必须容许改革者在改革过程中试错，但必须避免犯颠覆性错误。因此，“在哪些领域存在犯颠覆性错误的可能性”就成为关键问题。本书作者从今天已经出现的一些新趋势来判断在这些领域可能出现的颠覆性错误，独立客观全面分析了党权和政府权力失衡、党内民主制度得不到确立、有效反腐制度得不到确立、改革方案不能有效实施或者流产、整体官僚体制不作为甚至消极抵制等可能出现或已出现苗头的颠覆性错误，及其应对措施。

随着大数据技术的快速发展，我们正进入“算法经济时代”。每天，算法都会分类、筛选与取舍展示在我们眼前的信息。我们看到的谷歌搜索结果，脸谱网上显示的好友信息，亚马逊提供的个性化购买建议，都是算法作用的结果。算法正在以各种各样的方式，影响着世界的方方面面，包括企业创新、产业变革、经济发展。那么，世界上的一切事物都可被简化成公式吗？数字能告诉我们谁是最适合我们的另一半，而能和我们白头偕老吗？算法可准确预测票房收入，让电影更卖座吗？程序软件能预知谁将要犯罪，并精确到案发时间吗？这些事听起来都像是科幻小说中的情节，事实上却仅是日益被算法主宰的人类世界的“冰山一角”。当大数据和算法成为社会、企业和个人无法忽视的资产时，就会催生一些新型经济模式。本书展示了算法是如何在我们意想不到的领域中帮助我们做出种种决策的，视角睿智，启迪思考。

眼下讨论微商的论著很多，但大多针对微商个人从业者，缺乏针对职业经理人的，针对企业家几乎没有，针对企业拓展微商渠道、布局经营更几乎是空白。自媒体联盟WeMedia联合创始人方雨希望他这本书能填补这方面的空白。方雨是国内最早将微信营销理论化、体系化的先行实践者，服务过携程网、宝洁、通用电气、中国移动、中国联通、中国电信、五星电器、上海家化等知名企业。2013年初，他将精力更多聚焦微商城运营、微信高级接口应用，进而开始探索如何利用微信实践O2O以及朋友圈营销，同时为几家知名企业做微商诊断咨询的顾问服务。在2015年初先后操办了广州微商博览会论坛和世界微商大会。他在本书讲解传统企业如何切入移动社交电商市场，并由此深入剖析这个领域的现状及需要突破的一些关键问题，特别是传统企业如何正确理解、发展移动社交电商，预测未来的发展态势。

今天的人们恐怕难以想象，直到晚近，图书都是奢侈品，那些买不起书的人不得不去借阅、共享、搜购二手书，或通过遗产继承、或听别人朗读。本书考察了16世纪至今图书获取与阅读的历史，重点研究了读者与其藏书之间的个人关系。因为自那时起印本书已普遍可得，且大多数存留到了今。书中呈现多种多样的拥书者与借书者，从乡绅到朴实的农民，从摄政时期有闲的贵妇到工人阶级男女。塞缪尔·皮普斯、托马斯·杰斐逊、约翰·索恩爵士、托马斯·比伊克，以及丹尼斯和埃德娜·希利，都是贪婪的读书人，通过对他们所藏图书的分析，威尔斯调查了图书贩售方式，对书商和出版商的营销手段，也提供了引人入胜的洞见。只要有可能，威尔斯便明列书价，书末还附有一份数百年来的英镑换算表。鉴于英镑购买力变化极大，估算难免粗略，作者因此也尽量细述社会各阶层的收入情况。

当“媒介迁徙”“社交迁徙”

占了新闻入口

——评《众媒时代：文字图像与声音的新世界秩序》

⊙杰 夫

当我通过微信朋友圈得知一本旨在介绍全球传媒融合发展趋势的新书《众媒时代》出版时，便第一时间上网拍下，而早些年，我大抵是从《中华读书报》、《文汇读书周报》、《中国图书商报》等类似媒体或其他报纸杂志的书评版面看到，然后跑去书店购得——通常，这种情形只有非急着要一睹为快，而不愿意等出版社安排寄样书给书评人时才会发生。

媒介这些年来早已开始了“大挪移”。回头细想，我过去“主要看”报纸杂志，如今“基本靠”社交媒体、新闻APP，从“线下”实体书店到“线上”电商网站，有时，出版社朋友为图方便，省去快递物流，干脆直接将一组指令发给我，方便让我在移动终端“无偿”阅读。现实就是如此：曾几何时，由古登堡（Johannes Gutenberg）间接推动的印刷革命已到了再次被“颠覆”的前夜，一个最需要纸张耗材、油墨印刷的行业竟然可以无视实体介质的存在，转而在线化、数字化、影像化、移动化……

之前，专业生产必读性新闻的机构被视为社会公器，它承担着告知、解释、评价等一系列功能。然而今天，基于科技带来的信息共享的普及和应用，这个过程被更多的内容生产者分担了。事件发生地的亲历者和围观者，甚至无人飞机，分担了告知的部分。微博、评论、微信公众账号、知乎等等，个人（包括术业专攻的行家和一般民众）和小微内容机构在事件的解析层面，也剥笋一般，将纵深的，关联的方面一层层探寻下去。新媒体挑战了信息供应的“专卖权”，使原有的专业生产机构，成为所有内容生产的一部分，社交平台成了最大的信息原生地和中转地，并影响了一批内容生产者的流量。

“消逝的边界：我们与世界重新连接。”按照《众媒时代》的描述，移动时代，传播的介质正在突破传统认知的疆界。借由虚拟现实（如Oculus）、可穿戴设备（GoPro）、无人机（如大疆系列）、视频直播（如Periscope）等一大批高能智能设备以及应用的兴起，改变了新闻媒体、出版业的生产和传播资讯的方式。而“媒介迁徙”，“社交迁徙”开始霸占新闻入口，表现为两方面：一边是越来越多的用户在线阅读、转发、评论、点赞，一边是像Twitter、Facebook、Snapchat、Linkedin等社交媒体则在纷纷拉拢主要（流）传统媒体，开山劈石、合纵连横，试图通过新闻服务增强用户的黏性。当然，在这个过程中也不可忽视亚文化对媒体业的影响。这种由移动时代所催生的以二次元、中二病、弹幕、ACG（Animation、Comic、Game，即动画、漫画、游戏）等为标识性概念的文化族群，多少定义了新媒体传播的特征、用户和手法。如今，动辄提及“网红人物”，打造“社群平台”以及玩转“粉丝经济”，眼前狂欢的景象实则源于人们对“文化迁徙”的自觉或不自觉地回应。所以，加拿大人、传播学巨擘之一的哈罗德·伊尼斯说得没错，他在《传播的偏向》（The Bias of Communication）一书中断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”

“明天，我们会更好吗？”面对从技术到观念的冲击，传统媒体人感受到了前所未有的压力，于是他们不停地追问，以便寻找答案、付诸行动，这也正是《众媒时代》一书的编撰者腾讯传媒研究院所关心的议题。

老实说，这种“探寻”本来就因身份敏感以至尴尬。腾讯是一家科技公司，位列我国互联网行业前三甲。当年它通过模仿ICQ起家的互联网创业故事眼下已很少被人提及，人们更多关注的是腾讯眼下在做的事，从即时通讯、交通出行、电子商务、文化娱乐、再到本地生活、医疗健康、金融教育、移动互联……腾讯俨然无处不在、无所不包。当这家科技巨头用无可比拟的人力、资金、数据、信息等多方面优势去研讨“传媒业向何处去”，并试图带来一种前瞻性指引时，这对任何一家传统媒体来说或许都不是好消息。正如书中第二部分所拟的标题那样：“迎接降维打击：传媒或遭遇裸奔！”想必读过刘慈欣科幻小说《三体》的读者一定明白这究竟意味着什么。所谓“降维打击”，是指外星高等文明通过“降维”的方式打击地球在内的太阳系文明。编撰者用这个比喻是想发问，如今的传统媒体业在各种力量的联手冲击下，原本的生存维度正在迅速消失，被逼入了“真空”状态下的“裸奔式”境地，其结局是俯首、适应又或是灭亡？现实很残酷，答案早在风中飘荡。

根据《众媒时代》的整理，自2015年5月开始，Facebook宣布推出“Instant Articles”媒体平台；同年6月，苹果推出应用“News”；同年7月，GoPro开放视频平台，布局UGC内容生产；同年9月，Google和Twitter联合推出新闻应用……凭借算法、流量、平台、技术以及资金的优势，仿佛一夜之间，全球科技巨头开始疯狂入侵新闻业，并大力“围剿收割”传媒圈。

这些科技巨头带来的是什么？这个问题，就好比在问杰夫·贝佐斯在收购《华盛顿邮报》后，外界期待一个百年业态能如何重生？对此，《众媒时代》有一段来自美国新媒体研究者、纽约城市大学新闻学教授杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis)的评述“google改造新闻业”，很能给我们启发。贾维斯说，google将带来五个实践方向，它们分别是：集中智慧开展创新试验、帮助媒体开展关系经济学、注意力经济重塑广告模式、为用户提供高质量内容、开辟多种收益模式。倘若遵循这样的发展逻辑，那就不难理解由国际新闻协会和英国卫报传媒集团共同赞助出品的Contributoria玩起了“众筹新闻”，《赫芬顿邮报》、芝加哥公共广播电台等媒体很早前就实践了“新闻众包”模式；Verizon收购AOL，发力移动视频和在线广告，以及像《华尔街日报》、Buzzfeed、《GQ》等新旧媒体先后试水“媒体+电商”，不断突破利益核心。而读了《众媒时代》，你还会被“告知”，那些聪明的、识时务者的媒体机构甚至已经开始尝试“媒体+娱乐”、“媒体+技术”了。有关这一方面的范本，可以举BBC推出自家流媒体音乐服务和《纽约时报》运用技术抓取、数据分析来更好地“读懂”用户两则案例。

所以，面对技术冲击，哪些传统媒体能继续生存，哪些能转型求生，又有哪些注定被淘汰出局，可谓一叶知秋、端倪毕现。当然，这并不等于说，如今哪家媒体赶潮流地做起了移动视频、机器人新闻、跨屏互动、新闻游戏、VR报道、创意的动新闻（如动画新闻、GIF、H5）、数据可视化、交互参与式等，就算是“成功转型”了，便可高枕无忧了。所有这些尝试，充其量只是实现了一个阶段性的打开新闻客户端的正确方式而已。对于一项宏大的、实证的媒体融合课题而言，要做好它，除了泛泛而谈的与时俱进的时代性、问题导向的市场化以及客户是谁的人本化，还至少事关以下各环节的“通力配合”：体制、管理、市场、技术、文化、专业和思维。如果做得好，那可以说是“跨界融合必备的七个要素”；如果不成功，那它们便可能成为“为什么传统媒体屡战不胜”的“七宗罪”了。

就在翻读这本《众媒时代》的前一个星期，我为所任教的浙江传媒学院的学生作了一次学术演讲。原本打算把题目定位为“变革的传媒与娱乐产业心得谈”，但考虑到“吸睛度”不够，重新拟了如下的题目：从“主编死了”到“给BAT打工”——一曲致传统媒体的挽歌？是的，我并不否认这是在“唱衰”大多数广播、电视台、报刊、杂志、出版等传统媒体，一如《众媒时代》在激情洋溢地带领国内媒体人游览发达国家媒体业新概念、新玩法、新态势这个“大观园”时，大众传播的历史已然翻过了一页。不管你抱何种心态，一个人人都拥有麦克风、到处是媒介的“众媒时代”，终将重塑文字、图像与声音的世界新秩序，且速度快得远超我们的想象。